新国标后的分化：羊奶粉内卷、有机奶粉高端受阻、HMO透明标配…

随着婴配粉新国标正式落地之后，行业迎来了深度调整与价值重构的关键时期，这一变革不仅旨在提升产品质量，更在重塑行业发展模式、竞争格局与产业链布局，从而推动婴儿奶粉行业迈向高质量发展的新阶段。

注册窗口收缩，行业格局加速固化

新国标实施以来，婴幼儿配方奶粉的注册通道明显收窄，行业准入门槛实质性提高，据统计2025年新增注册产品仅27款，其中国产产品21款占比77.8%，包括君乐宝乐铂、至臻启护、诠心乐铂以及宜品铂能等；进口产品仅6款，包括惠氏启赋蕴怡、启赋蕴初、达能诺优芮、雀巢铂初能恩等。

截至2025年12月31日，仅有93家乳企、433个系列通过新国标注册，也意味着市场格局基本固化，行业集中度空前提升，市场已从过去的跑马圈地进入存量竞争阶段，消费者选择愈发向头部品牌集中，目前行业前十大品牌的市场份额（CR10）已超过85%，资源、渠道以及消费者信任等核心竞争要素持续向行业巨头倾斜，进一步巩固了头部品牌的优势地位。

与此同时，监管层面持续加码行业准入门槛不降反升，监管范围不断扩大，除了婴幼儿配方奶粉，从2025年12月1日起，同属婴幼儿口粮的婴幼儿配方液态乳也被纳入严格的配方注册管理，这一调整对企业的研发能力、生产管控和质量体系提出了更全面更严格的要求，进一步抬高了行业的进入壁垒，让中小品牌的突围难度持续加大。

婴配粉市场的竞争逻辑已从抢注资格转向存量博弈，新国标注册对研发、生产、检验等各环节要求较高，单个配方系列的注册成本高昂多数中小品牌无力承担，此次新增注册的中小品牌仅有燎原诺滋、美力源爱赋、旗帜帜睿少数几家，再加上新生儿数量持续下滑导致市场总量缩小，以及母婴店等销售渠道减少、销售网络萎缩的影响，进一步挤压了本就生存艰难的中小品牌的市场空间，行业集中度进入快速提升期。

HMO透明标配？从秘密配方到成分可见

在2023年10月7日，国家卫生健康委员会正式批准2'-FL和LNnT两种母乳低聚糖作为食品营养强化剂，可用于婴幼儿配方食品、儿童用调制乳粉及特殊医学用途婴儿配方食品，随着这一政策放开后，HMO的添加迅速成为各乳企布局高端奶粉的标配。

目前已有22款新国标婴配粉产品明确标注添加2’-FL、LNnT等HMO成分，其中不乏星飞帆卓睿、珍护铂萃、珍护淳萃、诠心乐铂、合生元派星、铂初能恩等主流高端产品，均将HMO成分直接列入营养成分表，消费者可直观查看，不仅契合新国标对产品标识的规范要求，更显著提升了产品透明度，进一步夯实了消费者对品牌的信任基础。

而HMO的透明化标配，也意味着婴配粉市场的竞争从秘密配方时代迈入成分透明时代，全链路溯源成为品牌构建信任的核心抓手，飞鹤正式上线原料级溯源系统，消费者只需扫描罐底二维码不仅能查询产品生产日期，还可精准追溯乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的生产信息，实现从原料到成品的关键信息可视；佳贝艾特则通过场景化溯源强化信任，与小红书合作推出溯源看世界项目，通过海外直播让消费者实时见证从荷兰黄金奶源带牧场到生产工厂的全过程，直观了解产品生产链路。

值得注意的是婴配乳粉的追溯体系建设已从合规要求升级为核心竞争力，HMO的透明化标注与其他成分的溯源体系的完善，是行业响应成分可查品质可溯消费需求的趋势，婴配粉市场未来的竞争焦点将进一步聚焦于成分可追溯-功效可验证的完整证据链构建，谁能率先打通这一链路谁就能在高端市场竞争中掌握话语权。

品牌更名潮，不只是换名，更是背后的认知重塑

新国标实施后，婴幼儿配方奶粉行业掀起了一股品牌更名潮，超过70款产品完成了名称调整，仅2025年一年就有42款产品进行更名，比如美可高特切换为纯冠贝爱、优睿变更为爱加御弘、启晨变更为初佑、铂睿卓跃切换为蓝臻初源、羴牧变更为欧铂佳卓萃、超启高阶变更为跃见乐等。

但这波更名并非简单的品牌焕新，更多是品牌向核心大单品矩阵靠拢的战略动作，比如飞鹤将精粹贝迪奇变更为臻爱跃护，伊利把金领冠赋能切换为珍护源初，蒙牛将美萌益变更为瑞哺恩亲益，海普诺凯则将珀淳、淳璀、澳滋分别变更为海普诺凯稚卓、海普诺凯亲萃、海普诺凯恬致，通过名称绑定强化核心品牌的辐射力。

同时更名也可以强化品牌的差异化定位，通过更名明确产品特色或功能，比如君乐宝将艾宝瑞更名为恬适羊，贝因美贝儿悦柔更名为小羊蓝蓝等，明确切入羊奶粉赛道，通过更名强调羊的品类属性；飞鹤将淳芮更名为淳芮菁适，进一步强化产品的有机属性，以此区别于竞品精准抓住细分市场需求。

市场策略优化也是品牌更名的重要考量，可以更好适应竞争环境并重塑消费者认知，当前婴配粉市场竞争激烈，中小品牌通过名称调整主动向优势品类或大品牌的认知靠拢，借助品类红利争取生存空间，比如秦龙乳业将爱典更名为贝贝羊爱加、杰赋更名为杰赋小羊，美庐生物将爱优诺羊奶粉更名为爱悠若特。

此外产品升级与迭代也推动了名称的调整，部分品牌在优化配方、改进工艺的同时通过更名向市场传递产品焕新的信号，比如贝因美优睿配方升级并更名爱加御弘，让消费者快速感知到产品的升级变化，进而增强产品的市场吸引力。

此次行业更名潮并非简单的名称替换，不仅考验企业的品牌资产迁移能力，将原有产品的用户信任顺利转移到新名称之下，更考验其消费者心智重塑能力，通过新名称快速建立清晰的产品认知，实现品牌价值的延续与提升。

国产奶粉如何从数量优势转化为价值优势？

在婴幼儿配方奶粉新国标注册进程中，相较于一注时期国产奶粉的337个系列，目前已有77家乳企的345个新国标系列通过注册，占市场总量的近80%，然而这种数量上的领先并未完全转化为价值优势，当前国产奶粉仍面临着高端市场突破难、同质化竞争加剧、区域品牌全国化效能不足等核心挑战。

目前高端市场的大部分份额仍被外资品牌占据，2024年菲仕兰旗下皇家美素佳儿三段产品成为中国婴配粉单一SKU销量冠军，年销量突破1000万罐。长期以来国产奶粉被诟病重营销轻研发，随着90后、Z世代父母成为育儿主力，科学育儿理念深入人心，他们更关注配方的实际功能与科学依据，国产奶粉需凭借扎实的研发建立起真正的产品价值壁垒，在高端市场获得持续且稳固的竞争力。

而同质化竞争加剧进一步制约了国产奶粉的价值提升，品牌要跳出同质化与价格战的恶性循环，依靠研发实现真正的差异化创新，以蒙牛旗下瑞哺恩为例，其通过全球母源MLCT+新型OPO临床实证专利亲和配方10大真实喂养效果，实证宝宝体内没有消化的甘油三酯减少了42%，没有吸收的游离脂肪酸减少16%，脂肪堆积风险预警指标值下降29%，这种基于核心技术解决消费者真实需求的创新才是国产品牌构建竞争护城河、赢得合理利润空间的关键。

当前头部品牌占据了市场主要份额，区域性品牌不仅向外扩张受阻，其本土市场也不断受到全国性品牌的渗透和冲击，对区域品牌而言全国化绝非简单的市场扩张，是对综合实力的全面考验，需要强大的资金实力支撑品牌全国性投放、具备跨区域的渠道构建与精细化管理能力、拥有适配更广阔市场的产品力与品牌影响力，以及专业的组织团队提供保障。

国产奶粉未来的竞争关键已从注册数量比拼转向单系列产出效能提升，行业竞争将更聚焦于产品本身的价值创造，无论是头部品牌还是区域品牌，需要摒弃规模扩张的惯性思维，深耕研发创新、优化产品结构、提升单产品的盈利能力与市场竞争力，才可能真正实现从数量优势到价值优势的跨越，在存量竞争时代站稳脚跟。

进口奶粉的战略性收缩，聚焦高端与本土化

据了解，进口奶粉在一注时期共有110个系列通过注册，当前通过新国标的进口奶粉仅88个系列，在全市场新国标产品中占比20.3%，与一注时期相比新国标时代进口奶粉的过注率为80%。

需要明确的是进口品牌的数量收缩并非个例，是行业集中度加速提升背景下的普遍现象，当前无论是国产还是进口都有大量中小品牌在加速退出市场，留在市场中的进口产品整体品质更高、配方更科学、标识也更规范，行业竞争已从单纯的数量比拼转向质量层面的深度较量。

新国标实施后进口奶粉与国产品牌站在了同一竞争起跑线，竞争核心已转向配方科学性和本土化适配，因此在国内市场销售的品牌无论是国产还是进口都需基于对中国宝宝体质的深入研究来优化产品配方，本土化的研发能力成为关键竞争力。

面对这一竞争格局，部分进口奶粉品牌已在中国市场高端堡垒与推进本土化研发之间寻找平衡点，以佳贝艾特为例，其聚焦羊奶粉细分高端市场，主打好吸收低敏感定位，通过发布羊乳铁蛋白等四大羊乳新原料建立技术壁垒，建立“1+6+N”全球研发体系，在中国设立研发中心，与江南大学等本土机构合作研发专属菌株及产品，并针对中国宝宝敏感体质开发安敏源乳清蛋白技术，实现全球资源与本土需求的结合。

进口品牌未来胜负手将集中在供应链和渠道的深度本土化，以及全球研发优势与中国本土营养需求的深度融合，像a2牛奶公司坚持新西兰原产高端配方，通过与国家队中国农垦升级战略合作保障跨境直供效率，同时基于中国市场洞察完善全家营养解决方案产品线。

细分王者，羊奶粉的繁荣与隐忧

现在羊奶粉已成为婴配粉市场中较为活跃的细分品类，目前已有51家乳企旗下130个羊奶粉系列通过新国标注册，相较于一注时期增加了37款，增幅超过30%。

不过羊奶粉品类的繁荣背后，暗藏着产能扩张与上游奶源稳定性之间的矛盾，当前羊奶奶源供给呈现高度分散且不稳定的状态，以国内奶山羊主产区陕西为例，其奶山羊存栏量占全国80%以上，但养殖模式高度依赖散户，存栏量超过1000头的规模化牧场较为稀少，导致奶源的质量、产量和价格都容易出现波动，2025年初受新国标实施催生的需求增长影响，部分地区生鲜羊奶收购价从约6元/公斤一度飙升至近9元/公斤。

产能利用率不足的问题同样不容忽视，为了更贴近市场并聚焦羊奶粉品类发展，部分企业进行了战略重心迁移与产能布局调整，比如宜品将战略重心从黑龙江转移至山东，并在青岛投建了新工厂，但2025年上半年其国内四家工厂的平均产能利用率仅为44.5%，黑龙江铁力欧贝嘉工厂因产能转移利用率更是利用率从2022年的64.8%下降至2024年的27.2%，2025年上半年仅为5.7%，产能闲置问题较为突出。

此外羊奶粉品类还面临着信任稀释与价值侵蚀的双重挑战，目前几乎所有羊奶粉品牌都将小分子、易吸收、低致敏作为核心宣传点，主流宣传内容高度集中，不仅让消费者难以分辨产品真伪与差异还引发了羊奶粉到底是不是智商税的普遍质疑，同时行业内市场教育不足与混乱宣传并存的现状使得消费者对羊奶粉的真实营养价值、适用人群存在广泛且片面的理解，数据显示仅有21.8%的中国消费者自认为了解羊奶粉。

另外价格战的提前爆发业持续侵蚀着羊奶粉的品类价值，虽然羊奶粉产品数量占行业新品的近30%，但市场份额长期仅维持在10%-12%的水平，市场格局从此前的供不应求快速转向供过于求，羊奶粉原本的稀缺性和高端光环逐渐丧失，某头部羊奶粉品牌的单罐成交价从疫情前的约360元降至2025年上半年的约240元，价格大幅下滑不仅压缩了企业的利润空间也削弱了品类的高端价值定位。

面对诸多挑战羊奶粉行业需通过建立清晰的品质分级标准、规范市场宣传、强化奶源与产能的精细化管理，才可能重塑消费者对品类的信任，巩固品类的价值根基，让羊奶粉这一细分品类实现健康可持续发展。

有机奶粉小而美的天花板如何突破？

目前通过新国标的有机奶粉仅有37个系列，占比8.5%，相较于一注时期总量仅增加7款，增量有限，并未复制羊奶粉的快速增长态势。

有机奶粉的发展受限源于多重因素的制约，在标准与成本的双重高压下其准入门槛较高，需通过有机认证和婴配粉配方注册两大严苛审核，且从有机牧场建设、有机饲料种植到有机加工全链条投入巨大，这种高刚性的生产成本加上较难建立和维护的供应链体系限制了市场参与者数量和产能扩张速度。

市场认知偏差也推高了市场教育成本，消费者常存在有机=营养更丰富的误解，销售人员对有机奶粉安全底线的价值认知模糊，不仅削弱了有机奶粉高溢价的合理性，也严重影响了销售转化效率。产品本身的配方桎梏同样不容忽视，有机奶粉明确要求有机成分占比≥95%，导致部分营养素无法随意添加，使得产品配方相对单一，在与配方不断强化的普通奶粉竞争中，有机奶粉难以满足部分消费者对全能营养的追求，进一步压缩了市场空间。

此外信任与竞争的平衡也制约着行业发展，历史上有机认证造假、有机转换食品混淆、以次充好等市场乱象，稀释了有机奶粉品类的整体信任度让消费者难以分辨产品真伪，同时高端牛奶粉品牌持续升级产品力，不断挤压有机奶粉的生存空间，让本就小众的有机奶粉面临更激烈的竞争压力。

有机奶粉要突破天花板，破局关键在于打造有机+功能的复合价值主张，跳出单纯依赖原料差异化的竞争维度，将营销重点从模糊的更营养转向清晰可感知的更安全、零残留，还要打造透明供应链，通过全链路可追溯体系重建消费者对有机品类的信任。

行业思考：新国标落地后，奶粉行业正经历着一轮洗牌与转型，行业门槛显著提高，市场格局趋于稳定，产品成分更加透明，品牌方也在主动寻求变革，整个行业正从抢资格的初级阶段，迈向拼产品、拼信任、拼价值的深度竞争时代。