十年后重返印度，安踏定价“叫板”nike、adidas？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

4月28日，有外媒报道称，安踏将重返世界人口最多的印度市场，并于下月在新德里卫星城古尔冈郊区开设门店。

安踏的印度合作伙伴布兰德曼零售有限公司（Brandman Retail Ltd）董事卡西卡（Kashika Malhotra）说，在明年3月前，安踏将在印度各地开设10家门店。

在价格策略上，安踏展现出极大的野心。在印度，安踏将定位为市场的高端品牌，服饰平均售价8000印度卢比（约合578元人民币），鞋子的平均售价介于9000至1万印度卢比（约合650至723元人民币）。

这意味着安踏放弃了与本土廉价品牌的低价竞争，转而直接向Nike、Adidas等国际巨头发起挑战。

同时，安踏旗下的专业网球品牌威尔胜（Wilson）也计划于年内在印度同步开设四家门店。

这种多品牌策略正是安踏近年来在全球市场屡试不爽的“杀手锏”，通过不同梯队的品牌矩阵，精准捕捉从大众体育到高端专业领域的全频谱需求。

在安踏的全球化版图中，印度长期是一个“未完成的市场”。这一次重启，既与宏观关系缓和有关，也与安踏自身出海逻辑的变化直接相关。

过去十年，安踏的国际化路径有一个非常清晰的阶段划分。

第一阶段是“资本驱动型出海”。通过收购亚玛芬体育（Amer Sports），将Arc'teryx、Salomon、Wilson等国际品牌纳入体系，安踏完成了从中国本土品牌向全球多品牌集团的跃迁。这一阶段的核心不是进入某个国家市场，而是获得全球品牌资产和渠道能力。

第二阶段则是“市场驱动型出海”，即将安踏主品牌及FILA等品牌推向具体区域市场。在东南亚、中东等地区，安踏已经开始尝试复制其在中国的零售模型，包括DTC（直营）体系和数字化运营。

但印度，一直是一个特殊变量。

一方面，它具备典型的新兴市场特征：人口规模巨大、体育消费渗透率仍低、消费升级正在发生；另一方面，它又叠加了复杂的政策与地缘政治因素，使得进入与退出都更具不确定性。

早在2010年前后，安踏就通过代理或合作模式尝试进入印度体育用品市场，但整体存在感极弱，最终逐步退出。当时的“失败”并不意外，甚至几乎是注定的。

那时的安踏，本质上仍是一个依赖中国市场的单一品牌公司，它的优势在于性价比与渠道效率，但这些能力在印度并没有转化空间。

印度体育用品市场长期呈现出一种“夹层结构”：高端由国际品牌如 Nike、Adidas 占据，低端由本土品牌覆盖，中间价格带反而最难生存。

安踏恰好卡在这个中间地带。

它既没有足够的品牌溢价去对标国际巨头，也缺乏像本土品牌那样深入下沉市场的渠道网络。更现实的问题在于供应链，高关税叠加缺乏本地生产，使得安踏在价格上并不具备优势。

再加上印度体育文化本身的特殊性，板球一家独大，跑步、篮球、综合训练等“泛运动消费”尚未形成规模，这让安踏擅长的产品结构很难找到清晰的消费场景。

那一次尝试，更像是“把中国模式带出去”，而不是“为印度市场重建一套逻辑”。

讨论印度市场，很容易陷入一种线性想象：人口多、增长快，因此必然成为下一个中国。

但现实要复杂得多。

印度的消费市场高度分层，区域差异极大，零售基础设施和数字化水平也并不均衡。更关键的是，政策环境仍然存在不确定性，外资企业在不同阶段可能面临完全不同的监管态度。

这意味着，印度更像一个“需要耐心经营的长期市场”，而不是一个可以快速放大规模的增长引擎。

如果把时间拉回到今天，会发现真正发生变化的，不只是中印关系，还有安踏自身。

从DTC体系到会员运营，再到商品企划与供应链协同，安踏在中国市场的零售与运营能力越来越成熟。安踏正在迎来“能力出海”的机会。

过去十年，它完成的是资源整合，通过收购与资本运作，获得全球品牌与渠道能力。而接下来的十年，它必须面对一个更具体的问题：如何在不同国家真正“做生意”，而不是只是“拥有品牌”。

现在的安踏已经拥有不同价格带、不同定位的品牌组合，这意味着它可以用更灵活的方式切入市场，而不是让一个品牌承担所有角色。

安踏主品牌在价格带上能不能和nike、adidas掰手腕更是一个巨大的问号。

2月13日，安踏还在美国洛杉矶比佛利山庄开出首家北美首家旗舰店。这一选址也透露，安踏想在海外市场，向高端再探一探。

印度，正是这个问题最极端的一种考验。

与印度本土零售巨头布兰德曼（Brandman）深度合作的“合资+部分直营”的混合结构，已经在东南亚市场被验证过，很可能被复制到印度。

与此同时，印度市场本身也在发生变化。随着中产阶级扩大、健身文化兴起，运动消费正在从单纯的功能需求，转向更具生活方式属性的消费结构。这一点，与中国过去十年的路径高度相似。

据Spherical Insights的数据，印度体育服装市场规模预计到2035年将达到1.480亿美元，在2025至2035年大约9.2%的CAGR增长。

换句话说，当年的安踏不具备进入印度的能力，而今天的印度，也没有为当年的安踏准备好市场。但现在，这两个条件开始同时成立。

如果把安踏的全球化放在更长的时间维度中看，会发现它正在进入一个新的阶段。

重返印度，不是一次简单的扩张决策，它意味着安踏开始尝试把自己在中国验证过的体系，拆解、重组，并适配到一个完全不同的市场中。

这件事的结果短期内未必会体现在财报上，但它的成败，会直接决定安踏全球化的下一阶段，究竟只是“拥有全球品牌”，还是能够“在全球市场运营”，以及安踏在海外高端化的野心，是不是有人买单。