“夏雨荷”翻车给文旅宣传上了一课，文旅宣传应何去何从

近日，齐鲁足球超级联赛济南赛区揭幕战上，一幕令人大跌眼镜的场景引发了全网热议。30 多个身着清宫旗装、扮成 “夏雨荷” 的表演者出现在看台上，本以为是一场别出心裁的 “体育 + 文旅” 创意展示，结果却沦为了全网群嘲的对象。

济南，这座历史文化名城，向来有着 “海右此亭古，济南名士多” 的美誉，是李清照、辛弃疾、秦琼等众多先贤豪杰的故乡，文化底蕴可谓十分深厚。然而，此次济南文旅却舍弃了这些极具分量的文化 IP，偏偏选中了琼瑶剧《还珠格格》中的虚构人物 “夏雨荷” 来作为城市形象展示于赛场之上，实在令人费解。

“夏雨荷” 这一角色，在剧中是一个为乾隆皇帝未婚生子、苦等一生的悲情女子，她身上贴着 “依附权贵”“未婚先孕” 等封建标签，是封建皇权下缺乏独立人格的依附形象。这样的人物内核，与齐鲁大地所推崇的儒家文雅、忠义风骨以及家国情怀，可谓是大相径庭，更与现代社会所倡导的性别平等、人格独立等价值观背道而驰。将其作为城市文化符号搬上省级体育赛事的舞台，不仅是对济南千年文脉的不尊重，更是一种文化认知的倒退。

从场景适配的角度来看，足球赛场本应是充满热血与激情，展现拼搏精神的地方。而 “夏雨荷” 作为一个古风悲情人物，其形象气质与赛场氛围严重违和，将她以清宫旗装 “古风摇” 的形式呈现于赛场，只会让人感到低俗尴尬，美感全无。这也让我们不禁思考，文旅宣传在追求创新和流量的同时，是否更应该注重与场合环境的和谐统一，而不是为了博眼球而强行拼凑噱头？

此次事件并非个例，它反映出当下一些地方文旅在宣传过程中的误区。近年来，国潮、古风热潮兴起，不少策划者认为只要套上古装、冠上古典 IP，就是在弘扬传统文化了。于是，各种奇葩的文旅营销层出不穷，他们低估了网友的审美和底线，以为 “黑红也是红”，却不知这种舍本逐末、缺乏文化内涵的操作，最终只会遭到大众的唾弃。

与之形成鲜明对比的是，长沙 “辛追夫人闺蜜团” 深挖马王堆汉墓文化，妆造严谨、舞姿有古韵，被赞 “把文化跳活了”；宿迁深挖项羽故里 IP，“虞姬助威团” 伴着琵琶声齐唱改编版《垓下歌》，氛围感拉满。同样是借文化引流，这些地方凭借着对文化底蕴的深入挖掘和诚意满满的展示，赢得了大众的认可与喜爱。而济南文旅，放着满手的文化 “王炸” 不用，却选择了一个并不合适的虚构角色，实在是一种懒政行为，也是对自身文化资源的浪费。

文旅宣传，绝不是简单的流量炒作，而是要深入挖掘城市的文化内涵，寻找与城市精神相匹配、与场合环境相和谐的文化符号来进行展示。一个优秀的文旅 IP，应该能够体现地方特色，传递积极向上的价值观，彰显民族精神和地方文化特色。希望济南文旅能从此次 “夏雨荷啦啦队” 翻车事件中吸取教训，也希望其他地方文旅能以此为警示，在宣传推广过程中，多一些对文化的敬畏，少一些功利的炒作，真正让优秀的传统文化在新时代焕发出新的活力。

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