欧莱雅中国一季度销售额增速达中高个位数，香氛将成未来增速最快品类之一

“欧莱雅在中国的探索与实践，未来将辐射全球市场，创造更广范围的价值。”

近日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚，在欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会后的媒体群访中表示，“上任以来，更多立足本土视角审视市场，会密切关注中国在人工智能领域的系列进展。我们试图展望至2035年，前瞻研判创新技术、人工智能、数字化变革与大众消费行为的演变趋势。”

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

欧莱雅是全球最大的化妆品集团，于1997年进入中国内地市场，总部位于上海。中国现已成为欧莱雅集团全球第二大市场，集团北亚区美妆黄金三角洲的总部，以及集团美妆科技三大枢纽之一。欧莱雅目前在中国拥有33个品牌，一个研发和创新中心，两家工厂分别位于苏州和宜昌，共有超过1.5万名员工。

“当前美妆市场稳步回暖，甚至欧莱雅中国的部分业务板块发展态势已优于两年前。”谈及国内美妆行业发展态势，博万尚在采访中指出，回暖的关键动因之一是欧莱雅持续加码产品创新。此外，博万尚还指出，近半年AI技术加速渗透消费场景，在国内市场尤为突出：超七成中国消费者会借助AI辅助消费决策，远高于全球其他地区四成的平均水平。

谈及欧莱雅集团中国新的增长引擎，博万尚在采访中表示，当前香氛赛道市场渗透率相对较低，未来将成为增速最快的品类之一，增长潜力巨大。

据悉，3月31日，欧莱雅完成对开云集团美妆业务的并购，包括Creed恺芮得，和为期 50 年的独家授权，负责Bottega Veneta葆蝶家与Balenciaga巴黎世家香氛及美妆产品的研发、生产与分销业务。

面向下一阶段发展，博万尚还表示，成熟品类仍具备广阔发展空间。其中，护肤领域的精华细分赛道，有进一步精细化运营的空间；彩妆板块可针对熟龄群体需求开发气垫类产品。此外，男士品类同样极具发展潜力，整体美妆护肤行业机遇充足。

去年底，欧莱雅集团宣布，将增持瑞士医美公司高德美（Galderma）10%股权，抢占医美高增长赛道。对此，博万尚向澎湃新闻表示，这项投资清楚地表明，欧莱雅尤其关注皮肤科学领域，伴随该赛道规模快速扩张，欧莱雅在皮肤科学层面的相关布局，具备深远战略价值。

在发展战略沟通会现场，欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇在战略分享中提及，要构建覆盖全品类，全面布局新兴赛道，包括开拓长寿科学新蓝海、捕捉护发精细化趋势，以及通过与开云美妆的全新战略合作，加码高端香水市场。

欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇

针对Z世代等年轻消费群体，马晓宇指出，品牌触达年轻客群的方式需同步革新。线上流量趋于集中的背景下，品牌仍需投入资源引导年轻消费者走向线下场景。欧莱雅中国要采取“两步走”，一方面，在社交与数字化平台要挖掘内容传播突破口，“成本高，变化快，很难但必须要做，否则会丧失基本盘”；其二，要大力推动品牌加大线下投资。

从行业周期看，马晓宇介绍，中国美妆已历经品牌驱动、爆品驱动、彩妆崛起、电商高速发展四个阶段，当前进入全新发展周期。

马晓宇还在采访中提及，护肤始终是国内美妆的核心品类，市场占比超过六成。而线上渠道在强化爆品影响力的同时，也在降低行业准入门槛，助力国货与小众品牌发展。

谈及国货品牌与欧莱雅的市场关系，马晓宇在采访中强调，二者不应形成对立。结合市场调研来看，消费者并无执着国货或外资品牌的固有倾向，消费诉求趋于多元，同步追求产品功效、性价比与情感价值。

马晓宇坦言，美妆护肤行业竞争白热化阶段，欧莱雅中国也曾陷入发展困惑和自我迷茫阶段，如今已然心态从容。国货与国际品牌面临统一的市场评判标准，基于此，品牌无需再纠结同质化竞争，应转向比拼核心竞争力，“欧莱雅中国的策略是‘扬长再扬长’，我们无法成为别人，作为市场份额最大的参与者，别人也很难成为我们。所以，要始终怀着一颗谦逊的心，向这个公平的市场不断学习。”

近日，有国货美妆也在新财报中提及，第一季度国内美妆行业市场规模增长态势良好。从行业分层来看，过去半年外资品牌增速较快，国产品牌增速略有放缓，行业内企业表现分化，但市场竞争依然激烈。

去年，中国美妆市场环境逐步趋稳，欧莱雅中国稳居中国美妆市场第一。据介绍，其中，高档化妆品部市场份额约30%，领跑细分赛道；皮肤科学美容事业部实现19%的增长，修丽可位列该领域第一品牌；巴黎欧莱雅和巴黎卡诗则分别在大众化妆品和专业美发产品领域保持领先地位。

此外，分渠道来看，欧莱雅中国在全部电商平台均位列第一；线下方面，进一步加码渗透，大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部共计新开150多家门店，大众化妆品部品牌门店共计覆盖1700多个城市，包括所有的线市和区县。

这一发展势头延续至今年第一季度。今年一季度，欧莱雅集团售额额达121.5亿欧元，调整后同比增长6.7%（在同比增长的基础上，剔除了IT转型在2026年第一季度和2025年第一季度产生的阶段性净影响），显著高于全球美妆市场。各事业部均实现增长，专业美发产品部和皮肤科学美容部实现双位数增长。

其中，欧莱雅集团北亚区一季度销售额调整后同比增长14.8%，主要得益于中国市场。中国市场增长达到中高个位数，同比明显提速，并且持续领先整体市场复苏节奏。中国市场的复苏主要由高端市场驱动。

当前，欧莱雅也在持续深化在华布局，加码投资研发、AI能力建设、运营及生态圈等领域，全面加速战略转型。在运营投资方面，欧莱雅中国首家工厂苏州经过持续投资升级，已成为集团全球最大产能制造基地，南通智能运营中心也计划于下半年启动建设，更好地满足电商市场持续增长的需求，进一步支持长三角战略布局。