范小野赵东：全国布局180家门店，以现制铁板烤肉革新米饭快餐 | 对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 19 位访谈对象。

在米饭快餐这个最“卷”的赛道里，范小野烤肉大王（以下简称：范小野）是一个特殊的存在：客单价仅20元，主打铁板现烤，60%的门店开在二三线城市的街边，却敢于喊出“百城千店”的目标。

这是一个从大学宿舍走出来的品牌故事。联合创始人赵东与董事长曹昊阳从外卖代运营赛道起步，先创办了粥类品牌“小青年粥铺”，后因品类单一果断转向米饭快餐大品类。2020年，第一家范小野在河北保定落地——30平的纯外卖店，凭借轻模型与高复购，在不到三年内将累计签约门店推至超300家。

2022年，范小野完成第一次关键转型：从纯外卖切入线下堂食，品牌名也从“范小野日式烤肉丼饭”更迭为更具国民感的“烤肉饭大王”。

2026年，品牌迎来第二次升级，定位升级为范小野铁板烤肉饭，围绕铁板、热饭、现炒感重构产品与空间，并计划年内开出50家购物中心门店。截至目前，范小野全国在营门店约180家，标杆门店月营业额已突破十五万元，在下沉市场跑出稳定盈利模型。

从日式丼饭到烤肉拌饭，从街头档口到购物中心，范小野始终在用一套务实的逻辑重新校准米饭快餐的节奏。当市场都在追求“快”时，这个专注于“一碗热饭”的品牌却相信：快餐赛道的终局，拼的是谁更稳。

从日式丼饭到烤肉拌饭，再到铁板现烤热饭；从纯外卖小店到街边主力店，再冲刺购物中心——范小野始终用务实、稳健的逻辑，一步步重构自己的快餐版图。在人人求快的餐饮时代，这家专注“一碗热饭”的品牌，用节奏证明：快餐赛道的竞争，看的是谁更稳。

那么，在这片红海之中，范小野究竟是如何一步一步走到今天的？

本期采访对象：

范小野烤肉大王联合创始人赵东

01

从一碗饭起家，

用七年时间持续迭代商业模型

品牌数读：你们是什么契机决定创业的？为什么选择米饭快餐这个赛道？

赵东：我们是大学创业团队，最早做外卖代运营，在服务中发现米饭快餐是刚需大赛道，只要产品稳、效率高、模型轻，就能规模化发展。2019 年我们先做了粥类品牌，因品类单一受限，2020 年正式创立范小野切入米饭快餐。选择烤肉饭的核心原因：一是米饭快餐高频低门槛，适合规模化；二是烤肉饭有香气、肉感、下饭属性，适配外卖且易标准化。我们不做网红品牌，只做可复制、能长期经营的快餐模型。

品牌数读：品牌从最初的范小野日式烤肉丼饭，到后来改名烤肉饭大王，再到现在升级为铁板烤肉饭，这背后是什么逻辑？

赵东：早期日式烤肉丼饭是纯外卖导向，先验证产品、复购与标准化；2022 年转型堂食，日式风格到店率低，遂转向中式烤肉，更名为烤肉饭大王；2026 年升级，是因为消费者记住快餐的核心是热饭感与现做感，因此聚焦铁板、现炒，定位升级为范小野铁板烤肉饭。

品牌数读：2022年从纯外卖转向堂食，是主动求变还是被市场倒逼？

赵东：都有。2022年之前外卖模型帮我们快速扩张，2022年中累计签约门店超过300家。但问题也在数据里——终端门店利润持续走低，加盟商获益感不强，品牌长期被困在平台逻辑里。我们内部测算后判断：纯外卖模型的天花板已经到了。正好当时我们观察到，消费者对外卖“温度感缺失”的抱怨越来越多，而线下堂食能同时解决体验和利润结构两个问题。所以2022年我们主动刹车，在河北保定开了第一家堂食店，从60平街边店开始重新验证模型。

品牌数读：转型三年，现在的门店模型跑出了什么结果？

赵东：目前全国在营门店约180家，70%-80%是60-100平的街边店。这个模型的特点是投资门槛低、回本周期可控，标杆门店月营业额能到15万以上。但我们也看到街边店的局限性：客群偏年轻化，晚市和家庭场景渗透不足。所以今年我们的重点是打磨第二个模型——购物中心店。街边店是基本盘，商场店是增长极。

品牌数读：回头看，从0到180家店，团队做对了哪几件事？

赵东：三件事。第一，先跑通最小模型。第一家店只有30平，把产品、出餐、复购三个基础指标验证清楚再扩。第二，不跟风口。我们从没做过日式以外的品类跳跃，始终围绕“热饭”这个核心价值做纵向迭代。第三，敢于自我修正。签约300家到经营180家，中间的落差是我们主动优化模型的结果——砍掉不合格门店比盲目扩张更重要。

02

藏在二三线城市的“热饭经济学”

品牌数读：目前门店主要分布在哪些区域？为什么选择这些地方？

赵东：河北、河南、山东是核心，华北和华中为主。这不是战略选择，是管理半径决定的。我们总部在保定，早期必须确保能管得到——选址、培训、运营督导都要总部派人落地。虽然形式上叫加盟，但我们的管控深度更接近联营。今年基本功扎实了，才会往外走。

品牌数读：二三线城市的街边店，业绩表现如何？

赵东：标杆门店的话，县城店月营业额在12到15万，城市店在15到22万。比如山东日照、河北青县、吉林长春，都有很稳定的门店。客单价20元能做到这个业绩，说明模型是成立的。但街边店的问题是客群偏年轻、偏学生，晚市表现不够理想，这也是我们要进商场的原因之一。

品牌数读：范小野的核心产品逻辑是什么？客单价是如何制定的？

赵东：我们的核心产品，本质上都围绕一个逻辑：让顾客用相对大众的价格，吃到一顿更热、更香、更下饭的米饭快餐。

主要是进行分层的产品矩阵。基础引流款占30%左右，保证进店率；招牌款——比如双拼饭、铁板烤肉饭占50%，贡献核心利润；价值升级款占20%，拉高客单。供应链上，除了新鲜蔬菜当地采购，其余全部由总部四大仓、二十个中转仓统一配送。不做中央厨房，走“大仓—中转仓—门店”链路，食材到店现做，既控成本又保留“现炒感”。

品牌数读：如何确保产品能持续吸引消费者？

赵东：让消费者投票。我们现在的新品测试流程是：先看品类热度——外卖平台和团购渠道上什么品类在涨；再看适配性——能不能用铁板工艺出餐；最后门店小范围测试，数据达标再全国推。另外，团购传播性也是重要指标，一个产品在抖音和小红书上有没有自发种草的潜力，决定了它的生命周期。

品牌数读：这次模型升级，具体会在哪些方面做改变？

赵东：三条线同步推进。产品线上增加热卤和面条类，拓宽消费场景；视觉线上重新设计门头和店内动线，让消费者"第一眼就知道卖什么"；体验线上强化板前现炒，把铁板从后厨挪到前厅。新版街边店模型4月底落地保定，商场店模型6月推出。

03

从街边到购物中心，

一碗热饭的“百城千店”野心

品牌数读：为什么今年要重点打磨商场店模型？

赵东：我们发现，商场目前非常缺米饭快餐类的品牌，面馆很多，但真正把“热饭感”做出来的米饭品牌很少。

此外，街边店虽然能赚钱，但很难建立品牌认知，商场店是品牌向上的必经之路。

我们今年要做的，就是像米村拌饭一样，把模型开到万达的四楼。

品牌数读：商场店模型和街边店有什么不同？

赵东：街边店是效率模型，60平、高翻台、快节奏；商场店是体验模型，100平以上、板前料理、场景消费。我们会借鉴肉肉大米的板前现做形式，但产品走中式口味——双椒牛肉、川香风味，用铁板工艺出中式快餐。今年计划开50家商场店，先在北方的万达系、当地头部商场跑通，再考虑跨区域复制。

品牌数读：选址策略上有哪些标准？

赵东：核心就一条：测算房租与稳定流量的比值。我们不看一次性流量，看的是周边有没有稳定的快餐消费基础。街边店侧重商业街和社区商圈，商场店侧重四楼的正餐楼层。每个点位我们都必须派人实地测算，评估周边人群结构、竞品分布、租金合理性，缺一不可。

品牌数读：目前线上线下营收结构如何？未来会调整吗？

赵东：现在堂食占比约60%，外卖约40%。这个结构相对健康，但堂食还有很大提升空间。我们接下来的重点是提高堂食的晚市占比和家庭客群占比，而不是简单地切掉外卖。外卖是基本盘，堂食是增量，团购是放大器，三者不是零和博弈。

品牌数读：接下来在线下布局上有什么规划？购物中心门店模型是怎样的？

赵东：接下来我们一定会继续探索线下，而且会比过去更重视线下。但这个“重视”不是盲目扩店，而是要把线下模型真正做强。今年我们的重点方向主要有三个：第一，围绕铁板、热饭、现炒感做模型升级，增强门店堂食竞争力；第二，跑出更多能代表新模型的样板店；第三，让线下门店不仅能卖货，还能成为内容传播和品牌认知的核心场景。

关于购物中心门店模型，我们今年规划开设50家商场店，主要围绕河南、河北、山东、内蒙等城市。门店面积大概在100平以上，参考板前料理形式，设两个大铁板加散台，目标是进驻万达等商场的四楼，和米村拌饭同等位置。

这个全新商场门店模型预计在今年6月份推出。

品牌数读：从区域性品牌到全国性品牌，我们的未来布局如何规划？

赵东：我们分阶段站来。短期，今年到明年，把商场店模型跑通，同时在华北、华中加密门店密度；中期，两年内，样板门店数突破50家，标准化能力覆盖到华东；长期，五年内建立“铁板烤肉饭”的品类认知。

“百城千店”是目标，但我们更在意的是，开到第500家店的时候，第1家店还在健康经营。快餐赛道的终局，拼的不是谁跑得快，是谁跑得久。

作者｜曹晓晴

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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