东南亚家电从价格竞争转向场景竞争 不拼速度，拼扎根

4月23日上午11点，马来西亚吉隆坡巴生地区知名家电连锁TBM总店。

一位中年男性顾客站在一台海尔Space Fit嵌入式冰箱前，反复开合柜门，向销售员询问保鲜效果与日常使用成本。

店内当时人不算多，几名顾客在彩电区域与销售员交流，一名促销员正用马来语向家庭用户解释生活电器功能切换。

TBM是一家有81年历史的家电零售渠道，经历日系品牌主导、韩系扩张，再到中国品牌逐步进入的完整周期。

在这样的门店里，消费变化往往不会首先体现在价格表上，而是先出现在顾客的停留时间与反复询问中。

TBM第三代接班人陈伟杰说，这款嵌入式冰箱属于高端产品，不依赖价格或规模驱动，但在设计与品质层面，已经在一部分高端客群中形成稳定认知。

他说：“这类产品不是走量的，但一直会有人问。”

在他看来，这类产品并不依赖价格竞争打开市场，需求没有消失，只是集中在更明确的人群中。

东南亚增速并不快，但消费结构在变化

从宏观数据看，东南亚整体增长并不算快。

IMF（国际货币基金组织）在最新一期《World Economic Outlook》（2026年4月）中，将东南亚增长预期维持在4.5%–5%区间。世界银行在《South Asia Economic Update（2026年4月）》中则将南亚经济增长预期放在约6.3%。

宏观经济小幅放缓的影响，或逐步传导至零售终端，使渠道对需求变化的感知更多体现在结构而非规模。

城市化仍在推进，中产人群持续扩大，但家庭规模在缩小，部分城市居住空间也更紧凑。

这些因素叠加后，家电选择逻辑开始调整：从“是否拥有某项功能”，转向“产品是否与居住环境匹配”。

在一些零售商看来，这种变化并非突然出现，而是受到较长销售周期的持续影响。

海尔新兴市场保持两位数增长

4月27日，海尔智家发布2026年一季报。财报显示，公司一季度营收736.87亿元，归母净利润46.52亿元，环比提升。值得注意的是，海尔智家在南亚、东南亚等新兴市场收入保持两位数增长。

东南亚白电整体保持领先，越南、泰国等市场销量第一；南亚方面，巴基斯坦连续十年保持市场份额第一，印度市场收入保持高速增长。

这些市场的共同特征是，本地化程度越深，增长越稳定。更深层的原因在于进入方式。海尔目前在全球布局35个工业园、173个制造中心与129个营销中心，覆盖研发、制造与渠道体系。

这些布局不仅是产能扩张，更意味着产品定义、生产与渠道逐步在当地完成。

本地供应链使产品迭代更贴近需求，也让企业可以更快调整产品结构。

高端产品的竞争不是参数是场景

在东南亚，家电长期围绕容量与能效展开竞争，差异相对有限。

但在新一轮产品中，变化已经出现。

Space Fit冰箱针对马来西亚3–4平方米厨房空间做嵌入式设计，并结合高温环境加入制冰功能，使产品从参数竞争转向场景适配。

在印度市场，F9洗衣机围绕多人口家庭与复杂污渍场景设计，上市75天销量突破万台。

这些产品的共同特征，是从“参数差异”转向“使用方式差异”。在渠道端，讨论逻辑也随之改变，从“功能多少”转向“是否适配生活方式”。

TBM第三代接班人陈伟杰认为，如今的高端用户关注的不只是参数，更看重具体使用场景。在部分客群中，对海尔高端产品的认知已经明显提升。

这也可以作为一季度海尔在东南亚业绩提升的一个侧面注解。高端不再只是价格区间，而是通过场景定义需求，并以产品与服务的组合提供更完整的生活解决方案。

高端产品在其中的作用也更清晰：它未必直接决定销量规模，但会影响品牌在市场中的位置与认知边界。

在东南亚部分零售商看来，海尔的高端产品更像是在“占位”——不是依赖单一产品拉动销量，而是逐步进入更高价值的用户区间，并在品牌层面建立长期影响力。