运营半年GMV超3000万，小红书文旅种草迈入“效果化时代”

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

五一马上来了，假期你准备去哪玩？

最近编辑部同事都开始积极准备旅游攻略，我们偶然发现今年小红书上的文旅生意越做越好了，一大批文旅商家赚翻了。

比如旅行社春秋旅游入驻小红书仅半年，靠闭环电商，GMV 超 3000 万元，登上小红书电商 2025 年“百大商家”①；小马旅游通过线索直播，在小红书批量获客，用户明显增长，人均获客成本反而降了；还有做开环生意的万豪国际，在小红书做种草并引导用户至品牌小程序消费，去年品牌相关兴趣人群同比增长了4倍，为生意稳定增长埋下伏笔。②

很明显，小红书文旅赛道需求井喷，过去一年，平台文旅成交单量同比增长了 92%，DGMV(履约交易额) 增长了 152%。③

具体而言，这群文旅商家们是如何在小红书做种草、获客，最终实现生意稳定增长的呢？

01

全年收益翻倍增长

小红书文旅商家靠不同路径赚到钱

运营社观察，2025 年以来越来越多文旅商家开始涌入小红书，旅行社、酒店、景区、航司等不同类型的文旅商家均取得了高增长，他们的转化路径也越来越多元。

其中最常见的三条转化路径如下，每一条都能让商家收获稳定增长。

1）线索转化，为商家招揽意向用户，生意稳定增长

线索转化是文旅商家在小红书最常用的转化链路之一，商家会先在小红书种草，引导留资，再到线下或其他渠道（比如企微、小程序等）完成最终交易，整个链路比闭环生意更长。

一般而言，小红书文旅商家线索转化的链路包括以下三个部分：

首先，通过优质内容引流种草，吸引用户主动留资；

其次，用直播加速用户决策，同时借助私信、表单、企微等工具收集用户信息；

最后，靠平台提效工具(例如AI小助手)高效承接需求，提高整体转化效率。

运营社发现，小红书线索留资路径已日趋完善，不少商家都在靠该模式稳定获客。数据显示，去年小红书文旅行业商家整体私信留资量同比增长了 120%④，他们的生意规模同样稳步增长。

比如奢游国际是一家聚焦高端旅行体验的旅行社，旗下产品客单价不俗，包含很多海外热门目的地定制游产品。

去年在小红书，他们主要通过“KOS内容+直播”种草、获客，不仅收获了数以万计的精准用户，她们还发现“KOS线索获客”带来的用户粘性更高，奢游国际创始人透露，“做了 KOS 后，公司复购率越来越高，现在老客户贡献了近三成营收。”⑤

小红书发布的行业数据显示，2025 年平台文旅行业 KOS 账号数同比增长了 159%，KOS 留资量占比提升了 238%。⑥

2）闭环交易，用电商逻辑卖文旅产品，单品猛销1000万

除了线索转化，闭环交易也是小红书文旅商家的核心增收路径，所谓闭环交易，主要指整个交易流程都在小红书内完成，更直白地说，就是用闭环电商逻辑去卖文旅产品，这种模式能减少用户跳转流失，适配用户决策速度快的场景。

做闭环交易的文旅商家主要靠 NPL 经营法（小红书电商商家普遍使用的经营方法）跑通生意，具体包含三个板块。

通过笔记引流，用优质内容种草打开用户消费认知，吸引精准流量；

推进私域运营，积攒社群、沉淀精准用户，进一步加速用户决策；

直播电商带货，在直播场景实时解答用户疑惑，引导用户完成决策、实现成交。

比如文旅商家世纪游轮，靠图文旅游攻略等优质内容在小红书积攒了 5 万+精准粉丝，然后直接用“直播带货+笔记带货”等形式售卖邮轮体验套餐等文旅单品，小红书店铺累计成交超8500 单，其中一款畅销单品的销售额超千万元，店铺 2025 年成交额近 2500 万元，同比增长了 230%。⑦

事实上，过去一年大量文旅商家在小红书靠闭环交易实现了高增长，平台数据显示，过去一年小红书文旅赛道闭环生意 DGMV(履约交易额) 同比增长超 152%。⑧

3）开环交易，借助平台流量为品牌沉淀人群资产推动生意直接增长

开环交易是小红书为文旅商家量身打造的第三条“增收快车道”，其核心优势直击成熟商家的经营痛点。商家无需在小红书完成全链路交易，只需在平台做好种草、捕获精准流量，再将用户引导至自己擅长的私域、品牌小程序或官网完成成交。

既能借助平台流量精准获客，又能牢牢掌握用户资产，后续还能通过一系列运营方法将新客转化为忠实会员，实现复购沉淀，形成生意增长的良性循环。

这条路径尤其适配会员体系已经成熟、有自己专属交易渠道的企业，比如连锁酒店、大型航司等，能最大化发挥其品牌的体系优势。

例如万豪国际的玩法，就是开环交易的标杆案例。他们敏锐捕捉到小红书用户的出行决策逻辑，很多人在平台上并非直接“找酒店”，而是先被兴趣驱动确定目的地、锁定体验，再顺势挑选配套酒店。

精准抓住这一痛点后，万豪国际围绕用户兴趣发力，用场景化内容激发用户出行欲望 ，成功帮助 2500万 万豪“旅享家”会员获得旅行灵感，也为品牌招揽了大量新用户。⑨

例如去年 8 月，万豪国际与小红书营销 IP REDLAND 合作，结合上海劳力士网球大师赛，把赛事、内容与酒店场景打通，让相关用户将兴趣延展成一次完整的旅行体验，参与的用户不止是看比赛、聊网球，还能在酒店打网球、参加俱乐部活动。整场合作不仅帮助万豪国际吸引了大量网球兴趣用户，还让品牌在小红书的相关搜索提升了 60%。⑩

所以对万豪国际这类品牌而言，小红书不止是一个种草渠道，还是一个能不断生长出新场景、新需求的经营阵地。

平台数据直接验证了开环交易的爆发力，去年小红书文旅开环生意唤端订单量同比暴涨 236%⑪，已然成为众多成熟文旅企业的增长引擎，推动生意在小红书爆发。

02

在小红书

文旅商家如何针对用户兴趣做生意？

尽管承接用户的转化路径不同，但文旅商家在小红书引流、种草的逻辑却基本相似。

基于上述案例，我们梳理了一套文旅商家普遍可用的运营思路，适用于大多数文旅商家。

第一步，理解兴趣人群，围绕热门需求定产品

最近几年文旅用户的消费习惯正在发生明显变化，很多人旅客的源动力从“目的地导向”转向了“兴趣导向”，兴趣成为小红书用户旅行决策的第一入口。

比如有人因为观鸟而去江西鄱阳湖，有人为了 F1赛事 奔赴上海，“观鸟”“F1赛事”等相关词条小红书站内搜索量迅速飙升。

所以文旅商家在小红书做种草的第一步必然是读懂用户，只有摸准用户的兴趣点，才能精准匹配需求，让产品和内容有更强的吸引力。据了解，在几天前的平台行业峰会上，小红书将文旅用户按出发决策因子分成了五大类，不同人群兴趣方向、决策链路、消费水平差异化明显。

运营社建议，在组品、种草的同时，商家还需要对用户长期观察、分析平台真实笔记、开展用户调研，确定核心用户客群的定位及兴趣方向，进而围绕需求优化产品。在这个环节灵犀等工具能大幅提高商家效率，看清市场机会和市场排名，找到符合目标的人群以及相关核心人群的决策因子。

比如“在地深研派”用户对深度体验目的地文化非常感兴趣，他们去苏州旅游时，除了有逛园林的需求，还期待在衣食住行的过程中体验“园林”“古风”等元素，于是园林民宿、园林餐厅、汉服写真等相关产品慢慢走红，成为当地热门文旅产品之一。

第二步，内容营销激发向往，“精细化笔记+直播”种草目标用户

找准了用户兴趣、优化了产品后，下一步就是用优质内容激发用户的出行欲望，毕竟在小红书，“内容种草”是连接用户与产品的核心桥梁。

据了解，小红书用户有一个鲜明的特点，喜欢“边看边问”、“边问边决策”，于是好内容便成为了文旅商家好生意的起点。

很多文旅商家困惑，到底什么才是小红书文旅赛道的“好内容”？并非华丽辞藻的堆砌，也不是千篇一律的攻略复制，而是能精准击中用户兴趣、传递产品价值、引导用户行动的内容，核心要满足“兴趣匹配、场景具体、价值清晰”三个关键点。

更直白地说，好内容要让用户看完就产生“我想去”“我要买”的冲动，既要贴合用户兴趣点，又要自然植入产品，不生硬、不刻意，这也是小红书用户“最吃”的内容逻辑。

具体而言，运营社认为好的内容需要注意三个维度：

一、在具体场景中匹配兴趣，将产品融入用户感兴趣的场景中，比如针对喜欢露营的用户，不只是介绍露营地，还要会搭配“露营+周边小众景点”“露营装备清单”，让内容更有代入感；

二、精准地匹配用户需求，针对不同兴趣人群的核心需求输出内容，比如欧洲游用户对“购物”兴趣度高，就重点输出“在西班牙如何高性价比买买买”“法国哪些商业街值得逛”“退税避坑指南”等，比普通旅游攻略更能击中用户需求；

三、在内容中提供实用价值，每一篇笔记都要尽量给用户提供明确价值，要么是避坑技巧，要么是专属福利，要么是小众玩法，让用户看完有收获，进而关注商家、产生转化。

此外，单一账号、单一内容的曝光往往有限，运营社建议商家，在小红书可以尝试布局内容矩阵，往往能让好内容的效果放大数倍，实现全方位种草。

具体可从三个层面布局矩阵，形成“全方位种草闭环”：

一是布局 KOS账号，由员工出镜分享，以“内部人视角”做真实安利，比如旅行社员工分享“带团实拍 vlog”，酒店员工分享“前台视角的隐藏福利”，强调真实体验，更容易获得用户信任；

二是联动 KOL账号，根据自身产品定位，选择垂直文旅类 KOL，联创深度体验内容，比如邀请旅行博主实地体验定制游、酒店套餐，用沉浸式内容传递产品优势，借助 KOL 的影响力，快速扩大品牌曝光；

三是引导 UGC 内容，通过福利激励、话题联动等方式，鼓励体验过产品的普通用户
，基于真实经历发布分享笔记，比如商家主动发起相关话题，用户发布笔记@商家即可获得小福利，UGC内容的真实性更强，种草效果也更持久。

在上述笔记内容的基础上，定期开展直播还可以进一步放大种草效果，加速用户决策，甚至直接提高转化效率。

一般而言，直播可直接承接种草笔记带来的流量，闭环型商家更是可以借助直播带货用限时优惠、专属赠品当作福利，快速激发用户下单欲望，实现“内容种草-直播转化并成交”的闭环。

线索型商家同样能将直播打造成生意增长的“放大器”，运营社认为线索商家直播的重点是答疑解惑，即时承接用户的咨询，靠主播的讲解来夯实用户心智。

例如旅行社小马旅游就通过“线索直播”，打造沉浸式直播间，带领用户体验黄山的不同景色，并引导用户边看边聊边买，同时借助“笔直同投”放大生意模式，最终推动相关产品开播后私信留资量提升了 50%，开播后成单率增长超 25%。⑫

第三步，完善转化链路+投放，放大并承接用户的每一个出行需求

做好了用户定位和内容种草，就相当于为生意搭建好了“流量及用户基础”，但流量不等于业绩，想要让前期积累的精准流量真正落地转化、实现规模化增长，关键就在于完善转化链路，再通过科学投放和搜索布局放大流量价值，不浪费每一个潜在的出行需求。

前文已经提到，小红书文旅赛道的转化链路很丰富，核心分为线索留资、闭环交易、开环交易三种，商家无需拘泥于单一路径，核心是根据自己的产品类型、用户决策周期，选择最适配的链路，让流量流转更顺畅。

具体而言，不同产品对应的最优转化链路明显不一样：

比如酒店一价全包套餐、景区+酒店套餐、短途周边游套餐等，用户决策快、无需复杂对比，闭环交易链路就是最优选择，用户往往能直接在小红书内完成“种草-咨询-下单”全流程，为了减少用户跳转流失，商家还可以搭配店铺优惠券、限时秒杀等福利，进一步降低用户决策门槛；

而定制化的小众旅游、高端研学、出境长线游等产品，用户决策链路长、需要一对一沟通了解细节，更适合选择线索留资链路。商家可通过私信商卡、表单商卡、企微商卡等工具收集用户需求，再由专属销售跟进，挖掘用户潜在需求、定制专属方案，转化成功概率更高；

对于会员体系成熟、有自有交易渠道的连锁酒店、大型航司，开环交易则更具优势。商家们在小红书完成种草获客后，能借助“种草直达”引导用户转跳至淘宝、京东下单，也可用“应用推广”将用户沉淀到微信小程序或私域，以及品牌App、官网，既能接住平台流量红利，又能沉淀自有用户资产，为后续复购和会员运营打下基础。落到实操层面，文旅商家可用“种草直达”

事实上，闭环交易、线索留资、开环交易彼此之间并不互斥，反而可以根据产品特性、用户习惯做“组合搭配”，最大化承接流量、提升转化效率。

比如有旅行社既在小红书上架标准化的周边游套餐，做闭环交易快速走量；同时针对高端用户推出定制游服务，引导线索留资；还会将下单用户引导至企微社群，后续推送新品和专属福利，实现开环复购，形成“多链路协同”的转化模式。

此外，做好上述转化链路的搭建和优化后，商业模型基本成型，此时通过投放以及对搜索场景的布局，还能进一步加速生意增长，抢占更多流量，让前期的运营动作效果最大化。

03

结语

随着五一假期临近，文旅消费需求迎来集中爆发，小红书作为文旅用户旅游攻略首选平台，已经成为商家的必争之地。

运营社观察发现，小红书文旅赛道的崛起，本质上是“兴趣匹配需求”的结果，用户在平台上发现兴趣、产生出行意愿；商家通过精准内容种草、多元转化链路，承接每一个出行需求，两者在平台的助力下，完成双向奔赴。

最后，你认为五一假期，小红书文旅赛道还会出现新的爆单案例吗？你身边有靠小红书做文旅生意赚到钱的商家吗？欢迎在评论区留言讨论。

数据来源：

①小红书电商动态，《小红书rise100电商年度榜单》，数据周期：2025 年半年；

②④⑥⑧⑪⑫2026小红书文旅峰会，摩卡主题演讲《向往所至，生意可达》，数据周期：2025 全年；

③2026小红书文旅峰会，圆桌讨论《与兴趣共振，与生意同行》嘉宾原声，数据周期：2025 全年；

⑤2026小红书文旅峰会，圆桌讨论《与兴趣共振，与生意同行》嘉宾原声，数据周期：统计到2026年4月；

⑦2026小红书文旅峰会，圆桌讨论《与兴趣共振，与生意同行》嘉宾原声，数据周期：2025 全年；

⑨⑩2026小红书文旅峰会，圆桌讨论《与兴趣共振，与生意同行》嘉宾原声，数据周期：统计至2026 年4月。

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