断臂转型，“马孔多们”如何与李宁、特步抢跑者？

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

火热的跑步赛道上，鞋服品牌之间的较量正趋于白热化。李宁、安踏、特步等巨头凭借规模优势加速下沉；马孔多、轻功、必迈、世拓等新秀品牌，在夹缝中探索各自的生存之道。它们没有巨头们的渠道积累和预算空间，却试图用更灵活的战术撕开缺口。

马孔多从电商渠道起家，主打百元平价产品，现阶段它放弃原有客群，直面垂类市场竞争与高性价比产品转型阵痛。

4月11日，跑步品牌马孔多全国首家线下直营店在北京朝阳大悦城开业。在此时间点，界面新闻采访马孔多品牌创始人艾国永，试图将马孔多作为众多新兴国产品牌中的样本，分析一个中小品牌的差异化市场打法，以及突围的机遇与风险。

艾国永（右）与马拉松运动员大正/图片来源：受访者供图 “断臂”转型

2019年马孔多刚做鞋服生意时，每个月的销售收入只有10-20万。

它先进入线上渠道，走百元平价路线，一些追求性价比的跑者率先认识了这个品牌。依靠下沉市场，马孔多2023年营收突破2.44亿元，这样的营收规模无法和大牌相提并论，但对马孔多自己来说，它走上了稳定轨道。

在这个当口，艾国永决定转型。

“我们品牌商利润薄如A4纸，上游面辅料厂商、成衣厂商又何尝不是？”艾国永回忆称，2023年，马孔多面临的问题是“有营收，无利润”，产品的价格带让研发受限。他决定放弃从电商渠道争取来的客群，“逆势涨价”升级品牌。

不同价格带对应着具体的客群，涨价意味着放弃老客户，重新开发消费者。

马孔多需要寻找到有流量的、有利润空间的单品。

碳板跑鞋有这个潜力，但它需要生物力学测试、模具投入，甚至顶级运动员背书，中小品牌贸然跟进极易陷入“高成本、低销量”的库存陷阱。更何况，李宁、特步等品牌已经在进行白热化的竞争，市场留给后来者的空间有限。

服装成为了一个优先选项。艾国永曾表示，服装的迭代速度快、款式变化多，中小品牌更容易在面料、版型和细分场景中找到创新切口。因此，马孔多选择绕开正面战场，集中火力在跑步服装的“某一品类”上实现突破。

马孔多聚焦跑步服装生意/拍摄：界面新闻 武冰聪

2019年时，马孔多的大单品名叫“手机短裤”，在它的带动下，马孔多当年双十一销售额达到168万元。这款裤子采用防水面料，后腰有拉链口袋放手机，避免手机在左右裤兜里影响迈步。艾国永把自己雨天跑步时萌生的创意申请了专利，其他品牌无法复刻。

他告诉界面新闻，随着马孔多向高端化转型，手机短裤也在更新面料、剪裁，让材质更舒适、功能性更强。

消费者通常不会短期内重复购买单一商品，品牌不能只依靠一个流量明星。2024年，马孔多开始做价格更高也更具利润空间的美丽奴羊毛T恤。

比起以往的百元价格带，一件羊毛T恤能达到300多元。

这是一条竞争激烈的赛道。HOKA、迪卡侬、索康尼、凯乐石等户外运动品牌都推出了美丽奴羊毛产品。裹挟在市场浪潮中，小品牌需要让消费者“看得见”本身就不容易。

大品牌走货量高，也有着更为成熟的供应链优势。马孔多的做法是，通过推出少量的SKU去换取高走货量，以提升经营效率，做出有竞争力的价格。

HOKA的一件“动感调温”短袖在电商官方旗舰店售价799元，国产户外品牌凯乐石标注抑菌抑味的短袖售价990元。

马孔多精简了SKU，在官方旗舰店中，美丽奴羊毛跑步长袖仅有1款，短袖则有纯色和花色两款。在艾国永看来，这是马孔多品牌升级后拿得出手的产品。除此之外，该品牌还陆续推出跑步蕾丝套装、仿牛仔跑步短裤等创新产品。

豪赌新渠道

在改变品牌定位的同时，艾国永团队也在谋划着将马孔多带到线下市场，去挖掘新消费者。

马孔多新店在北京朝阳大悦城四层，与斯凯奇、阿迪达斯等运动品牌与户外集合店毗邻而居。92平方米的门店内有5-6名店员，销售产品价格带在200-700元区间。

“这样的价位放在线上不具备性价比优势，但放在商场中却是具备竞争力的。”艾国永说。

马孔多全国首店开在北京朝阳大悦城/拍摄：界面新闻 武冰聪

把店开到线下，也是马孔多突破转型瓶颈的方法之一。除了提升品牌形象，它也为了进一步拓展客群。例如马孔多就以新店朝阳大悦城为根据地，举办每周的跑步社群活动，加深消费者与品牌的联结。

门店中融入北京三峰越野路线、城市例跑路线、手作文化墙等元素，艾国永想用“手作的质感与AI时代的对抗来打破商业空间同质化”。

马孔多门店内手作文化墙/拍摄：界面新闻 武冰聪

把门店开到线下是马孔多转型的重要一步，但这个品牌又一次把自己放在了赌桌上，承受新的风险和阻力。

首先是不同渠道运营逻辑的根本转变。直营店的租金、装修、人力成本等比线上更高，艾国永坦言，团队在人员效率上仍有较大提升空间，开店后需根据实际运营情况动态调整人员配置。首店能否跑通盈利模型，将直接决定该品牌的后续扩张节奏。

从成本投入来看，上海购物中心协会秘书长杜斌向界面新闻表示，商场通常采取租金“押三付三”的方式与品牌合作。

商场方面对入驻的品牌也有要求。杜斌解释称，商场需要考察品牌能带来的人流量和效益。事实上，消费者眼光也越来越挑剔。

最重要的是，不仅头部品牌加速挤压市场份额，同赛道新品牌也在抢客。2014年李宁前CEO张志勇于创立必迈，拓展线下门店，专注跑鞋领域。定位高端的跑步品牌轻功，2025年10月在武钢开出首家线下门店。内道与世拓品牌则分别主攻跑步服装与鞋服产品。

从面料科技、设计美学到社群活动，每一个细分点都成为国产跑步品牌的必争之地。

武汉跑者任超有着10年跑龄，全马最佳战绩为2小时45分钟，一年大概会参加8场左右马拉松比赛。他向界面新闻表示，在日常训练和比赛中，他主要考虑装备的功能性、颜值、价格几个主要因素。

“品牌要有自己的风格调性，功能性要强，价格尽量亲民。”任超说，除了耐克、阿迪达斯、Lululemon等海外品牌，他也尝试过不少国产新品牌。选择变多了，消费者对单一品牌的黏着度就会下降。

除了市场竞争压力，马孔多的另一个瓶颈则是业绩下滑与转型阵痛仍在消化。涨价过程中，该品牌换掉了大量原有消费群体。尽管涨价策略在一定程度上改善了利润模型，但这一转型的完成仍需要时间。

艾国永说，经历了2024年以来的转型阵痛期，马孔多的目标是在2026年重回增长轨道。