紧盯大众中产及单身人群 对阵盒马、奥乐齐 沃尔玛“瘦身”求变能否挣脱大卖场困局？

来源：每日经济新闻

传统大卖场业态集体走弱的大背景下，沃尔玛给出了自己的应对方案。

“我们尽量做成小包装，除了外面是小包装，90%的商品里面也是独立包装，方便顾客携带。”4月25日，沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏对包括《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）在内的媒体记者表示。

当天，沃尔玛全新一代店型首店——成都凯德广场金牛店以全新面貌开业，这家已运营二十年的门店在商品结构、空间布局、全渠道体验上进行了系统性重构。

图片来源：每经记者 陈婷 摄

每经记者在现场看到，这家老牌的传统大卖场门店面积已经缩减至3000平方米；商品货架上，随处可见沃尔玛自有品牌“沃集鲜”商品；宣传单页明确表示，生鲜满29元免运费，最快30分钟送达。

在现场，祝骏多次提到了“差异化”。据悉，沃尔玛将以该店型为蓝本，预计年内会迎来超100家门店升级以及新店开业。

种种迹象正表明，即便山姆会员商店在国内市场高歌猛进，沃尔玛也并不打算放弃“大卖场改造”这一场硬仗。只是眼下，盒马、奥乐齐布局提速、持续扩张，折扣店业态遍地开花，平价社区门店已然成为零售商的必争之地，沃尔玛能在非会员店市场重构竞争力吗？

告别“大而全”，聚焦大众中产家庭及单身人群

据沃尔玛方面表示，新一代店型聚焦城市大众中产家庭及单身人群，选择城市高势能商圈，以3000平方米单层紧凑店型，优化配置了约1万个SKU（最小库存量单位）。

祝骏介绍，沃尔玛成都凯德广场金牛店分为16个区块，顾客进店首先就能看到鲜花和烘焙区块。此外，门店还大幅提升了1至3天短保鲜食比例。每经记者也在现场看到，门店罗列有大量鲜切牛肉、果切、刺身寿司、冰鲜鱼商品。

平价策略，也是沃尔玛当前的主打方向。

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在门店现场，每经记者不时看到“天天平价”的宣传标语和价格带商品，例如9.99元价格带包括了30多款烘焙商品，也有HPP（超高压杀菌技术）‌果汁、NFC（非浓缩还原）果汁系列、水饺包子早餐系列等。不过，在商品包装规格上，沃尔玛全新一代店型主打小包装、轻量化，这和山姆会员商店大包装、量贩式的售卖逻辑形成了反差。

全渠道也是沃尔玛全新一代店型的推进重点。

每经记者了解到，近年来，沃尔玛持续投入“以门店为核心的全渠道”发展，以大店、社区店和以App为代表的电商业务，构建了涵盖多种配送范围和时效的全渠道矩阵。相较于传统大卖场模式，沃尔玛全新一代店型门店面积更紧凑，自有品牌与短保鲜食的商品占比大幅提升，整体空间视觉设计也试图更贴合年轻消费者审美。

艾媒咨询CEO（首席执行官）兼首席分析师张毅在接受每经记者采访时表示，沃尔玛落地全新一代门店，是传统大型大卖场转型的新起点。其核心逻辑在于缩减门店面积、精简SKU、优化空间布局，贴合当下消费者短途购物、高效选购的需求，摆脱传统大卖场“大而全”的低效经营模式，以此适配国内电商高度发达的市场环境。

事实上，在推出全新一代店型之前，沃尔玛早已开始布局相关转型举措与自有品牌战略。

3月27日，沃尔玛龙岗华创里社区店正式开业，这是沃尔玛在深圳布局的第12家社区店。该门店选址契合“10分钟步行生活圈”的定位，主打约500平方米的主力店型、聚焦一日五餐、精选高质价比商品的零售模型。

此外，去年11月，沃尔玛宣布，旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，近千款新品或升级商品亮相，涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类。

开打商品力硬仗：能否突围存量、同质化博弈？

不过，就门店商品而言，鲜花、烘焙、鲜食，这些商超对于消费者来说早就不算新鲜。当前阶段，这些元素已经逐渐成为国内零售线下门店的主流构成元素，而自有品牌商品更是随处可见，行业同质化竞争愈发激烈。

从门店场景与陈列形态来看，沃尔玛全新一代店型与盒马、奥乐齐在场景氛围、生鲜运营及商品调性上仍存在不少相似之处。此外，门店的部分设置也与山姆会员商店有些相近——比如，设置了大量试吃点位，配置了季节主题小屋、当季好物专区、全球好物专区等场景化陈列。

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在沃尔玛成都凯德广场金牛店，近日上新的“沃集鲜”抹茶季系列商品被摆放在顾客轻易可见的黄金位置，抹茶口味的蛋糕、瑞士卷成为了主推商品。与此同时，每经记者从盒马方面了解到，上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品的销量同比去年增长300%，对贵州高山抹茶的整体采购量也较去年翻了5倍。值得一提的是，盒马表示其已经走进了产地——2025年3月，盒马与贵茶集团就已经共建了首个抹茶盒马村。

相较之下，沃尔玛当下更多重心尚集中在品控上。每经记者获悉，以准入环节为例，沃尔玛设置了六重审核环节，包含国家相关资质审核、全球食品安全倡议认证（GFSI）、沃尔玛业务侧筛选、供应商尽职调查、社会责任审查以及食品安全现场审核，六重审核缺一不可。商品上市后，沃尔玛还会通过第三方审核、飞行检查等多种方式，持续监测商品质量。

沃尔玛对品控严阵以待的另一面，旗下山姆近年食安问题频发。今年以来，就已经出现多起争议事件。例如，3月，山姆被曝冷鲜猪肉是数月前屠宰，官方予以了否认；4月，消费者称在深圳山姆购买乌冬面吃出蛆虫，官方回应称暂未发现异常，正联动供应商开展全面核查。

此外，平价的自有品牌商品对于国内消费者来说也不算新鲜事。

早在去年，美团、阿里、京东三家大厂集体角逐折扣店赛道，分别加码硬折扣超市“快乐猴”、京东折扣超市和盒马旗下平价社区超市“超盒算NB”。

去年9月，每经记者曾分别走访上述门店，发现围绕矿泉水、鸡蛋等引流商品，硬折扣相关品牌的价格战打得如火如荼，24瓶（550毫升）纯净水的价格低至7.99元。

盒马相关工作人员曾向每经记者透露，当前，“超盒算NB”的自有品牌商品销售占比已达到60%。奥乐齐方面则表示，目前已推出15个自有品牌，自有品牌销售占比高达90%。

值得一提的是，沃尔玛当前在商品开发上正尽可能贴近年轻消费者的需求。在沃尔玛成都凯德广场金牛店，每经记者多次看到“小红书宝藏新品”的标志。今年1月，沃尔玛与小红书宣布双方达成深度合作，将围绕商品与购物场景进行深度融合，共同探索以顾客为中心的全新商业模式。

与此同时，在加速大卖场门店迭代的过程中，沃尔玛还需要妥善平衡第三方品牌商品与自有品牌商品之间的布局关系。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前，线下零售门店已经有了明确的发展路径，即提高自有品牌的研发投入和销售占比，降低营业面积和品类，集中在5000平方米以下，1万个SKU以内。此外，在渠道建设上，入驻即时零售平台、加大对即时零售的投入，开设前置仓，构建1+N模式（一店多仓配合）等。

不过，庄帅进一步表示，即便门店控制在3000平方米、约一万个SKU，短期内沃尔玛也很难将自有品牌销售占比做到50%以上。他认为，第三方品牌自身也需要主动求变。当下零售商超在品牌塑造、差异化打造和产品创新上的投入力度持续加大、能力不断增强，知名品牌同样需要在激烈的市场竞争中自我进化，实现对零售商超自有品牌的再次超越，从而引领行业发展。

总体来看，无论是门店布局配置，还是自有品牌的研发打造方向，沃尔玛都与同行竞争对手走上了同一条发展路径，而这条路径也是当前市场已经验证有发展空间的主流转型方向。这也意味着，逐渐淡出消费者核心视野的沃尔玛，正重新杀回零售高竞争赛道。

张毅认为，沃尔玛全新一代店型主要对标盒马、奥乐齐等精品社区商超，同时也借鉴了同体系下山姆会员店的即时配送能力，切入社区即时零售赛道已是明确发展方向。在他看来，从行业层面来看，商超竞争已从单纯比拼门店规模，转向比拼商品力、消费体验与全渠道运营的综合实力角逐。未来，传统商超向精品化、社区化升级将成为必然趋势。

作为传统零售巨头，沃尔玛素来以稳健经营见长。面对盒马等具备互联网基因、运营打法灵活的新兴商超，加之遍地布局的折扣店与社区店冲击，其新一代门店的转型成果，不仅决定自身在非会员店赛道的突围能力，更将成为传统大卖场业态破局重生的重要参照。