专访陶海龙傅强李俊：ID 9X 一小时大定过万，上汽大众人间清醒

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：蟹老板本人

如果只看表层，ID. ERA 9X 这场上市后的媒体交流，最容易被传播出去的，是一小时大定超过一万台。

上市半小时新增锁单 7000+，叠加上市前三天的 3000 多辆盲锁，现场给出的实时报表是，ID. ERA 9X 锁单已经来到 10259 辆。

换句话说，这款车上市后很短时间内，大定就已经过万。对于一家长期被贴着「合资转型慢」、「新能源存在感不够强」标签的车企来说，这当然是个值得拿出来讲的成绩。

但如果很认真地去问问题，盯着参与群访的上汽大众管理层的眼睛去观察，却又觉得，只是看见这一次的过万，是看浅了的。

因为上汽大众这次真正值得注意的，不只是它的新车 ID.ERA 9X 卖出去了，而是上汽大众终于开始用一种更清醒的方式，重新解释自己在新能源时代的位置。

它没有继续沉迷于燃油车时代那套品牌溢价叙事，也没有试图用夸张口号去掩盖转型焦虑，而是把问题说得很直白，甚至有点罕见地诚实：

「先让车跑起来，先让用户重新接触你，先把产品、价格、服务和组织体系都拉回到能打的状态，再去谈品牌心智、谈长期转型、谈下一阶段的竞争资格。」

某种程度上，这比「一小时大定过万」本身更重要。

Top 3

这场交流里，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙有一句话很关键。他谈到 ID.ERA 9X 稳态月销如何算成功，以及上汽大众新能源转型到什么程度才算成功时，没有给出一个煽情答案，而是给出了一个非常明确、也非常有操作性的标准：细分市场 Top 3。

这个表述的意义在于，它不是在讲一辆车的短期爆款，也不是在讲一场发布会之后的情绪热度，而是在讲一个传统合资巨头如何给自己的新能源时代重新立规矩。

因为对于上汽大众来说，转型成功从来不只是 ID.ERA 9X 卖多少辆，而是多款新能源产品能不能持续进入各自细分市场的前三。只有车真正跑在路上，用户心智才会慢慢建立起来，品牌在新能源市场里才不再只是「有产品」，而是「有位置」。

用陶海龙的话来说，真正的转型成功，是消费者心智的建立。

这也是为什么，ID.ERA 9X 这次定价被做得「激进」。

（图片说明：上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司 总经理傅强）

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司 总经理傅强说得很直，不想把燃油车时代的品牌溢价逻辑带到新能源产品上，而是要用更具进攻性的定价，把用户先拉进来，让更多人去体验那个「熟悉而又不一样的大众」。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊也把话讲得更明白，这个价格给出去之后，今年不会再靠促销反复降价去刺激销量，因为如果只靠降价拉动，短期也许有效，长期消耗的却是品牌价值本身。

三个人的回答，都给出了一种少见的节制感。

ID.ERA.9X 当然需要订单，也需要声量，但上汽大众显然不想把这辆车做成一个只靠情绪和补贴堆起来的短期项目。

它更像是在用这款旗舰车打一场「心智登陆战」：先用足够有诚意的价格、足够完整的产品力和足够明确的旗舰定位，把第一批用户吸进来，再去谈后续车型如何接住这波转型势能。

甚至，在陶海龙这里，Top 3 不是一句漂亮话，而是一道门槛。过不去，转型就只是表态；过去了，才算真正站上新能源时代的桌面。

另一个需要补充的，也写在了这篇文章的标题中。

在上一次的内部沟通时，当有人反馈，说 ID.ERA.9X 的这个中间的 ERA 并不好传播时，陶海龙直接回复，只要不是官方，媒体们大可以用「ID 9X」来称呼这台车。

人间清醒

这场群访，或者这两个月来跟上汽大众的沟通，最让电动星球在意的，不是 ID 9X 的订单数据，而是一种组织气质，盯着陶海龙的脸和眼睛感受到到「人间清醒」。

这种清醒，体现在他们对行业阶段的判断上。

在 ID 9X 正式上市后的媒体群访中，陶海龙在回答电动星球提问时很坦白：中国汽车产业已经走到一个收敛期，如果今年前四个月这样的市场行情持续下去，没有海外出口加持，任何重资产车企都会很难受。

原因并不复杂，汽车制造业本来就是重资产产业，整条产业链都是重投入、长周期、低容错，不可能无限度地陪着情绪竞争和价格战一起失真。

甚至，在电动星球追问这个收敛期会有多长时，陶海龙给出的答案是三年，甚至如果还是像今年 1 到 4 月的情况，会是一年半。

这其实是个很重要的判断。因为当行业进入收敛期之后，竞争逻辑就会变。过去大家比的是谁声音更大、故事更新、融资更快，到了这个阶段，比的就不是谁会喊，而是谁更能撑，谁更能把组织效率、供应链能力、质量一致性、渠道转型和产品节奏真正拧成一股绳。

说到底，收敛期不是热闹阶段，而是淘汰阶段。

上汽大众这次的「清醒」，就在于它没有回避这个现实。它知道单靠一款车无法解决所有问题，所以一边押注 ID 9X 必须成功，一边又在谈体系变革。

比如从过去的 To B 批发思维，全面向 To C 服务思维切换；比如新能源代理制 2.0，把考核重点从销量目标改成市场开拓、成交转化和交付服务；再比如大量派督导到店，做神秘探店，盯价格一致性，也盯试驾、服务和标准动作是否到位。

这听起来不热血，甚至有点「笨」，但恰恰说明它开始重新理解新能源竞争的本质。

今天买车，尤其买一台新能源旗舰，用户当然会看配置、看智驾、看价格，但最终决定一家公司能不能走出转型低谷的，还是那套更慢、更难、但也更不能省掉的东西：组织是否高效，流程是否稳定，质量是否一致，服务是否能闭环，产品是否能持续迭代。

更准确地说，所谓人间清醒，不是喊自己回来了，而是先承认这不是一个靠喊就能回来的时代。

领先两代？

这场交流里还有一个很有意思的话题，来自「领先两代」。

这个话题来自北京车展首日理想汽车李想的到访。当时，李想在回答媒体询问时，给出了自己产品「领先两代」的表述。

（图片说明：上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊）

当有媒体问及时，李俊的回应是有锐度。

他直言，若说「领先两代」，理想目前真正做到的只有两点：一是价格遥遥领先，二是营销水平更高。他同时反击，上汽大众绝不会宣称自己是「500 万内最好」的产品。

当然，在有锐度的回应之后，李俊没有继续拉高对抗，而是接着去聊，什么是有价值的代际差距：代际应指无法通过 OTA 改善的重大技术变革。

李俊说，上汽大众与理想的路线不同，理想侧重快速软件迭代，他们坚持德系品质，注重底盘调校、安全舒适和高标准测试，同时与 Momenta 合作使智能辅助驾驶进入第一梯队，智能座舱也有亮点。

展开来说的话，在他看来，如果只从智能座舱 UI、软件节奏、功能堆叠来看，「代差」当然可以被迅速制造出来。但如果回到一台车真正长期决定体验上限的地方，事情就没那么简单了。

上汽大众这次反复强调的，并不是某个噱头功能，而是几个非常「老派」、但拉长时间看无法糊弄的东西：亏电状态下加速是否还能维持，发动机介入时噪音能不能压住，北方低温和高原环境下性能会不会明显衰减，大车开起来是否依然不显笨重，底盘、NVH、转向、制动、车身姿态这些无法靠后期打补丁解决的能力，到底有没有被做好。

这也是为什么，9X 这套叙事听上去并不激进，但也有自己的攻击性。它不是在否认软件、智驾和智能化的重要性，相反，它同样在强调与 Momenta 深度合作，强调 R7 系统在强标场景、极限路测、世界模型和强化学习上的能力，也强调自己进入了智能辅助驾驶第一梯队。

但与此同时，它拒绝接受一种把汽车竞争简化成「软件更新快慢」的单一叙事。

结尾

回到开头那个数字，一小时大定过万，当然值得写进标题，也确实能给上汽大众这次转型注入很强的信心。

但比订单本身更值得注意的是，这家企业在 ID 9X 身上表现出了一种久违的清醒感。

它知道自己过去的优势是什么，也知道那些优势如果不能被重新翻译进新能源时代，就会迅速失效；它知道眼下的市场已经从扩张期走向收敛期，接下来决定生死的，不再是谁更会表演，而是谁更能穿越周期；它也知道，所谓转型成功，从来不是发布会上的宣言，而是多款产品持续站上 Top 3，是用户心智真的被重新建立，是组织效率、产品能力与服务体系一起完成再造。

从这个意义上说，ID 9X 不是上汽大众已经赢了的证明，它只是一个开始。

但至少，这一次，它不像是在梦游了。它像是真的醒了。

（完）