头部主播集体离职 东方甄选押注线下能否破局？

《科创板日报》4月27日讯（记者 徐赐豪）港股东方甄选今日（27日）开盘即承压，低开逾3%后跌幅一度扩大至6.4%，盘中最低触及25.18港元，截至发稿报26.98港元，跌幅1.82%，总市值285.9亿港元。

据悉，核心诱因源于公司核心主播明明、天权、中灿、林林四位人气主播上周末集体宣布离职，在去头部主播化中，东方甄选正面临严峻的经营考验。

4月24日，东方甄选人力资源部已在官方社区发文，提前告知主播明明和天权即将离职，明确表示俞敏洪已与二人进行诚挚沟通和挽留，但最终选择尊重他们的个人职业规划。第二天，中灿、林林紧随其后官宣离职，至此，曾被粉丝称为东方甄选F4的董宇辉、顿顿、明明、天权，在两年的时间里全部离场，初代核心主播阵容解散。

此次离职并非偶然，两位核心主播在文中均直指公司管理层与理念的变化，暴露了企业内部的管理阵痛。

“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。”明明在离职长文中坦言，自己在东方甄选度过了1571天，从初创期陪伴平台成长，但管理层更迭后，企业文化与运营理念的转变让他难以适应，最终选择离场。

天权则在文中表达了更深的困惑：“过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让我愈发质疑自己留下来的理由，我的理想主义，很多时候显得不合时宜，我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

面对核心人才的集中流失，东方甄选创始人俞敏洪于4月25日紧急在直播中回应。他公开致歉，称此次人事变动给用户、粉丝及团队带来了困扰，并承认四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失。

俞敏洪坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控而忽视了人文关怀，导致团队氛围失衡。同时，他表示已与四位主播进行深度、诚挚的沟通挽留，也在对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才，并承诺将全面复盘内部管理问题，优化管理模式以平衡制度化运营与人文关怀。

据第三方平台信息显示，截至到今日（27日），东方甄选直播间9点开播超2小时，平均在线人数仅3618人次，当前最高直播销量为5000至7500，直播销售额25万至50万，其近30天销售额超1亿。

此外，4月9日东方甄选粉丝总量2839.2万，4月26日粉丝总量2834.1万，近半个月掉粉5万。

转型押注自营与高毛利品类

2024年7月，董宇辉离职、“与辉同行”剥离时，东方甄选遭遇了前所未有的危机，单日市值蒸发近30亿港元，营收暴跌，净利润大幅缩水，一度陷入绝境。

那场被动的危机，成了东方甄选转型的“分水岭”，促使其告别“靠主播IP吃饭”的模式，全力转向自营版图搭建，开启“去主播化”、“重供应链”的转型之路。

2026财年业绩报告显示，截至2025年11月30日的财年上半年，东方甄选总营收23亿元，同比增长5.7%；净溢利2.39亿元，同比扭亏为盈，业绩数据看似亮眼，但拆分核心指标不难发现，增长背后的隐忧已然凸显。

最直接的压力来自GMV的持续下滑。2026财年上半年，东方甄选总GMV为41亿元，较上年同期的48亿元减少7亿元，降幅达14.6%。

与此同时，付费会员规模缩水、续费率低迷。2026财年上半年，东方甄选App付费会员仅24.01万人，较2025年中期的26.43万人下降8.4%，且2025年会员续费率不足50%。

在此背景下，自营产品成为东方甄选的转型核心。2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV占比首次突破50%，达52.8%，营收20亿元，同比增长18.1%。

但自营产品中，农产品毛利偏低，难以支撑长期高盈利需求。为此，东方甄选将目光投向高毛利的保健品品类，日前召开发布会宣布，旗下6款自营保健食品已获国家“蓝帽子”认证，其中自营益生菌上市不足5个月销售额即破亿元。

除了品类拓展，线下布局成为东方甄选转型的另一重要抓手。根据2026财年中期报告，东方甄选即将在北京中关村开设439平方米的线下旗舰体验店，计划4月底开业。该门店涵盖自营生鲜、零食、日用品等全品类产品，同时引入多样化第三方品牌，提供在线下单、店内送货取货及会员专属福利等便捷服务。

资深零售行业专家张伟荣分析，东方甄选布局线下具备三大优势：一是线上直播积累的成熟供应链能力与良好品牌口碑；二是依托新东方教学点获得的低租金、高性价比点位；三是俞敏洪及品牌自身自带的高关注度和流量势能。

在他看来，线上直播依赖“爆品逻辑”，需供应链具备敏捷响应能力，而线下零售依赖“运营体系”，要求供应链精准预测，平衡SKU丰富度与库存周转率，这意味着东方甄选需对供应链进行调整，从爆款导向转向支撑线下精细化运营的多品类体系。