营销红黑榜

红榜 一张小票让茉莉奶白再次出圈

近日，茉莉奶白联合宠物食品品牌“金故”推出的猫咪主题小票，在社交平台掀起晒单热潮。小票上印有网红小猫“方小小”的卡通形象以及一系列以猫咪视角写下的治愈文案，迅速引发网友关注与讨论。

这些小票上的如“人，你的世界也围着你自己转吗？”等温暖语句，是品牌借助“方小小”的软萌形象，以猫咪独有的松弛感重新解读人类日常的内容创意表现。没有空洞的鸡汤和生硬的说教，品牌精准切中了当代消费者“渴望精神抚慰却反感被教育”的心理需求。同时，小票可折叠成立体“方小小”的设计巧思，进一步将萌宠创意从视觉延伸为交互体验。网友纷纷动手折叠、晒图配文进行二次创作，让品牌的治愈感从线下传送回线上，形成完整的情感闭环，有效沉淀了用户对品牌的好感与记忆。

这并非茉莉奶白小票首次出圈。从七夕“霸总文学”、万圣节解密游戏，到线条小狗日记，再到此次的猫咪主题，茉莉奶白以小票为载体，洞察社会情绪并持续创新内容形式，成功地将消费者对单次活动的新鲜感，转化为对下一张小票会是什么样的长期期待。这种持续输出，使茉莉奶白的小票逐渐演进为具有较高辨识度的品牌符号，超越了其作为购物凭证的原始功能，积累了独特的社交货币价值。可见，当创意注入日常，即便是一张小票，也能成为连接品牌与消费者的生动媒介，为品牌传播打开新的可能。

——杨瑶

红榜 伊利“马上行动”：“双马”代言背后的营销巧思

随着马年春节临近，一个由网友发起的对品牌方的趣味猜测，在社交网络上悄然发酵：马年即将到来，伊利是否会请一位马姓的代言人，抢占马年营销的先机？这个自带民众智趣的期待，很快就迎来了官方的回应——伊利正式宣布演员马伊琍、马思纯为品牌的马年代言人。

这场始于网友、成于官方的联动，迅速破圈。它的成功，在于完成了一次从“用户共创”到“品牌共鸣”的对话：一方面，伊利紧贴民意动向，敏锐地接住消费者已有的美好联想，积极回应消费者对品牌马年营销的期待，将网友脑洞转化为官方行动，满足了公众的参与感与认同感，成功拉近了品牌与大众的情感距离。另一方面，在营销创意上，伊利挖掘自身品牌符号与马年生肖文化的关联空间，巧妙地将“伊利”与“马伊琍”、“纯牛奶”与“马思纯”联系在一起，打造出“伊马当先”“纯真相伴”的谐音创意。伊利将名字关联的巧思嵌入传播核心，让中规中矩的商业代言瞬间变得生动形象，最终让一次简单的代言升级为一场具有文化趣味与讨论价值的营销事件。

当品牌的行动与消费者的期待同频共振，营销便超越了纯粹的信息传递，成为一场双向奔赴的情感体验。此次营销事件中，伊利品牌以“拥抱用户共创”为传播内核，最终在与消费者的互动中赋予了品牌人格化的温度。伊利的这一思路也值得许多品牌借鉴。

——刘佳煜

红榜 复刻“雪龙2”号，波司登的硬核破圈

2025年12月7日，波司登联合博主江寻千（九月），在哈尔滨打造了一座以中国首艘自主建造的极地科考破冰船“雪龙2”号为原型的巨型雪雕，并同步发布品牌第六代“极地极寒系列”羽绒服。品牌结合非遗雪雕技艺与极地科考精神，精准地嫁接了国家叙事和消费情感，获得行业与市场的好评。

具体分析波司登本次营销策略：首先，在品牌联名对象的选择上。“雪龙2”号41次南极、15次北极科考的“劳模”实践，使其成为一个彰显国家科技硬实力的独特价值符号。波司登将品牌与“雪龙2”号绑定，同步将“突破极限”“科技守护”等关键词与品牌形象关联。同时，波司登结合极地科考专家汪海浪对新品羽绒服“抗零下60℃极寒”的防护效果的专业认证，再度强化了产品的功能特性，巩固消费者对功能卖点的信任。波司登数据显示，此次联名系列定价较常规款高25%，但复购率提升22%，印证了国家符号对品牌资产的赋能。

其次，在品牌营销互动的打造上。波司登通过巨型雪雕这一线下活动场域，完成线上线下的营销破圈。波司登以哈尔滨天然冰雪景观为营销空间，以“雪龙2”号雪雕为营销载体，让极地防护从抽象概念转化为消费者可感知的体验。游客雪雕打卡的自发传播，叠加非遗博主的流量优势，使品牌活动从商业发布会升级为一次文旅营销，波司登借助哈尔滨的旅游热度进一步实现品牌影响力的圈层突破。

此次波司登以国家科考精神为锚点，以场景化体验为传播载体，将消费行为与国家科技成就关联，既能彰显出品牌的专业性，又实现了商业价值与社会价值的统一，为品牌传播提供了一个范本。——章诗雯

红榜 地铁拉环：方寸之间，打响品牌创意战

曾几何时，地铁广告还只是车厢内整齐划一的海报墙，如今品牌营销已深入通勤场景细节，乘客每日抓握的拉环悄然成为创意交锋的“新战场”。从温情提醒到城市文创，从产品造型到趣味互动，这个小小的拉环，已然成为品牌与千万“打工人”每日邂逅对话的微型秀场。

对品牌而言，地铁拉环广告实现了高性价比的精准触达与情感共鸣，精准捕捉通勤者必经的封闭场景。如小红书“抓紧”系列，将安全提醒与“逛夜市”休闲提议巧妙结合，一语双关呼应用户状态，实现品牌信息软性植入与用户自发传播。对消费者来说，创意拉环让枯燥的通勤变为发现惊喜的旅程，如昆明地铁的祝福拉环承载吉祥话语，中国香港迪士尼的米奇造型满含童话感等，都在短暂旅途中提供了轻松时刻或情感慰藉，让广告不再是侵扰，反而融入城市生活。

这波创意风潮为营销行业带来深刻启发。其一，极致场景化是沟通关键。成功的拉环广告均深度绑定“抓握”动作与“通勤”心态：BOSS直聘“抓紧刷刷”直击求职焦虑，成都熊猫造型借地域文化唤起归属感，这些都印证了广告唯有融入场景语义方能引发共鸣。其二，轻巧互动胜过强硬灌输。广告逻辑正从单向传声转向互动体验设计，无论是云南酸角糕让乘客化身“大猩猩”的幽默设计，还是歌词拉环触发的情感联想，都让用户从被动观看转为主动参与，大幅提升其记忆度与分享欲。

地铁拉环广告走红，本质是品牌对消费者的尊重与理解。信息过载的当下，唯有在生活细节中巧赋趣味与价值的品牌，才能走进人心。

——廖雨婷

红榜 淘宝金桃之夜：一场“公仔狂欢”背后的营销新思维

当品牌营销陷入流量内卷与审美疲劳时，2025淘宝金桃之夜以一场全公仔阵容的狂欢实现破圈，成为年末营销场上的现象级案例。这场被网友戏称为“公仔春晚”的活动，没有真人明星撑场，没有长篇品牌宣讲，却凭借密集的笑点、鲜活的互动和真诚的价值传递，让脆升升、旺仔、大宝等品牌集体“出圈”，更让金桃之夜成为年轻人期待的年度互联网仪式。

活动以表彰平台年销100万单的优质国货品牌为初衷，邀请了品牌的 IP公仔参与竞技赛。从腰部拔河时的可爱较劲、立定跳远时的意外掉鞋，到活动解说词的融梗幽默，笑料百出的公仔竞赛，让本是严肃的品牌竞选活动变成了一场全民围观的欢乐派对。这种低门槛、高趣味的互动形式，天然契合年轻人的话语体系。网友们自发剪辑并传播竞赛现场的搞笑视频与趣味段子，让本次营销活动实现了“润物细无声”的效果。

这场公仔狂欢，本质上是平台的一次营销思维的革新。淘宝金桃之夜表明，品牌营销的高阶形态，不在于声量大小，而在于能否用用户喜欢的方式建立情感联结；品牌破圈的关键，不在于盲目追逐潮流，而在于找到品牌个性与大众情绪的共鸣点。当公仔们的每一次“整活”都转化为用户自发传播的推力时，当营销活动变成年轻人期待的年度仪式时，这场“不按常理出牌”的狂欢，已然为行业提供了一套品牌营销的新范本——营销不应只是促销工具，更应是连接情绪、传递温度、凝聚文化认同的纽带。

——杨雅惠

黑榜 周大福“牛马”吊坠翻车：品牌玩梗的边界在何处？

近日，周大福推出了一款马年生肖吊坠。该吊坠正面镌刻“”，背面镌刻 “Jiá”，并配上“牛马专属”的营销文案，在网上引发热议。周大福这一本意贴近年轻人语境的玩梗式营销策划，最终沦为一场舆论危机。

从营销策略来看，周大福试图借助“牛马”切入 Z世代的自嘲文化，寻求与年轻消费者的情绪共鸣，可其却并未厘清消费者现实自嘲与内在抵抗之间的边界。“牛马”这个词是打工人在苦笑里消解压力的暗语，暗含了 Z世代对现实环境的不满情绪与反抗态度；而品牌将这个词单独提取刻于金属吊坠之上，将人们对辛劳的自嘲包装为一件还需付费的商品，不仅打破了自嘲的微妙平衡，更拉远了消费者与品牌的距离。

在追逐流量的时代，一些品牌将玩梗营销视为拥抱年轻人的捷径，试图通过快速贴标签的方式，证明与受众的同频共振。然而，这种急于求成的“伪”共情，往往只看到了词语表面的流量热度，却无法理解其背后复杂甚至矛盾的社会情绪。结果，品牌营销由此变成了一场符号“空投”，精准地投送了词语，却砸在了用户的情感雷区。

真正的共情，需要的是品牌对“牛马”背后那些熬夜加班的灯火、通勤路上的疲惫，以及苦中作乐的态度有所体认。品牌应该放下对热梗的饥渴追逐，真正置身于目标群体的生活语境中去理解“躺平”背后的不甘、“摆烂”之下的无奈以及“牛马”自嘲里蕴含的坚韧。真正的对话，不应是热词的堆砌，而是基于理解的共鸣。

——危亚晗

黑榜 “幂级恐惧”？三只小山羊商场陈展遭质疑

近日，高端羊绒大衣品牌三只小山羊在某商场中庭的展陈布置引发网络热议。现场悬挂着数十件长大衣，高低错落，分布在整个空间，中央配有品牌代言人杨幂的巨幅海报。这一奇特的视觉构造，让不少网友直呼“惊悚”，网友调侃其为“幂级恐惧”。随着争议在社交媒体上发酵，商场工作人员回应，该展览是品牌为新店开业布置的宣传活动，在接到多位顾客的反馈后，现已对展览悬空展示部分进行拆除，仅保留地面展台销售商品。

观察近期引发类似争议的品牌活动，不难发现一个共同点，即它们都试图追求与众不同的宣传方式来实现出圈，但最终呈现的效果却偏离预期。三只小山羊本想打造独特的产品展示形式，其悬挂式布置却被网友形容为“无头幽灵”；徕芬科技也曾因发布会现场的怪异场景设计，引起消费者不适。这些宣传虽然获得了一时关注，但随之而来的大量负面评价，不仅损害了品牌形象，更与品牌提升公众好感度的初衷相背离。

此外，也不乏通过视觉奇观与诡异风格成功吸引受众的营销案例。比如柠季与伊藤润二笔下的富江 IP联名，借角色的诡异形象强化了产品的冰爽感，吸引了众多年轻消费者；肯德基曾采用恐怖片手法拍摄广告，将惊悚元素与新品推广结合，同样收获不少关注。反观三只小山羊此次营销翻车，问题或许出在品牌形象、受众定位与所选风格之间的错位。当诡异的视觉表达未能与品牌本身的气质和消费者的品牌印象形成有效衔接，最终将引发宣传争议而非品牌共鸣。

——刘之瑜

黑榜 山楂树下山东限售，引发“地域歧视”危机

2025年12月中旬，天津品牌山楂树下因线上渠道对山东部分地区限制发货，由此陷入了一场前所未有的舆论风暴。事件起初只是消费者反馈山东多地无法下单，然而客服的含糊其词、带货主播 “买不起别来喷” 的争议言论，再加上一份被质疑为 AI生成的致歉声明，进一步将事态推向失控。“山楂树下地域歧视”的标签随即在全网发酵，山东多地更出现线下抵制、倾倒饮料等激烈抗议行为，品牌形象严重受损。

类似的风波事件并非个例。同期，特仑苏、王小卤等品牌也因对山东地区的限制发货而陷入争议。尽管各家的解释多为“系统异常”或“风控策略”，但消费者情绪已从单一服务投诉升级为对“地域消费不公平”的集体抗议。这类事件也暴露出快消品品牌在渠道管理中的共性短板：在电商规则与区域运营的复杂博弈中，一旦缺乏透明的沟通渠道和快速的响应机制，局部的发货问题极易演化为席卷全网的信任危机。如此，品牌受损的不仅是短期销量，更是长期积累的地域情感资产。当危机来临，回避、狡辩或程式化的道歉，只会加速消费者的信任背离。

值得深思的是，央广网记者线下走访得知，山楂树下在山东多数商超的铺货与销售正常。这说明，实质性的“地域歧视”或许是误会，但对品牌已然造成了负面影响。此次事件无疑启示所有企业，在多元渠道并行的时代，技术性失误或许难免，但对消费者情绪的关注、对品牌失误的坦诚、对舆情危机的响应，才是品牌市场运作的基础。

——张乐婷

黑榜 小米“米黑”合作风波：一场信任的速朽

近日，一起颇具争议的品牌合作邀约在科技圈掀起波澜：据网络消息，小米市场团队计划与一位在数码圈内以频繁批评小米产品著称的博主开展商业合作。消息传出后，迅速引发“米粉”们的强烈不满与广泛抗议。

对小米而言，这一风波直接挑战了其与核心用户群多年构建的情感纽带与信任基础。粉丝经济模式下，核心用户的价值不仅在于消费，更在于情感认同与自发传播。小米合作品牌“批评者”的决策，会被品牌粉丝解读为品牌方对历来坚守的价值观的动摇，部分资深米粉也公开表达了其失望甚至宣布“退圈”。

本次小米风波事件，为那些尤其是倚重用户社群的品牌敲响了多重警钟：第一，品牌选择的合作伙伴须经过全面背调与多重评估。在数字营销时代，品牌对 KOL（关键意见领袖）或博主的选择不能仅看流量数据，而必须深入评估其过往言论立场以及与品牌核心价值观的契合度，警惕“黑红”流量背后的潜在风险。第二，品牌必须权衡用户市场拓展与核心用户维护的关系。开拓新用户群是品牌增长所需，但核心用户群的认同更是品牌珍贵的资产；以伤害忠诚用户情感为代价的品牌决策，其反噬力量远超一次普通营销活动的收益。

品牌与用户的关系，绝非简单的买卖，而是一场基于共同价值观的漫长对话。商业的本质是创造并留住顾客，而尊重与珍惜那些最早选择你、并与你一路同行的人，则是留住顾客的前提。

——熊俊康

黑榜 快手遭围攻，流量优先下的安全失守

2025年12月22日晚，快手遭遇大规模黑灰产攻击，大量违规账号短时间内集中开播色情、低俗等违法内容。攻击者批量注册僵尸号，并通过 IP轮换、设备指纹伪造、行为模拟等技术绕过风控系统，在统一指令下发起协同直播攻击，部分直播间观看人数一度突破10万。

面对突发攻击，快手的应急响应机制暴露出多重漏洞：一方面是响应方案的滞后性。快手在近2个小时后才启动一级应急响应，强制关闭全平台直播入口，错失了突发网络攻击的最佳处置时点。另一方面是防御技术的落后性。快手依赖传统人工防御模式，未构建 AI驱动的动态防御体系，进而黑客借助自动化工具批量注册、操控僵尸号发布与扩散的违规内容完全超出平台人工审核的应对极限。

进一步思考，快手失守的背后，实则是其长期“流量优先”的商业策略导向。正是因为低俗内容在快手的多次试探未被有效纠偏，才为黑灰产的入侵提供了可乘之机。

快手用户中包含许多未成年人，他们的心智尚未成熟，分辨能力较弱；此次平台失控所传播的色情、低俗等违规内容，极易扭曲其价值观，对其身心健康造成负面影响。这不仅触及法律与监管红线，也直接损害了快手最重要的信任基础。

南方日报对此表示：此次事故，也给更多平台敲响警钟。万物互联时代，网络黑灰产不断迭代升级，风险无处不在，网络安全任重道远。因此，平台不仅要同步更新技术防御体系，更要摒弃“流量至上”的思维，筑牢技术防御与内容治理的双重防线。——项语桐?

主持：本刊编辑部协作：孙丰国 李喻（湘潭大学文学与新闻学院）

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