从“小地雷”到“飞机场” 都市丽人营销一再翻车

传统品牌努力转型，去年营收净利双下滑

近日，内衣品牌都市丽人因电商平台产品标注的“小地雷内衣”陷入争议，随后都市丽人致歉并公布整改措施。然而仅三天后，媒体发现其内衣产品使用“‘飞机场’平胸专用”字眼宣传。接连踩中营销“红线”，令这家正在努力转型的老牌内衣企业，站上了舆论的风口浪尖。

消费者质疑其物化女性

日前，一位消费者发现都市丽人一款主打小胸聚拢的文胸在电商平台被标注为“小地雷内衣”，当即向品牌客服反馈，客服回复“只是一个比喻，不用代入”。事件曝光后，“都市丽人‘小地雷’内衣被指辱女”话题登上热搜、阅读量超千万，舆论迅速发酵，不少消费者在社交媒体上表达强烈不满。有网友直言，“这种比喻是对女性身体的冒犯与物化”“一个主打女性贴身衣物的品牌，起码的尊重就是前提”……

4月20日晚，都市丽人发布致歉声明，表示“小地雷”这种词语带有侮辱女性意味或擦边性质，无论这个词是从哪里来、由谁发布的，只要打上“都市丽人”的标签，责任就完完全全在品牌身上。品牌承诺3天内完成全平台内容二次复查，1周内下发内容审核红线手册，2周内建立经销商违规连带处罚机制。

然而，致歉仅三天后，媒体又在都市丽人线上渠道发现“飞机场平胸专用”字样的产品在售。不过，新快报记者4月26日在其线上销售渠道再搜索，已不到相关产品。

靠猎奇命名换流量

公开资料显示，都市丽人成立于1998年，2014年登陆港交所，巅峰期门店近8000家，曾长期位居国内内衣市场销量前列。但这家被誉为“中国内衣第一股”的老牌企业，近年来经营状况并不乐观。

最新财报显示，2025年都市丽人实现营收29.54亿元，同比下滑1.86%；归母净利润1.23亿元，同比下滑2.18%，营收净利双双下滑。与2018年历史峰值50.96亿元相比，公司营收规模已大幅缩水，品牌目前零售终端约4200家，较高峰期缩减近半。

就在业绩承压之际，电商业务成为都市丽人近年最亮眼的增长点。2025年，其电商GMV同比大增175%，达到43.1亿元，线上门店突破400家，线上营收占比突破60%。公司2026年电商GMV目标更定为70亿元，欲在天猫、抖音等平台冲进类目销售前五。

“这场营销翻车并非偶然。它折射出都市丽人在业绩承压之下，对线上增长的极度渴求。”分析人士指出。在女性内衣市场从“悦他”向“悦己”深刻转型、消费者对舒适度和价值观认同日益看重的当下，靠低俗营销走捷径，最终只会反噬品牌自身。

创始人“二次创业”救场

事实上，都市丽人近年一直在谋求转型。2020年，创始人郑耀南宣布都市丽人开启了“二次创业”，本已退居二线的他在2021年11月重新担任CEO。2023年开始，郑耀南提出“回归国民内衣身份，做内衣界优衣库”的战略定位，2025年签约古力娜扎、侯明昊等代言人推动品牌年轻化，并于2026年4月与加拿大鹅绒基地FIL集团达成战略合作，试图通过产品品质破局“内卷”。

值得玩味的是，致歉声明发出后次日，都市丽人发布公告，执行董事吴小丽（郑耀南配偶）在4月16日至21日期间，以每股约0.396港元增持公司股份287.4万股。当月累计增持595.2万股，持股比例升至35.9%。这一举动被市场解读为“用真金白银表态”。

“单一舆情事件值得品牌警醒，但市场应理性看待传统品牌在转型中出现的问题，不必过度放大个案。”内衣行业专家指出。品牌转型升级涉及产品、服务、理念等多方面调整，此次整改不应仅作为危机应对，更应成为品牌自我完善的契机。

但也有业内人士强调，品牌能否将尊重女性的价值观真正落实到产品研发、营销宣传、渠道管理的全流程中，才是挽回用户信任的关键。

■新快报记者 陆妍思