lululemon有点烦

不再性感

文｜罗雪妍

编｜黎铮

文章来源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)

没少翻车的lululemon最近又摊上事了，这回是被指控使用了可能引发癌症、不孕不育的全氟和多氟烷基物质（PFAS）。

中国团队展现出超快网速，连夜回应：目前国内所有在售产品均不含PFAS，符合国家和行业标准。

习惯了洋人背刺的中国消费者没太见过这阵仗，但lululemon对中国市场的满怀热情其实不难理解。

前段时间，lululemon的最新一份年报出炉，5%的营收增速达到上市以来最低水平，毛利润和净利润也同比下滑。

好消息是有中国市场撑场面。北美核心市场同比下滑1%的情况下，中国市场营收大幅增长29%，难怪在新一年的扩张计划里，lululemon特意强调，国际市场上拟开的新店“绝大部分将落地中国”。

寄予厚望的原因显然是没招了。核心业务的市场红利所剩无几，多元业务的诸多尝试收效甚微，CEO空了三个月还没招到人，更别提创始人隔三差五的炮轰，lululemon的烦恼似乎一只手都数不过来。

一次重仓中国，就能为lululemon解决这堆烂摊子吗？

闯中的决心

过去一年，lululemon股价跌幅达到近50%，市值蒸发约250亿美元。

基金经理愁眉苦脸之际，中国人民如救世主降临。今年年初，lululemon带着它的80元发圈出现在热搜上，这条86%聚酯纤维材质的发圈被抢到全网断货，最疯狂的时候在得物上炒出999元的价格。

lululemon的产品经理惊喜地发现，神秘的东方大陆上，一个名为“新中产”的神迹正在显灵，下至89元的大肠发圈，上至980的保暖布鞋和1280元的新年马甲都有人买单。

撞衫白云的男士马甲

甄嬛甘露寺砍柴同款布鞋

lululemon入华时间很早，2013年落地第一个展厅，2016年开出第一家门店，与之相对应的，是北美大本营的动荡和疲软。

2013年，lululemon因“瑜伽裤走光”事件陷入危机。创始人Chip Wilson受牵连出走，自此走上相爱相杀的剧目，lululemon则迎来了一个微妙的转折点。

2016年前后，公司销售额承压、毛利率下滑，这才喊出“2020年实现10亿美元国际市场收入”的口号。

地广人多的中国市场就背了相当一部分的KPI。2016年底，上海国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯三店齐开，此后，lululemon继续往一二线城市扩张。

lululemon闯中有三宝，线下扩店，线上卖货，外加洋人审美的定制产品。

2022年之后，lululemon在中国市场的布局明显提速，新店以平均每15天开一家的速度扩张。

进入中国后，lululemon与时俱进地融入了发达的电商渠道，其天猫、微信商城、京东和抖音商城分别开业于2015年、2018年、2022年和2024年。如今，就连拼多多百亿补贴都有lululemon的身影。

渠道高速扩张的同时，lululemon推出过亚洲定制款的提腰线瑜伽裤、厚胸垫运动内衣，每逢农历新年必出新春限定系列，今年的瑜伽裤上印着水墨风的马，颜值不好说，姿态很明显。

lululemon关心中国人民，就连热点都追得比公众号小编勤快。《热浪滚烫》最火的时候，它不顾Super Girls破防也要签下贾玲。

中国中产也大方回应lululemon的期待。铁打的lululemon和始祖鸟、连带上流水的其他贵价品牌，顺势组成名为“中产三宝”的品牌阵营，疯狂甩卖着中产生活的入场券。

2023财年，中国大陆市场首次作为单独板块披露，增速位列各地区市场之首，强劲的新市场也给lululemon带来约60%的股价上涨。

重仓中国是现行消费市场公认的版本答案，从山姆到lululemon，都因此焕发事业的第二春。但问题是，lululemon的成功建立在时间差之上，显然，它的对手已经反应过来了。

今年年初，号称运动界miumiu的瑜伽服品牌alo Yoga传闻要来中国，店还没开出来，已是淘宝山寨版遍地跑、“lululemon慌了”的舆论满天飞。

另一边，资质平平的男性服饰业务还有号称“男版lululemon”的Vuori觊觎，后者在2025年进入中国市场，店铺只开在一线城市的高端商圈。

据第三方机构分析，全美范围内，大概有84%的Alo Yoga门店和90%的 Vuori 门店都开在距lululemon直径 1 公里的范围内；而Alo Yoga和Vuori跟 lululemon消费者重合度也分别高达63%和52%[1]。

没等lululemon和老对头再见红了眼，中国本土的后起之秀也已经兵临城下。

今年年初，安踏把二代丁少翔派去接手旗下的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，在此之前，丁少翔刚刚把迪桑特干成百亿品牌。

同行来得越勤快，lululemon活得越焦虑，这几年直接下沉到二、三线城市招揽“县城贵妇”，在郊区奥莱激情扩张、在电商大促积极打折。

但对lululemon而言，激进闯中的动作，其实治标不治本。

消失的灵魂

去年10月，Chip Wilson重金买下《华尔街日报》的一整个版面怒斥lululemon，开头就是劈头盖脸一句质问[2]：

本应该前途无量的明星公司为什么走上了下坡路？

事实证明恨就是比爱长久，从公开信、媒体采访到专栏网站，此人十年里对lululemon的抨击就没停过，观点也很一致——管理层能力差目光浅，为了短期利益，把lululemon变得像GAP，终将让品牌失去灵魂。

Chip Wilson的网站

一句话总结Chip Wilson的核心理念：“你必须明确表示，你不希望某些特定的客户进入你的品牌。”

就拿lululemon来说，它的成功不是因为女装，而是因为瑜伽。这是一个有关垂直vs大众的路线问题。

Chip Wilson眼中的lululemon，服务的是一群“有钱，热爱健康、有机⻝品和运动”的Super Girls，但他并不固步自封，而是和现任管理层共享一个共识：

垂类赛道起家的品牌，终有一天要面对小众市场饱和的烦恼。

Chip Wilson主打顺其自然，不用搞什么多元化，假如有瑜伽爱好者也喜欢跑步，那就顺势做做跑步运动的装备[3]。

换句话说，他的增长策略是用场景找到人群，再扎根人群包圆需求。

职业经理人却没有原教旨主义者的执着和耐心，更多考虑的是如何高效地把市值做大做强。

于是，没等女装主业落入个位数增长，lululemon就未雨绸缪地想做男人的生意，做瑜伽运动之外的生意，做那些不那么super的girl的生意。

2013年，Chip Wilson辞去CEO职位，lululemon次年就启动男装业务；不做鞋履的祖训也被抛之脑后。

Chip Wilson认为，跑鞋夹杂着的橡胶和皮革味，让人联想到老派的、男人才去的体育用品店，和lululemon取悦女性贵客的精美门店风格不搭[3]。结果2022年，lululemon还是进军鞋类业务了。

Chip Wilson离职时伴随着身材歧视的舆论危机，曾有过“有些女性的身材就是不适合穿”的经典发言。

今天的lululemon正得发邪，不仅拓展了大码产品线，还特意在广告中请来大码模特，结果路过的Chip Wilson又忍不住开麦，说她们看起来不健康、病态、不鼓舞人心”[4]。

只是离开Super Girls，其它人似乎不那么买账。

自2018年被列为关键增长点至今，男装对总收入的贡献只是从23%微增至25%。原计划2026年男装收入翻倍，可惜计划有变，去年增速再创新低。至于涵盖鞋类、运动配件的其他业务，体量更是不值一提。

lululemon的品类扩张有两个显著的难点：

一方面，它偏离了用场景切人群的祖训。以男装为例，lululemon最初的切入点是商务休闲，后来才陆续开拓了拳击、CrossFit等大汗淋漓的运动场景，代言人也找来雄风大展的F1车手和NBA球员。

但另一方面，它又不慎把自己的路走窄了。

女性被认为是瑜伽运动的主力消费人群，2023年的一份行业报告显示，全美74%的瑜伽练习者是女性、85%的瑜伽老师是女性[5]。到头来，lululemon既是一个运动品牌，同时也是一个女装品牌。

这种微妙的定位差异能够产生很大的限制。安德玛是乐刻健身房老哥的民选工装，因为形象太直男而被lululemon拒绝收购，在女性消费市场同样进展不顺。

深入女性用户群体的lululemon，也只能打动自诩有品的精英男士，以及大脑外置、闭眼盲买的连带销售——据官方数据，60%的男性消费者是因为女性伴侣安利才买的lululemon[6]。

同样是小众细分起家，无论是做鞋的昂跑、HOKA还是卖衣服的始祖鸟、patagonia，绑定的运动场景都是相对中性的。

2024年Chip Wilson访华时，不去指导lululemon，反而参观了安踏旗下的MAIA ACTIVE，并在采访中大加赞赏，称它是一个非常“聚焦”的品牌，还说谁都能买、啥都要卖只会导致品牌衰落[7]。

Chip Wilson还在句句不提，句句不离，可时过境迁，这种“聚焦”本身，反而拦住了lululemon的去路。

lululemon的恐惧

2023年，lululemon举办了一场名为dupe swap（平替交换）的快闪活动，让大家拿着仿品瑜伽裤来换正品。首席营销官自信表示：希望用户体验正品差异[8]。

两年后，lululemon怒写49页诉状，与Costco旗下的自有品牌Kirkland对簿公堂，只因后者将其平替仿品卖爆，原版一条128美元的男裤，Costco把价格打到20美元[9]。

人在过舒坦日子的时候总会变得宽容一点，重拳出击昔日不入眼的平替，lululemon终究是坐不住了。

平替同款过江之鲫，lululemon鹤立鸡群，一条瑜伽裤打半壁江山，靠的是独特的产品和特殊的定位。

论产品，一句不卡档、面料好就赢过了早年同期的耐克和阿迪；论定位，在把运动服饰卖成时尚单品这一块，lululemon与始祖鸟堪称宗师。

问题在于，产品的独特性缺乏技术壁垒的加持，定位的特殊性也随着大众化而变得模糊。这两者恰好构成了lululemon最深的恐惧。

2024年，lululemon的财报风险提示中出现过这样的表述：我们的产品在面料和生产工艺上的专利通常掌握在供应商手里，不独属于我们，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。

这句话包含少量客套与大量真情实感，“瑜伽裤界爱马仕”的背后，站着67家布料供应商、49家产品制造商，以及越南、柬埔寨、斯里兰卡的手工劳动人民。

其中，主要为lululemon提供布料的是中国台湾的儒鸿集团，同时还在服务耐克、阿迪达斯、安德玛，以及Gap旗下同样做瑜伽裤的Athleta。

Chip Wilson曾提议过收购儒鸿，董事会以“投资工厂不是lululemon的核心业务”为由否决，结果被此人在传记里追着骂：“对股价上涨的热爱，迫使董事会宁可失之谨慎也不愿轻举妄动[10]。”

上限不详、遇强则强的中国本土供应链早早让lululemon的平替遍地开花，而对lululemon来说，最危险恰恰是大街上遍地都是瑜伽裤，但已经没有人会觉得瑜伽裤很酷了。

lululemon的门店曾经是中产信徒的精神道场，导购叫“品牌教育家”，不定期搞免费课程和讲座，阵仗堪比苹果旗舰店。

这套操作让lululemon常年陷入“宗教式扩张”的争议，但该说不说，效果确实显著。据RetailSails发布的《2012 连锁店生产力指南》，lululemon黄金年代的坪效，在全美顶级零售商中位列第三，仅次于苹果和Tiffany。

但就连发明这套小连招的Chip Wilson都得承认，时尚是一种转瞬即逝的东西[11]，lululemon最好碰啥都别碰时尚。

过去几年，象征时尚的身份图腾一直在变，位于潮流鄙视链顶端的“中产白女三件套”早已换了几个来回。目前流传的版本里，Alo Yoga已经取代lululmon的位置，和Stanley水杯、Rhode口红手机壳并列。

lululemon还在指望中国市场救市，但转眼间，还没进入中国的Alo Yoga已经成了众望所归的中产新欢。

诚如为lululemon写下第一份商业计划书的一位高管感叹：Alo Yoga偷走了lululemon的性感[12]。

尾声

两年前，零售情报公司 Edited发布了一份行业趋势报告，里面写道：

年轻消费者开始拒绝紧身，转身拥抱宽松版型，随之而来的，是瑜伽裤在英美运动服饰下装销售额的占比从 2022 年的 46.9%预计下滑至 2025 年的 38.7%[13]。

无独有偶，《华尔街日报》也在去年对此发表过一篇杀伤力不大、侮辱性极强的文章，标题是：如果你穿紧身瑜伽裤，那你就是个老古董[14]。

lululemon兴起于一个物质财富极大丰富、有钱人开始炫耀身心健康的年代，身材曲线透露出的精致生活状态一跃成为最昂贵的奢侈品，谁知蜜桃臀还没练出来，上世纪日本街头流行的弯刀裤又席卷回来，膨胀的裤腿足以掩盖一切身材焦虑。

结果如同《Business of Fashion》的时尚分析师总结，千禧一代将紧绷感捧上神坛，而Z世代决定松弛地过完这一生[15]。

TikTok上的年轻人已经开始给瑜伽裤打“土味（cheugy）”标签，在时尚的名利场，lululemon也快被挤到了边缘。今天不努力、明天就过气的残酷定律，不会放过每一个试图追风的人。

一条瑜伽裤的布料尚且把握不了，更难说去对抗变幻莫测的时尚周期。

参考资料：

[1] Vuori 和 Alo 如何与 lululemon 抢蛋糕？品牌星球

[2] lululemon : in a Nosedive，Chip Wilson

[3] The Story of lululemon，Chip Wilson

[4] lululemon创始人奇普·威尔逊：依然对肥胖不宽容，Forbes

[5] global survey researching the practice and profession of yoga，Yoga Alliance

[6] 男人辜负了lululemon，有数DataVision

[7] lululemon 创始人亲临 MAIA ACTIVE：“聚焦”才能赢得市场先机，时代周报

[8] lululemon为何为平替注册商标？时尚头条网

[9] 一条590元运动裤，揭开好市多2.5兆元「隐形印钞机」，Yahoo新闻

[10] lululemon的价值观太贵了，有数DataVision

[11] lululemon创始人：我不会用“时尚”描述我的产品，凤凰Weekly

[12] The stretch test: Is It the end of Lululemon’s golden age? BUBUSINESS

[13] The Death Of Leggings？Edited

[14] ‘You’re a Boomer If You Wear Leggings’: The Rise of Big Workout Pants，WSJ

[15] The Reign of Leggings Is Over. What’s Next？BOF

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