中国企业出海潮：消费不足、竞争加剧，出海是唯一的解决办法吗？

出海越来越多是由内部压力推动的。

出海的故事我们已经听了无数次。不管是你是在新加坡，还是在悉尼、伦敦，你几乎都可以看到许多国内消费品牌，霸王茶姬、茉莉奶白、蜜雪冰城，这些企业在国内消费市场已经急剧统治力，但随着本土竞争加剧，向海外扩张也已经成为必要。

在过去，我国长期被称为“世界工厂”，为西方企业生产商品。而在这一过程中，国内企业不仅学会了制造，也逐渐掌握了品牌建立、分销和规模化销售的能力。

名创优品就得益于这一经验。这家零售商销售迪士尼、漫威和华纳兄弟的玩具和电影周边，目前已经在全球超过一半的国家设有门店。

除了消费品领域，在汽车产业方面，比亚迪也已经超越特斯拉，成为全球最大的电动车制造商。比亚迪是最早押注电动车的国内车企之一，叠加国内庞大的内需市场，比亚迪在这一过程中优势不断积累，最终其销量也开始超过特斯拉。

在互联网行业，国内几大巨头也早早开启了全球化之路。阿里、字节、拼多多在海外扩张之路也非常顺利，类似的出海故事，我们在更早期的日本身上已经看到过。

而这一次，中国企业出海，又有哪些不同？

首先是地点不同。90年代的日本出海，首选地是欧美。而今天的中国企业出海，在进军西方市场之前，通常会先以东南亚作为试验场。

东南亚地区拥有超过6.5亿人口，东南亚市场人口更年轻，且经济也在日益增长，市场规模也庞大且多元，同时，东南亚还有来自西方品牌的竞争，也可以促使企业维持高标准。

早在2012年，国内餐饮企业海底捞就在新加坡开设首家海外分店，如今海底捞已经是全球最大的火锅连锁品牌，在14个国家拥有1300家餐厅。

海底捞的成功不仅是餐饮的成功，也是过去30年我国的经济转型和国际化的成功。

除了海底捞，企业品牌也在迅速扩张。蜜雪冰城在全球门店数量已经超过麦当劳和星巴克，而茉莉奶白也在创立短短几年走向国际。

市场研究机构欧睿国际指出，在东南亚运营的中国企业中，有超过七成都计划进一步扩张。

除此之外，东南亚也是全球增长最快的智能手机市场之一，而社交媒体也加速了这些产品的流行。其中最成功的，就要数泡泡玛特的拉布布玩偶，这款产品在几乎没有传统广告的情况下，靠着社交媒体的裂变，就风靡全球。

在美国，泡泡玛特自2024年以来销售额增长了900%，尽管市场质疑其增长能否持续，导致股价近期大跌，但泡泡玛特的市值仍然高于孩之宝、美泰及三丽欧的总和。

和早期90年代的日本一样，今天中国企业出海潮，除了寻求国际市场增长这个外因之外，内部压力也是其出海的决定性因素。

随着消费的放缓，企业之间竞争加剧，价格战经久不散之下，这也迫使企业不得不开始寻求海外市场。

在激烈的价格战之下，即使是国外品牌也开始受到影响。星巴克在国内的市场份额自2019年以来已经减半，本土品牌瑞幸咖啡门店数量则开始接近其美国竞争对手的四倍。

去年11月，星巴克更是宣布达成协议，将其国内业务的控股权出售给博裕资本。

这几年，国内的消费市场的确面临着很大的疲软。2025年前三季度，全国人均餐饮消费仅仅只有33元，和2022年相比下降了23.6%。

分城市来看，只有北京是全国唯一人均餐饮消费客单价过百的城市，哪怕是魔都上海，客单价也只是略高于50元，其余城市则普遍是在50元以下。

这种消费层次的降低，也直接刺激了消费者对低价产品的巨大需求，进而也加剧了行业内的价格战。

在这种现象之下，霸王茶姬、蜜雪冰城、名创优品、比亚迪、海底捞乃至互联网巨头的出海也就更合乎逻辑。

还是以去年为例，外卖大战相信每个人都经历过，近乎不要钱的奶茶、几元钱的外卖，当时那段时期可能也是不少上班族薅羊毛最开心的时期。

但这场外卖大战的代价是什么呢？三家巨头合计亏损了上千亿元，美团季度财报直接从盈利干到亏损，而京东更惨，25年财报一年上万亿元的营收，其利润才不到200亿，如此低的利润率，也足以可见国内市场的激烈程度。

在这样的背景下，出海就是最好的选择。

上世纪90年代，日本企业在“失去的二十年”中也积极出海，日本企业出海的原因与我国当前情况颇为相似：外部贸易摩擦升级和内部供需失衡加剧。

从外部看，1990年前后日本名义GDP与美国的比值一度攀升至超七成，加上同期日本贡献了美国全部贸易逆差的5成左右，美日贸易摩擦持续升级，倒逼日本企业出海以规避贸易壁垒。从内部看，“泡沫经济”破裂导致日本私人部门资产负债表收缩，内需陷入长期低迷；人口老龄化不仅加剧了内需不足，还减少了劳动力供给，进而推升了企业的成本压力。

表面看，日本企业出海对我国来说似曾相识。两者都是全球第二大经济体，诱因都是国内产能饱和，行业内卷严重，外部条件也相似，都遭遇了来自美国的狙击。但专注到企业出海的内在，两者差异巨大。

首先，30多年前日本企业出海，70%的投资项目布局在欧美国家。日本的出海主力军是大型企业和财团，产品主要为制成品，集中在冰箱、空调、洗衣机、汽车等领域，没有参与所在国的基础设施投资。他们对外输出的是丰田、松下和索尼的工厂管理模式。

而今天中国企业的出海则不同：第一，主要去的是发展中国家；第二，是大、中、小企业齐头并进，不仅有制成品工厂出海，还有大量工业中间件企业出海；第三，还参与了所在国工业园区的建设。

当然，90年代日本企业出海时，东南亚等发展中国家还相对贫穷落后，也“不值得”日本企业出海发展，从本质原因来看，中日企业出海的原因，其实几乎都是一样的。

但出海，也并非万能解药。首先，海外市场也同样面临着竞争加剧的问题，中国企业在海外也陷入了“内卷”困境。其次，过分依赖海外市场也可能让企业忽视国内的升级机遇。

真正的出路，还是在于国内和出海的双轮驱动。

未来，中国企业需要在三个维度上同时发力：在国内，通过创新驱动打破“内卷”困局；在海外，通过深度本土化建立可持续的全球化布局；在系统层面，通过构建协同生态提升整体竞争力。只有这样，出海才能真正成为企业高质量发展的助推器，而不是逃避国内竞争的避风港。

但相应的，仅靠企业创新驱动打破内卷困局，仍然不够。最终真正可以驱动消费的，仍然还是居民可支配收入的提高，以及社会保障体系的全面。

而要做到这一点，仅靠企业的力量，显然还不够。

end.

作者：罗sir，关心人、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。