玖亓周评 | 金融产品网络营销，再也不能野蛮生长了

近日，人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》，对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范，其中就包括保险产品的网络营销。

《办法》的出台，标志着互联网金融营销正式告别野蛮生长阶段，进入“持牌亮证”的新时代，而这早已经是横向到边、纵向到底的金融监管新常态了。

所有的金融活动都要纳入监管，不管是金融机构，还是互联网平台，不管是金融产品，还是金融营销，都必须置于这样的第一性原则之下。特别是对金融产品网络营销这种既能外溢风险、又与万千消费者利益紧密相关的创新业态，监管不会坐视。

这既是史上最严的监管，也是史上最全的监管，而每一次监管大幕的落下，每一次游戏规则的改变，对市场而言都是危中有机。

持牌亮证

《办法》因袭了这些年金融监管的最大逻辑，那就是金融机构必须持牌，金融人员必须持证，既严禁“无照驾驶”，也严打“有证违章”。根据《办法》，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或个人，不能开展或者变相开展金融产品网络营销。

如此，中小第三方互联网平台惯用的助贷导流和层层跳转将受到极大约束，甚至直接宣布“game over”。更一针见血的是，大量财经大V和网红主播，无论是带货的，还是荐股的，也都将面临“持牌亮证”的监管压力。如果不是金融机构从业人员，就不能蹭金融营销的流量，更不能再出现“爱理财的小羊”式的翻车营销。

与此同时，《办法》还对误导宣传划出了八条红线，从列举的种种反面案例，可以说是做了扎实的摸排调研，几乎囊括近年来行业惯用的营销话术，见诸新闻媒体报道和社交平台投诉，成为行业如影随形的“牛皮癣”。金融消费者不胜其扰，不胜其烦，忍气吞声，无处发作。

对专业性很强、被称为最复杂金融产品之一的保险，更是深受误导营销和夸张宣传之苦。很大程度上，保险产品何时能够摆脱“重营销、轻服务”的发展模式，何时就能从同质化和价格战中脱颖而出。

另一个引人瞩目的新规定，来自对支付嵌入信贷的矫正，这个是对平台大厂的精准监管，由于互联网巨头经常将自家信用分期产品与常规支付工具并列展示，导致金融消费者常常因为不了解而被动开通分期服务，后知后觉，利益受损。从10月起，我们熟知的花呗、白条、月付等信用支付产品将面临重大调整。

由此可见，《办法》对金融产品网络营销多年来的乱象和痼疾来了一次“总清算”，不仅释放出金融必须“持牌亮证”的清晰信息和信号，同时也着眼于从顶层设计角度对消费者利益的全方位保护。

市场洗牌

对于“持牌亮证”的金融市场，最容易被非持牌机构“偷袭”的领域莫过于网络营销。把金融产品当白菜卖，通过制造信息不对称和认知不对称，诱导或误导金融消费者跌入消费陷阱，甚至是误入金融黑灰产的歧途。

本质上，这也是一种套利。金融机构不能干的，互联网平台换个马甲干；合规企业不能做的，无资质的平台、账号和个人继续“钻空子”。这些年，金融监管形成了机构监管、行为监管、功能监管、穿透式监管和持续监管的“五大监管”生态，对于监管套利最是不能容忍的。

冰冻三尺，非一日之寒，破三尺之冰，也不能期望一日之功，终究是久久为功。

毫无疑问，《办法》将重新洗牌金融市场，营销成本会上升，持牌机构的合规成本将上升。过去依赖于导流和助贷的商业模式也将渐行渐远，至于那些混迹于金融产品网络营销队伍的无证人员，“生存环境”也将愈发逼仄。

如何适应新的监管环境，对所有金融机构和互联网平台都是一场新的考验。但有一点很明确，这也是从监管到消费者的共识，那就是发展不能建立在消费者权益被漠视和袭扰的基础上，不能将“萝卜快了不洗泥”奉为发展圭臬。