从“产品竞争”向“价值共鸣”，一家大型车企的深层进化

2026年北京车展，各家车企竞相展示着最新的车型、最新的技术、多元的生态。在首都国际会展中心A3馆的广汽集团展台，一场深层的变革正在被推向台前。

这不是一场传统意义上的车展发布会。当广汽集团以“科技向心，启新致远”为主题，携传祺、埃安、昊铂和全新高端品牌启境组成的自主品牌全阵容亮相时，外界看到的不仅是5款重磅新车的集中发布，更是一家大型车企正在完成的深层蜕变——从过去的产品竞争，转向用户价值的深度共鸣。

在汽车行业正处于产业深度转型、技术快速迭代、管理模式重构、竞争格局调整的“四期叠加”关键时期，广汽的选择提供了一种值得深思的路径。真正的竞争力，或许不再是单一功能的突破和堆了多少配置，而是能不能在正确的时间，为每一位用户、每一种需求，提供恰到好处的出行解决方案。

北京车展广汽集团新闻发布会现场。

自主品牌矩阵焕新：从“大而全”到“精而准”

此次北京车展，广汽启动自主品牌焕新，发布了自主品牌的全新定位。传祺主打“智享家庭”，埃安主打“智悦生活”，昊铂主打“智享生活”。

广汽集团自主品牌全面焕新。

其中，传祺的品牌价值主张是“智享家庭：安心品质，贴心舒适，省心智能”，目标是成为全场景家庭出行的智享守护者。

埃安发布全新品牌LOGO（标志），通过“智悦生活Easy Life：时尚、智能、安心”价值主张，确立“智能新生活的移动伙伴”品牌定位，更偏向为用户创造更轻松、美好的生活。

埃安全新品牌LOGO。

昊铂则瞄准时代中坚力量的深层需求，以“超凡科技享受”为品牌口号，确立“智享生活：品位，科技，悦己”的价值主张。

摒弃单一产品、单点技术的粗放竞争模式，清晰划定传祺、埃安、昊铂各品牌差异化发展赛道。广汽自主品牌焕新不是简单地换口号，也不是迎合短期市场波动的被动调整，而是基于用户需求细分升级的战略布局。

当前汽车市场，消费者的需求已经从“有没有车”转向“有什么样的车”，从“代步工具”升级为“生活方式载体”。不同圈层、不同人生阶段的用户，对出行的理解和期待截然不同。广汽的品牌矩阵，正是试图用更精准的定位，去覆盖这种多元化的需求。

本次车展，广汽还重磅发布了传祺越7、传祺向往E8 PHEV、埃安N60、昊铂S600、启境GT7等5款重磅新车，覆盖了家庭MPV、都市SUV、硬派越野、豪华运动、个性猎装等多个细分市场，完成了一种基于场景的精细化产品布局。

传祺越7。

在传祺展台，传祺联合《国家地理》打造了越7专属打卡点，以及MPV世家日、智电燃油日、硬派越野日等主题日活动，让观众能够在具体场景中体验产品价值。埃安展台的潮流盲盒互动、昊铂展台与Hechter联合打造的行李箱主题展示区，都在尝试用生活的方式与用户沟通。

这种从“卖产品”到“卖场景”的转变，恰恰呼应了广汽品牌焕新的内在逻辑——用户购买的不仅是一辆车，更是一种生活方式解决方案。

“番禺行动”一周年：从“烟囱式”到“流程型”的组织改革

理解广汽当前的变革，必须从“番禺行动”说起。

2025年，广汽启动了一场以IPD（集成产品开发）为核心的组织流程变革。这场被内部比喻为“三年造房”的改革，有着清晰的路线图：2025年夯基垒台、立柱架梁，筑牢根基；2026年内部装潢，持续解决体系运行中的堵点难点，让组织流程体系高效“跑起来”，推动流程从“建成”迈向“高效运行”；2027年落成入住，全面焕新。

广汽集团总经理閤先庆介绍“番禺行动”改革阶段性成果。

一年多过去，成效开始显现。昊铂埃安BU（Business Unit，业务单元）于2025年12月率先成立，随后传祺BU、动力总成BU、智能座舱产品线相继落地。这套打破传统“烟囱式”管理的组织架构，将研发、制造、销售拧成了一股绳。

这带来流程效率的明显改变：产品规划效率提升30%；产品立项评审效率提升67%，需求决策效率提升85%，新车开发周期缩短至18-21个月。

数据背后是一个根本性的逻辑转变：过去，车企往往是“我有什么技术就推什么产品”。现在，广汽正在建立的是一套“用户需求导向、市场+技术双轮驱动”的决策机制。

这种转变在销量上已有所体现。2026年第一季度，广汽全集团累计销量近38万辆，同比增长2.38%；节能与新能源车销量同比增长超30%，占比达到56.30%。

更重要的是，自主品牌海外销量成为名副其实的“第二增长曲线”，销量同比增长86%。海外业务已覆盖全球102个国家和地区，建成650个销售服务网点、5座海外KD工厂、9个海外零部件仓库。

今年北京车展上，“AION双子星”埃安i60、N60正式启程全球，标志着广汽全球产品矩阵实现全动力路线覆盖。从“产品出海”到“体系出海”，广汽正以坚定的决心与扎实的布局融入全球、服务全球，为达成2026年25万辆的销量目标打下坚实的基础。

展望2030年，广汽的目标是全力冲刺海外年销百万辆，进入全球120国，建成超2000家海外网点。

一场“价值共鸣”的长期主义实践

站在2026年这个时间节点回看广汽的变革路径，可以清晰地看到一条主线：从规模扩张向质量提升，从分散运营向体系协同，从产品竞争向价值共鸣。

“番禺行动”改革带来的不仅是组织效率的提升，更是一套让企业能够持续以用户需求为导向的决策机制和流程体系。

往更深层次来看，汽车产业正在从“单点技术突围、单一车型制胜”的时代，进入“体系力决胜、品牌力定输赢”的全新阶段。过去行业里普遍存在的品牌定位重叠、资源分散内耗、战略协同不足的问题，已经成为制约自主品牌向上突破的核心瓶颈。

“科技广汽”展台。

广汽选择了一条更难的路，卷组织能力、卷用户洞察、卷价值共鸣。这条路短期内可能不如卷价格来得立竿见影，但从长远来看，这恰恰是一家企业能够穿越周期、实现可持续发展的根基。

当“科技向心”真正回归到用户价值本身，当“启新致远”不再是一句口号而是一套可执行的体系时，广汽正在证明：在汽车产业这场马拉松中，最终胜出的，一定是那些真正理解用户并能持续为用户创造价值的长跑选手。

文/张冰 图/企业供图

编辑 杨娟娟

校对 张彦君