差点被假货干死的老牌子，去年狂卖628亿

New Balance重拾中国市场，靠运气也靠实力。

作者：郑栾

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

在大部分人的印象里，New Balance是一个深受假货之害，在国内仅剩一些高端产品还有市场的品牌，但它去年交出了一份令人惊艳的成绩。

营收92亿美元（约合人民币628亿），可以在全球运动品牌中排进前八。

除此之外，New Balance的增速也堪称惊人，2025年营收同比增长19%，连续第五年实现双位数增长。

5年前，New Balance的营收是33亿美元，今年即将冲刺百亿美元——也就是说，这家公司的营收在5年时间里翻了接近2倍。

不上市的New Balance做对了哪些事情？它又是如何在全球市场攻城略地的？

01

美国总统爱穿的慢跑鞋，

不肯轻易离开美国

New Balance最早是一家做脚弓支撑器的公司。

120年前，被称为马拉松之城的波士顿，William J. Riley在观察院子里的小鸡时，发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，受此启发他研发了一款脚弓支撑器，并就此创立了New Balance。

随后几十年里，New Balance逐渐发展出制鞋业务，但始终不温不火，直到1972年，现任董事长James S. Davis在波士顿马拉松当天，以10万美元的价格买下New Balance，如今的经典logo也在那一年有了雏形。

自此，New Balance开始专注于专业慢跑鞋业务，并于1982年推出了经典产品990v1。990v1的宣传语是，“如果满分是1000分，这双鞋值990分”。

耐克上市后，10年内营收从4000万美元增长至近30亿美元，并在21世纪初突破百亿美元；阿迪达斯也于1995年上市。而作为一家天然就接近资本市场的美国企业，New Balance却始终没有上市。

资本市场是把双刃剑，不上市的New Balance，在全球门店布局、大众市场渗透、品牌曝光力度上，短期内匹敌耐克和阿迪达斯等品牌的全球化竞争，也错失了部分规模化增长的机遇。

但不上市也有独特的优势，New Balance可以有可以以五年、十年为单位规划战略，在产品布局上更从容。同时，New Balance也不需要像那些上市公司一样，每3个月要向华尔街的投资者们汇报财务状况。

比如，New Balance的高端系列（如990v6、992等）始终坚持在美国本土生产，采用麂皮、猪皮内衬等优质材质，搭配FuelCell、ABZORB等独家缓震科技，主打手工工艺与经典设计，售价普遍在1999元左右，成本显著高于亚洲产线。

2025年秋天，New Balance扩建了缅因州斯考希根的MADE工厂，并在新罕布什尔州伦敦德里开设了全新的先进制造工厂。

这种坚持虽然一定程度上削减了利润，却维持了产品品质，在高端消费者群体中积累了口碑。990系列产品迭代了6代，一直有忠实拥趸。

运气也帮了New Balance，坚持高端产品美产的策略，让其在全球贸易战的背景下享受到了美国政府给予的更多政策优惠。

与此同时，布什、克林顿、奥巴马等多位美国总统都穿过New Balance的产品并留下过经典照片，乔布斯也是New Balance的忠实用户，这些都让New Balance成为美国文化的重要象征，也始终把持着高端慢跑鞋的市场。

可以说，在近50年里，New Balance的品牌形象与用户群体始终是稳定一致的，这让它攫取了足够的利润。但当亚瑟士、昂跑等品牌纷纷在跑步装备上发力时，New Balance又是如何维持高增速的？

02

从“老钱”到“小钱”

New Balance做出了与亚瑟士完全相反的选择。

亚瑟士砍掉棒球等产品线，专注跑步，取得了不错的增长，而New Balance这几年却在棒球、网球等产品线上持续发力。日本传奇棒球明星大谷翔平的代言合同，正是两家公司战略抉择的写照。

2023年，大谷翔平结束了与亚瑟士的8年合作，转而为New Balance代言，New Balance还在2024年为大谷翔平推出了专属的个人LOGO。

大谷翔平是一位投打结合的全能选手，被视为棒球历史第一人，在过去五年，大谷翔平赢得了四个MVP头衔，并帮助洛杉矶道奇在2025年赢得了世界大赛冠军。大谷翔平与道奇队签下的10年7亿美元合同刷新了世界体坛纪录，同时，他将在2026年的赞助和纪念品销售中获得1.25亿美元，成为体育史上单年代言收入最高的明星。

能与大谷翔平签下代言合同，可见New Balance在棒球领域不惜血本。

签下合同后，New Balance以大谷翔平为核心推进“棒球复兴计划”，不仅推出Ohtani 1签名棒球训练鞋等专业产品，还延伸至生活方式领域，推出联名潮鞋与服装系列，深度融合日本武士道文化与棒球精神。

在大谷翔平的流量加持下，New Balance在日本市场首次超越长期竞争对手Asics，联名款在东京、大阪引发抢购狂潮。

除了大谷翔平，New Balance签下20岁之前就拿下美网冠军的可可·高芙，在篮球领域也签下了不到20岁的天才球星库珀·弗拉格。

此前很少签约明星的New Balance，在近几年密集签约年轻的头部体育明星，不仅希望通过这些明星的号召力来巩固其高端的产品形象，更重要的是以这些新兴运动员来圈定年轻的高净值人群，将核心用户从“老钱”扩展到“小钱”。

在技术层面，New Balance将跑步赛道的FuelCell中底科技、ENERGY ARC碳纤维板等，应用于棒球、足球等小众品类产品，形成“高性能协同”的技术矩阵，提升全产品线的专业形象。

为了进一步吸引年轻用户，New Balance还与Miu Miu、Aimé Leon Dore等潮牌进行合作，将小众运动文化与潮流元素结合，进一步扩大年轻群体中的品牌影响力，实现“专业+潮流”的双轨发展。

03

New Balance重拾中国市场，

靠运气也靠实力

New Balance很早便进入中国市场，却因为一系列商标问题饱受假货困扰。

1988年，与其英文读音高度相似的“纽巴伦”商标被国内一家企业抢注，导致New Balance次年进入中国市场时，采用了独家代理制。但为了追求利润，代理商私自扩大产量、降价倾销，导致市场上出现大量低劣和假冒产品。最终在1990年代末，New Balance因品牌形象崩塌，被迫退出中国大陆市场。

2003年，New Balance以"新百伦"为中文名重返中国。但此时市场上已经充斥了大量的假货，导致New Balance在中国市场一直不温不火。

但运气又一次垂青于这个品牌，余文乐饰演的张志明在《春娇与志明》中穿着灰色New Balance M996与工装裤和衬衫搭配，成为当时的经典，余文乐自己也是New Balance的忠实用户。而随后金秀贤在韩剧《来自星星的你》中穿着的993与1500系列又让New Balance火了一把。

潮流文化的助推，加上运动休闲鞋在中国市场日渐火爆，New Balance的高端慢跑鞋收获了可观的销售额。

New Balance虽然在中国市场的营销投入不大，但颇为有效。

1906R复古跑鞋上市一周年时，New Balance在小红书开展了一次大规模种草。

此前，这款单品定位于适用通勤、逛街、约会等日常场景的休闲鞋，但在“老爹鞋”、“德训鞋”的风潮之下，1906R的销量增速日渐放缓。

New Balance 跳出 1906R复古跑鞋以往的适用场景，重新将该单品定向在当时嘴火爆的“citywalk”场景之中，借由KOL输出优质内容，影响更为广泛的用户，如：美式复古风爱好者，“多巴胺”、“Urbancore”等趋势穿搭兴趣泛人群。除了“citywalk”，它还可以出现在露营、骑行等户外场景。

在一个月内，New Balance 1906R复古跑鞋实现站内搜索环比上涨2800%。

New Balance没有缺席跑步赛事的赞助，但其团队巧妙地避开马拉松等大型赛事的激烈竞争，重点赞助10公里左右的轻度赛事（NB10K城市跑步系列赛），覆盖北京、上海、南京等城市，采用“轻竞赛、重参与”的模式，联动本地跑团，打造“赛事+产品+社群”的完整闭环，精准圈定中高端、轻量化运动需求的消费者。

尽管New Balance和耐克、阿迪达斯这样的巨头还有差距，销售额也不及安踏这样的国产头部品牌，但坚持不上市体现出这家企业有着不错的利润空间。

从高端慢跑鞋起家，通过签约年轻、高潜力的代言人，将高端形象扩展棒球、网球等“小众”领域，并借由他们的号召力吸引年轻用户，进而通过和潮牌联名，在运动+生活方式两个端口圈定高净值群体，New Balance的这套打法对国产运动品牌有很强的借鉴意义。

同时，对有志于出海的国产品牌来说，New Balance 手中的棒球、网球、橄榄球等小众细分市场，对于欧美、日本等发达国家市场的用户有着很强的吸引力。

当跑步赛道的竞争日渐激烈时，这些赛道或许是一片蓝海。

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