把球迷请进场，为什么越来越难了？

在这个转播唾手可得、娱乐活动选择泛滥的时代，职业俱乐部把球迷从家里请到球场，正变得前所未有地艰难。

即便有俱乐部大方送票，球迷进场的动力似乎也没有想象中那么足。

白送的，就是最好的吗？对于MLB纽约大都会球迷来说，未必。

前两周，大都会搞了一次免费票活动。消息放出后，名额很快被抢空。

但到了比赛那天，却出现了一个反常情况。

大都会老板史蒂芬·科恩赛后在社交平台上自己公布了一组数据：所有领取免费票的人里，真正到场的只有42%，剩下58%的领票了但没来。

从他的措辞来看，科恩显然对这个结果并不满意。可能对于任何一支职业球队来说，尤其是大都会这样的大市场球队，这不是一个会让老板高兴的数字。

更何况，这还是在白送球票的情况下发生的。

但站在票务的角度，这个结果其实没那么奇怪。把视线放到离我们更近的国内市场，中超青岛海牛俱乐部工作人员对体育产业生态圈表示，赠票到场率五成左右，是一个特别正常的比例；热门比赛可能会更高一些，去到七成。

通常来说，一场比赛的上座率能不能起来，纯赛事层面上主要有几个维度的影响：球队状态、对手分量、比赛时间和天气条件，还有所在球市本身的球迷基础。

科恩不满意的这场比赛，除了纽约这个市场的基本盘还在，其他条件几乎都谈不上理想。

这批免费票，本身也是大都会临时调整比赛时间后给出的补偿措施。他们与响尾蛇的两场晚场比赛因寒冷和大风天气预警，被统一提前到下午4点10分，从工作日晚场比赛变成了下午场。

更重要的是，这场比赛也没有什么非来不可的吸引力——大都会开季表现糟糕，当时球队的头牌胡安·索托也还在伤病名单里中，连续输球+最大牌的球星缺阵，再加上是工作日下午，比赛号召力自然会打折。

由于球队连续输球，免费票还被粉丝玩梗

而在这些客观条件之外，免费票的低门槛，也放大了观众临时放鸽子的的可能性。

在上述相关人士看来，免费票的模式天然决定了低履约意愿：「获取门票的成本比较低，去就去了，不想去就不去。不像是花钱买的球票，他会衡量这张球票本身价值，如果不去可能会损失多少钱。」

某种程度上，大都会这次免票遇冷，也说明如今影响球迷是否进场的，早已不只是票价高低，而是来现场看球本身，已经越来越需要理由。

在今天，现场观赛已经成了一个更综合的决策。对一位非死忠球迷来说，最简单的问题就是：今天这场比赛，值不值得我花掉一下午甚至晚上的时间？

这个变化背后有很多原因，比如大家娱乐消费的选择变多了，出门的时间成本和交通成本也在变高，但其中一个非常关键的变量，是现代直播体系越来越发达。

如今，现场看球本身已经不再具备必要性。比赛在各类终端设备上都越来越容易看到，现场观赛本身的独家性被极大削弱。北美、英国等市场至今仍保留一定程度的「黑障」政策，本质上也是不想让现场观赛的价值被完全稀释。

图源：nondoc

本赛季青岛本地电视台时隔多年拿下了海牛队比赛的转播，再加上其他转播平台，直接导致购买年卡和单场票的球迷减少了15%到20%：「很多人可能就不会大老远跑过来，而是约上三五个朋友找个地方，吃着饭、喝着啤酒就把球看了。」

但转播带来的影响并不只体现在票务端。对现场上座率来说，它确实削弱了部分观众要去现场看球的必要性；但转播渠道的增加，也扩大了球队的曝光度。海牛方面也提到，随着比赛被更多人看到，球队今年整体关注度有了提升，赞助商招商工作相比往年也更顺利了一些。

也正因为如此，在转播已经越来越便利的前提下，俱乐部更需要主动给球迷制造赛场之外的附加值，拉开「看比赛」和「到现场看比赛」的体验差距。

这就是目前国内中下游俱乐部、各类省超正大力拓展的「票根经济」，例如靠一张球票逛景区、特色餐食打折等等，串联起更多的消费场景。这些举措虽然增加了俱乐部的沟通、投入成本，但确实也能带来超过单张球票的增量价值。

而为了配合这种消费习惯的养成，比赛时间的设定也大有学问。

在票务运营的视角中，晚上7:30到8:00开赛是绝对的「黄金档」。因为这个时间点不仅能带动球票本身的销售，更重要的是能最大化刺激现场快消品、周边衍生品以及场内餐饮的二次消费。

说到底，无论是深耕票根经济、还是策划各类线下互动，其实都是为了让球迷更有动力出门。

而在这件事情上，MLB无疑已经是全球职业体育里得最成熟、也最稳定的联赛之一。

据《Sports Business Journal》的数据显示，MLB联盟30支球队加起来，一年要做超过4000场各类比赛日活动，平均到每队大约130多场；即便只算带赠品或特殊票种的促销活动，平均每队也在60场以上。

在这些大量的活动中，包括不同IP的主题夜、赠品日（摇头娃娃）、特别票种、亲子和宠物日活动等等，为比赛附加额外的价值和意义。

例如每到大谷翔平相关的主题日，道奇队的主场不仅爆满，而且开赛4小时前就会排长队。体育产业生态圈之前也报道过西雅图水手的，核心逻辑就是把一场普通的比赛包装成「事件」，增加对球迷的吸引力。

西雅图水手队主场里一只吃热狗的金毛出圈

在社媒时代，这种主题和促销活动的影响力往往也不会只停留在比赛当天。球迷拍照、分享、发社媒，也会让活动在赛后继续发酵。

据Grow Kudos的研究显示，促销活动能显著提振MLB及各类体育赛事的门票销售。

其中，球场赠品活动（SGAs）平均可提升上座率10%至20%，尤其是摇头公仔这类周边；南佐治亚大学的一篇研究论文也指出，相较于单纯的降价促销（如门票打折、啤酒半价），非价格类的实物赠品促销，往往能带来更大幅度、更具品牌粘性的上座率增长。

这也是MLB很值得国内俱乐部学习和参考的地方。

很多时候，大家一提上座率还是会下意识先想到成绩，似乎除了成绩就没有别的因素影响票务。

但是，并非每支球队都能长年保持争冠实力，如果被动地只靠成绩带动，中下游球队的生存环将变得更加脆弱，「其实我不想提一个词叫‘网红主场’，我一直想用球队纯粹的成绩去吸引大家。但作为中小俱乐部，成绩存在不确定性，只能往增加活动、增强球迷粘性的方向去发展。」

正是由于成绩重要但又很多变量，俱乐部更需要在场内场外多创新，让球迷能更有动力来现场看球。在这一点上，MLB确实提供了大量成熟样本可供参考。

但在实际执行层面，想在国内借用这套模式面临着很多困难。

图源：青岛海牛官方社媒

受限于严格的安保要求，许多类型的主题活动都很难真正落地，只能把促销策略更多转向相对稳妥的非实体层面，比如票根折扣、场内消费联动等等，「国内的活动其实也不少，但往往比较克制。」

在这一点上，各个省超由于政府、文旅侧的推广力度更大，也相对做出了好效果。

从这个角度看，国内俱乐部未必需要照搬MLB的每一种形式。中美赛场的环境不同，确实压缩了很多操作空间，但这种限制也在逼着俱乐部去找更适合本土环境的办法。

毕竟在商业世界里，限制往往会倒逼出更大的想象力。

说到底，具体的活动形式可以千变万化，但底层逻辑其实是相通：把比赛「事件化」，球迷会更愿意走进现场。