别再被“0 糖”骗了！你以为的无糖，只是商家的商标而已

有没有逛超市买饮料的时候，看见包装上印着大大的“0糖”，想都不想就丢进购物车，觉得终于选对了健康款？结果回家翻配料表一看，白砂糖居然赫然在列，排名还特别靠前，瞬间整个人都不好了？别骂自己眼神不好，这搞不好根本不是你的错，是商家玩了文字套路，把“0糖”三个字注册成自家商标了。合着你买的不是无糖饮料，是一瓶名叫“0糖”的饮料。

翻企查查公开信息就能看到，东鹏饮料前前后后申请了“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”等多枚商标，不光覆盖啤酒饮料品类，连运输工具、健身器材这些不相关的品类都布局了。目前核心饮料品类的商标已经注册成功了。蒙牛、奈雪的茶申请的类似商标，却全部被商标局驳回了。

商标局驳回的理由很直接，0糖本来就是描述产品成分属性的通用词，本身没有显著性，还特别容易让消费者产生误认。就连东鹏自己申请用于牛奶制品等品类的“东鹏特饮0糖”商标，也被国家知识产权局驳回了。给出的理由是“含0糖，使用在腌制水果等商品上，易使消费者对商品的成分及品质产生误认”。

官方都盖章承认了，0糖这两个字天然就会让人联想到产品不含糖，商家抢注成商标，本质就是一场语义劫持。消费者心里“0糖”只有一个意思，就是不含糖，商家把它变成品牌名，直接玩了个文字双标。你读到的是“这款饮料不含糖”，商家转头就能说“这只是我们的品牌名啊”。

就好比有人把“包邮”注册成品牌名，你下单的时候看到“包邮”两个大字，默认不用付运费，结果快递送到家门口还收你十块钱。你去找平台投诉，人家说我们品牌就叫“包邮”，没说真给你免运费啊，换谁碰到这事不得气得慌。

你可能觉得这就是一两家商家的骚操作，其实这早就是整个食品行业心照不宣的玩法了。今年三月，今麦郎的“手打”商标就翻了车。南京一位消费者买了今麦郎手工挂面，吃完觉得不对，找客服一问才今麦郎包装上“手打挂面”四个大字印得格外醒目，注册商标的小®符号缩在“手打”两个字的右上角，小得跟蚂蚁似的，不拿放大镜仔细找根本看不见。这事发酵开之后，今麦郎董事长亲自出来道歉，还宣布从四月二日起停止生产所有带“手打”标识的产品。用了二十年的商标说扔就扔，那是什么良心发现，是舆论的火烧到家门口了。

知道，这就是流水线生产的工业品，“手不止今麦郎和东鹏，千禾味业的“千禾0+”“千禾零加”，壹号食品的“壹号土猪”，汇源的“汇源100%”，宝洁的“3分钟奇迹”，一堆类似的商标都栽了。今年三月国家知识产权局一口气驳回和宣告无效了一大批这类商标，光含“零蔗糖”的商标就有18件，含“0蔗糖”的就有22件。

打”两个字只是商标。这根本不是个别企业的小聪明，是整个行业都在抢公共语义的蛋糕。这些商家的套路几乎一模一样，专挑消费者天然会当成产品属性的词，抢注成商标，然后在包装上放大这个词，把注册商标的标识缩到最小。就是吃定了大多数消费者买东西不会蹲在货架上仔仔细细抠细节。

商家明知道抢注这类商标有翻车风险，还是前赴后继往里冲，图的到底是什么啊。答案说出来其实很简单，“0糖”这三个字，就是这个时代最值钱的消费暗号。现在随便去超市货架转一圈，哪个饮料品牌不在喊“无糖”“低糖”，谁能把“0糖”这个词锁在自己手里，谁就等于给消费者的潜意识装了自动导航。

注册一个商标的成本低到可以忽略不计，可它带来的品牌认知垄断，价值不知道翻多少倍。也难怪蒙牛奈雪就算知道大概率会被驳回，也要凑上去申请，不是人家傻，是这块肉太肥了，谁都想咬一口。

健康焦虑是当代消费者最大的软肋，“0糖”“0脂”“0添加”就是精准戳中这个软肋的三根针。谁拥有这些词的使用权，谁就能让消费者看到就条件反射伸手拿。说白了，这就是一场抢注竞赛，比谁先把大家共用的公共语言变成自己的私有财产。

本来商标法是用来保护品牌创新的，可当企业把描述性词汇抢注成商标，它保护的就不是创新，而是商家和消费者之间的信息不对称。你知道“0糖”是商标，我不知道，我就愿意为我理解的“无糖”多花钱，商家就轻轻松松多赚钱。

也有人说，商标注册成功不代表产品宣传就合规，产品到底能不能标“0糖”，还是要看实际含糖量。法律上确实是这么规定的。可你去超市逛逛，有几个消费者拿起饮料，第一反应是先区分“0糖”到底是商标名还是成分描述啊。

现在国家知识产权局已经出手了，三月份集中清理了一大批违规抢注的商标，这绝对是好事。可只要监管还存在“先注册先得利，出问题再追责”的时间差，就一定会有商家接着钻这个空子。

对商家来说，翻车了大不了出来道个歉，换个包装而已，成本没多少。可要是没翻车，拿到了商标，赚的就是几十亿的品牌溢价，这笔账怎么算都划算。当一个行业开始比拼谁玩文字游戏玩得溜，而不是比拼谁做产品做得好，其实就是在透支消费者积累了很久的信任。

信任这东西就跟游戏里的血条一样，扣的时候你不知不觉，没什么感觉，等你反应过来血条空了的时候，早就补不回来了。

参考资料 澎湃新闻 食品企业抢注描述性商标乱象调查