摆脱只靠广告和线索赚钱单一模式，汽车之家全面转型

本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 于建平 北京报道

4月22日，汽车之家对外公布了四项重要调整，包括品牌视觉形象升级、

手机App改版、新零售商城更新，以及自研数字人上线。海尔集团董事局董事、汽车之家董事会主席兼首席执行官刘斥对记者表示，汽车之家成立到现在已经有二十年了，平台正在从只做汽车资讯的单一平台，加快转型成能覆盖内容生态、新车二手车交易、汽车后续服务的一站式综合服务平台。

汽车之家会在这个时候进行全面转型，其实和现在汽车行业以及线上营销环境的变化有很大关系。根据中国汽车流通协会给出的数据，2025年国内汽车经销商里，亏损的比例达到了41.2%，新车销售的平均毛利率只有3.8%。传统靠线索来做线上营销的方式，收益已经越来越低。

同时，乘联会的数据显示，2025年新能源汽车的市场渗透率已经超过了48%，车企直营和代理模式的占比在不断提高，车企对第三方平台的依赖程度也出现了明显变化。如果汽车垂直平台还只守着“展示信息+分发线索”的中间角色，那么平台的生存空间很可能会被上下游一起挤压。

对内容的坚持和调整

汽车之家这次品牌更新，首先发力的地方就是内容板块。汽车之家用户产品及资讯业务VP李观告诉记者，这次品牌焕新是在保留原有核心品牌优势的基础上做的优化升级。新版App首页改版的主要目的，就是解决旧版页面风格不统一、操作步骤太麻烦的问题，让汽车之家从媒体平台慢慢变成一站式的交易服务平台。新版App会把用户看车、买车、用车、换车的整个过程都打通，用户不用再在大量信息里反复查找自己需要的内容。

不只是汽车之家，行业里的头部平台都在做类似的改变。2025年之后，懂车帝加大了线下养车业务的投入，易车也在强化AI导购的功能。这些头部垂直平台，都在摆脱只靠广告和线索赚钱的单一模式。出现这种情况的原因，是整体流量环境发生了很大变化。QuestMobile的数据显示，2025年汽车垂直平台的月活跃用户，同比只增长了2.3%。但是抖音、小红书这类综合内容平台上，汽车相关内容的观看时长增长却超过了25%。现在用户了解车型信息的渠道越来越分散，如果垂直平台还只是简单罗列信息，被其他平台替代只是早晚的事。

汽车行业分析师徐嘉平在接受《华夏时报》记者采访时说，垂直平台现在遇到的主要问题，不是内容没有价值，而是内容传递的方式太落后了。用户还是很需要专业的汽车评测内容，尤其是现在新能源车技术种类多、各种参数又很复杂，系统的车型对比和真实的测试数据，反而变得很难得。

徐嘉平觉得，汽车之家把内容和交易场景结合起来的思路是可行的，但是真正难的地方，是能不能用技术降低用户看深度内容的难度。如果AIGC工具可以帮用户在很短时间里，整理完过去要看好多篇评测才能得到的信息，这种效率上的提升，就能成为平台的优势。

另外，新能源车的快速普及，也改变了汽车评测的基本思路。传统燃油车的评测，主要围绕发动机、变速箱、底盘这三个核心部分展开。到了电动化和智能化时代，竞争重点变成了三电系统、智能驾驶技术、车内交互系统等新内容。这些技术更新速度快，参数又比较抽象，用户体验的差别也更明显，对专业评测的深度和更新频率都有了更高要求。

汽车之家这次提出用AIGC生产内容，同时保留专业人工评测，就是为了适应这样的趋势。值得一提的是，汽车之家还举办了AIGC创意大赛，鼓励创作者发布更多类型的汽车相关内容。平台想用技术提高生产效率，再加上人工审核把控质量，在内容产量和真实性之间找到一个合适的平衡点。

这次新推出的数字人，也是内容互动方面的一个新尝试。汽车之家相关负责人告诉记者，这次发布的AI技术体系，深度结合了自研仓颉大模型等核心技术。全新的数字人是汽车消费领域里的新型互动形式，可以直观展示车辆的细节，还能根据用户需求给出选车建议，打破了传统图文和语音互动的限制。现在很多用户光看参数表格，很难理解智能座舱和智能驾驶的实际效果，直观又能互动的展示方式，就成了内容做出差异的关键。和传统只能被动看的图文页面相比，AI互动顾问可以弥补线上看车没有现场体验的不足。不过数字人到底好不好用，还要看两个方面：一是大模型能不能准确调用车型、配置、用户评价等数据，二是用户能不能接受这种拟人化的互动方式。技术和实际体验之间的差距，往往会决定这类新功能能不能真正留住用户。

对行业发展带来重大影响

除了内容板块，新零售业务的升级，是汽车之家这次调整的第二个重点。汽车之家副总裁田承北对记者表示，升级交易服务，是打破行业当前困境的重要方法。平台会先在深圳、西安两个城市开通在线购车功能，用户可以在线上完成选车、下单、贷款审批、开具发票等全部流程。渠道方面，一线城市会加强和品牌授权店的合作，三四线及以下城市会和二网经销商、新能源独立门店合作，补上基层市场服务不足的问题。

行业内很多人认为，这种模式触碰到了汽车销售环节里一直没解决的问题，也就是线上线索和线下成交衔接不上的情况。传统模式里，平台会把用户信息当成线索卖给经销商，之后的谈价格、办贷款、交车等流程，都由线下门店负责，平台没办法控制服务质量。商城模式想用规范的线上流程，代替线下的沟通议价，用平台的信誉来为交易做担保。

从整个行业来看，这种模式对不同参与者的影响差别很大。对在意价格的用户来说，线上锁定价格、流程公开透明，能减少信息不对等带来的额外花费。对经销商来说，线索变成真实订单的效率可能会提高，但是也会失去一部分定价权和对客户的掌控权。值得一提的是，2025年之后，已经有至少三家大型经销商集团推出了自己的线上商城，想绕开第三方平台，直接对接消费者。汽车之家的应对办法是分渠道安排业务，不和传统4S店体系产生直接冲突。

汽车之家在稳住现有渠道的同时，也把新零售业务的发展希望放在了和海尔智家的生态合作上，这也是与其他平台不一样的地方。海尔在全国都有线下服务网点和物流体系，能为“送车上门”服务提供基础条件。如果双方能把家电行业送货安装一体的服务标准，用到汽车交付流程里，或许能做出不一样的服务优势。不过，家电和汽车在物流难度、仓库成本、交车检验标准上差距很大，两者合作产生的效果，不会很快就显现出来。

徐嘉平表示，汽车之家这次转型的核心目的，是想在汽车销售链条里，成为更有话语权的服务整合方。如果这条路能走通，垂直平台的盈利模式就会从卖流量变成收服务佣金，收入结构也会跟着改变。

对整个汽车行业来说，汽车之家的转型尝试，给行业提供了一个参考案例。2026年汽车销售领域的核心变化就是渠道重新整合，车企直营占比提高、经销商做数字化转型、第三方平台拓展服务深度，三方的界限变得越来越模糊。谁能先让用户信任、提高交易效率，谁就能在市场饱和的情况下拿到更多份额。

责任编辑：李延安 主编：于建平