投流7.56亿、做出四个大爆款！西子健康太狠了

作者 | 泊如

编辑 | 文定

今年初，西子健康把招股书递到了港交所。

几个月过去，这家公司仍然值得拆。不是因为一纸IPO有多新鲜，而是因为它把一套抖音时代的新消费打法，做出了差异化。

西子健康旗下，fiboo、谷本日记、FoYes、HotRule，四个品牌，分别切进女性运动健康、自然健康轻食、运动营养补充和健康能量补给，都拿到不错的结果。它不是偶然做出了一个爆品，而是试图把“做爆品”这件事做成一条流水线。

截至2025年前三季度，西子健康自有品牌收入达到15.67亿元，占总收入的97.3%。其中，FoYes收入5.62亿元，占比35%；fiboo收入5.92亿元，占比36.7%；谷本日记收入3.86亿元，占比24%；2025年新推出的HotRule也贡献了2520.8万元收入。

西子健康已经不只是一家渠道型公司，而更像一家爆品孵化公司。问题是，它到底怎么做到的？

先把营养品变成消费品

西子健康的第一步，是不做“大而全”的健康品牌，而是专门寻找那些需求明确、痛点尖锐、但过去没有被认真解决的小赛道。

营养健康品过去有几个老问题。

难吃。很多代餐粉、蛋白粉、营养补剂，一提起来就容易让人想到豆腥味、粉感、冲泡不均匀。对健身老手来说，这些可能还能忍；但对普通女性用户、办公室人群、轻运动人群来说，口感就是第一道门槛。

麻烦。冲泡、摇匀、清洗杯子、控制用量，看起来都是小动作，但放到上班、通勤、外出这些场景里，就会变成真实的使用阻力。很多产品不是没效果，而是用户根本坚持不下来。

还有信任感。一类产品把自己包装得很专业，配方、成分、参数讲了一大堆，普通人看不懂；另一类产品又做得太像零食，消费者反而怀疑它到底有没有用。

西子健康的做法，是先把产品从“营养补剂”改造成“消费品”。

fiboo是最早跑出来的代表。它没有一上来就强调复杂的专业补剂逻辑，而是切入女性运动生活方式和全场景营养补充。、

招股书显示，fiboo围绕女性运动生活方式，开发了运动营养、基础健康营养、活力咖啡等系列，产品包括乳清蛋白粉、蛋白奶昔、富铁软糖、胶原蛋白饮和功能性咖啡等。

这背后的逻辑很清楚。专业不是消失了，而是被藏进了更容易入口的产品形态里。

比如补铁不再只是药片感很强的产品，也可以做成功能性软糖；运动营养不一定只属于健身房里的大桶蛋白粉，也可以变成奶昔、蛋白棒、咖啡和小包装冲饮。

这一步特别重要。因为真正扩大市场的，不是把专业用户服务得更专业，而是把原本不敢买、不会吃、坚持不下去的普通用户拉进来。

谷本日记也是类似逻辑。

它切的是自然健康轻食与代餐之间的中间地带，产品线覆盖代餐奶昔、蛋白棒、营养代餐粉、烘焙燕麦片、轻卡零食等，主打轻负担体重管理、日常滋养和便捷生活。

这类产品不再只是“减肥工具”，而是被包装成一种轻食生活方式。

FoYes则更偏专业运动营养，产品包括乳清蛋白粉、复合乳清蛋白粉、肌酸和BCAAs，目标用户是运动爱好者、健身爱好者以及有力量、耐力、肌肉发展需求的人群。

西子健康各品牌近三年业绩情况 图：国际金融报

看起来更专业，但本质上还是同一套方法。找到更细的人群，给出更明确的场景，再用更易传播的产品表达降低理解成本。

所以，西子健康的“选品”并不只是找一个大赛道，而是在大赛道里找更窄的缺口。女性运动营养、轻食代餐、专业蛋白、健康能量补给，这些赛道单看都不算最大，但它们共同指向一个变化：营养健康品正在从“功能补充”变成“日常消费”。

这个大盘本身也还在增长。招股书援引弗若斯特沙利文数据称，中国营养及健康食品零售额从2020年的2979亿元，增长至2024年的4057亿元，2025年预计达到4477亿元，2029年预计达到6452亿元。

但行业增长是一回事，品牌能不能跑出来是另一回事。

西子健康能连续造品牌，靠的不是简单押中行业红利，而是反复使用同一套判断标准：用户是否有痛点；场景是否足够具体；产品是否能被做得更好吃、更方便、更容易被内容表达。

一旦这三个条件同时成立，爆品就有了第一层基础。

再把直播间变成放大器

只会做产品，还不够。

在内容电商时代，产品能不能爆，很大程度上取决于它能不能被看见、被理解、被反复种草。

西子健康真正拉开差距的第二步，是把内容种草到直播转化做成闭环。

很多新消费品牌都会做短视频、直播、达人合作与投流，但西子健康真正不同的地方，是把这些动作拆得更细，最后变成一套可以复制的增长模式。

先用达人内容解决信任和曝光。西子健康选的不是泛流量达人，而是垂直人群博主。

以fiboo为例，搜索其相关内容，带货的博主粉丝很多都在10万以下，极少数在百万以上。于fiboo相关的内容多出现在减脂打卡、办公室轻食、女性身材管理类账号中。

例如此前，博主“老雷瘦”、“一只胖可丁”就常为fiboo蛋白棒带货。

新抖数据显示，近半年fiboo蛋白棒与526个达人合作，在4216场直播中上线，关联了500条推广视频，单品半年销售额达到750万元-1000万元。

这些内容没有那么强的广告感，却能把产品塞进用户的日常选择里。

但西子健康并没有把达人带货当成全部。真正负责承接成交、复购和数据沉淀的，是品牌自播。

这点很关键。

公开资料显示，其组建了超110人的内部直播团队，累计直播超1万场，店铺沉淀粉丝超380万，2025年抖音GMV中，自营直播贡献率超过93%。

根据达多多数据，fiboo官方旗舰店目前粉丝为86.3万，近三十天直播了28场，累计销量约1万，直播预估结算金额为75~100万元。

其直播观众来源中，来自关注、搜索、个人主页&橱窗等免费流量明显高于行业均值，而推荐feed、短视频引流则明显低于行业均值。

上述店播数据说明，达人能帮品牌打开认知，但达人流量很难真正留在品牌自己手里。品牌自播虽然起量慢，却可以反复教育用户，稳定价格体系，沉淀粉丝资产，也能把复购数据留在自己手里。

更重要的是，直播间天然适合测试。同一个产品，可以测不同卖点：

强调口感，还是强调功能？

强调女性轻运动，还是强调办公室控糖控卡？

强调单品尝鲜，还是组合装更划算？

这些测试一旦跑通，就能复制到其他直播间、其他账号、其他品牌。这才是西子健康最像“流水线”的地方。

产品不是孤立爆发的，直播间也不是简单卖货的，而是一个持续试错、持续放大、持续复制的经营系统。

不过，这套系统非常烧钱。

2023年、2024年及2025年前三季度，西子健康销售费用分别为4.73亿元、7.51亿元和7.56亿元，占收入比例分别为32.7%、44.4%和47.0%。其中，2025年前三季度，推广及技术服务开支达到6.68亿元，占销售费用的88.3%。

这说明，西子健康的增长不是低成本自然长出来的，而是高度依赖投放、平台费用、内容种草和直播运营。

这种打法在抖音尤其有效。因为抖音的流量逻辑里，爆款一旦被验证，就会进入更大的流量池。类目榜单、直播间成交、搜索心智、复购数据，又会进一步反哺品牌。

对西子健康来说，早期可以阶段性接受较高营销成本，先把品牌打到类目前列。只要冲到前面，榜单本身就是流量入口，也是一种购买理由。

消费者面对一个不熟悉的营养品品牌时，未必能判断配方优劣，但很容易相信销量高、排名靠前、很多人买。

这就是内容电商里的现实。

专业壁垒很重要，但在用户第一次下单前，内容表达、价格策略、直播间成交氛围和平台排名，往往更直接。

西子健康吃透了这一点。所以，它不是简单地在抖音卖货，而是把抖音当成新品验证、爆品放大和品牌复制的主阵地。

爆品流水线也有代价

如果只看增长，西子健康的故事很漂亮。

多个品牌连续跑出，收入规模快速扩大，自有品牌占比大幅提升，毛利率也明显抬升。

按招股书披露的收入和毛利数据测算，西子健康2023年、2024年及2025年前三季度毛利率分别约为44.4%、58.8%和59.5%。这看上去是一门毛利空间很高的生意。

图源：西子健康招股书

但这套爆品流水线，也有明显代价。

第一个代价，是销售费用越来越重。

2025年前三季度，西子健康销售费用为7.56亿元，而同期研发开支只有1172.9万元。换句话说，销售费用约为研发开支的64倍。

这组数据很刺眼。它并不是说西子健康没有研发。事实上，它也在做新品开发、配方调整、产品测试和供应链建设。

问题在于，从财务结构看，它目前更像一家强运营、强营销、强渠道驱动的品牌公司，而不是一家以底层技术壁垒为核心的研发型公司。

这会影响它未来的防守能力。

在运动营养和功能性食品赛道里，口味、包装、场景表达很重要。但当更多品牌进入后，竞争一定会走向配方、功效、供应链、用户信任和渠道稳定性。

如果产品壁垒跟不上，企业最后能依赖的，往往还是持续投放和渠道效率。

第二个代价，是渠道集中。

2025年前三季度，西子健康线上渠道收入占比为98.9%，其中抖音直接面向客户销售收入占总收入的62.8%。线下渠道收入占比只有1.1%。

这说明西子健康确实把线上渠道，尤其是抖音渠道做得很深。

但反过来看，渠道过于集中也会带来风险。

平台规则变化、流量分配变化、直播监管趋严、投流成本上升、竞品加码补贴，都可能影响品牌的经营节奏。4月初，经济参考报对西子健康IPO的关注点，也集中在高毛利、高营销费用、研发短板以及直播电商监管趋严等问题上。

过去，西子健康靠抖音完成了快速起量。未来，它也必须回答一个问题：如果抖音红利不再那么便宜，增长还能不能继续？

第三个代价，是早期品牌已经出现放缓压力。

从品牌收入结构看，fiboo依然是西子健康的核心品牌之一，2025年前三季度收入为5.92亿元；FoYes则快速冲到5.62亿元，成为新的增长引擎。但谷本日记从2024年全年5.51亿元，到2025年前三季度3.86亿元，增长表现已经没有早期那么猛烈。

这并不意味着品牌失效。但它提醒市场，爆品有生命周期，品牌也有增长曲线。

一个品牌跑出来之后，很快会面临复购、产品迭代、竞品跟进和用户审美疲劳。西子健康用多品牌矩阵对冲单一品牌生命周期风险，这套打法有用，但前提是公司必须不断孵化下一个FoYes、下一个HotRule。

问题也就来了。

如果每一个新品牌都需要高投流、高直播强度、高营销费用来拉动，爆品流水线的边际成本会不会越来越高？

这才是西子健康上市故事里，最值得关注的地方。

它证明了一件事：在内容电商时代，一个品牌可以通过极致的运营效率快速做大，甚至在短时间内冲到类目前列。

但它也暴露了另一件事：当流量成本越来越高，爆品公式本身也会变贵。

过去，西子健康用“细分赛道+消费品表达+内容种草+品牌自播+投流冲榜”的方式，完成了多个品牌的快速复制。

这套方法确实有效。它让专业营养品变得更日常，让小众需求变成规模生意，也让一家从第三方品牌运营转型而来的公司，跑出了多个数亿元级别的自有品牌。

但下一阶段，市场看的不会只是它还能不能做出下一个爆品。更关键的是，它能不能把爆品变成长期品牌？能不能降低对单一平台的依赖？能不能用供应链、研发、产品稳定性和线下渠道，补上流量打法之外的短板？

西子健康的厉害之处，不是某个产品突然爆了，而是它把爆品复制成了一套系统。

可系统越成熟，代价也越清楚。

在内容电商时代，爆品可以被制造出来。但真正的品牌，还要经得起流量退潮后的检验。

参考资料：

[1]西子健康上市发行资料、招股书 . 港交所官网

[2]养健康行业：从西子健康看营养与健康食品行业发展趋势，从代运营转型多品牌，打造运动营养行业标杆 . 数策智库

[3]代理生意难做？有湖南经销商转型做自有品牌年入20亿元，如今都要上市了 . 食品内参

[4]“85后”湖南小伙卖蛋白粉年入16亿，西子健康99%的收入靠线上 . 风云IPO

[5]像贾玲一样减肥100斤后，她们全网吸粉百万、带货千万 . 36氪