当所有人都在卷降噪，韶音靠什么闷声拿下全球第一

在今天的耳机市场里，大多数品牌都在比拼降噪、音质和参数，但深圳品牌 Shokz韶音 走了一条反常识的路：它没有把用户和外界隔绝，反而坚持“开放聆听”。也正因为这条路，Shokz 据其公开发布并援引 Omdia 的数据，已经连续三年位居全球开放式耳机出货量第一；到 2025 年，开放式产品在全球个人音频市场的占比已超过 10%，年出货量超过 3000 万台。

更值得注意的是，这不是一个只靠单品爆卖冲出来的品牌。Shokz 公开信息显示，其业务已覆盖 60 多个市场/国家和地区，服务 700 多万用户。这意味着，韶音的成功并不只是“某个产品火了”，而是它已经把一个细分需求做成了全球化品牌。

为什么是 Shokz？

因为它抓住的不是“耳机参数竞赛”，而是一个更本质的问题：用户在运动时，到底最怕什么？

第一，是安全。Shokz 的骨传导与开放式聆听逻辑，不是把声音塞进耳道，而是通过颧骨传递声音，同时尽可能保留用户对周围环境的感知。对跑步、骑行、通勤人群来说，这不是一个“锦上添花”的功能，而是一个会直接影响使用决策的核心价值。

第二，是舒适。传统入耳式耳机往往会带来耳道压迫、闷胀和长时间佩戴不适，而开放式产品天然绕开了这一问题。Shokz 也正是围绕“长时间佩戴”“运动稳定性”“场景安全感”去构建产品语言，而不是只讲技术名词。

第三，是场景扩展。很多品牌做运动耳机，只停留在跑步和健身；但 Shokz 已经把场景延伸到游泳。以 OpenSwim Pro 为例，官方信息显示，这款产品支持 IP68 防水，并具备 Bluetooth + MP3 双模式，能覆盖水下播放等更细分的运动需求。一个品牌能不能跑远，很多时候就看它能不能从“单一爆款”走向“多场景解决方案”。

但真正让 Shokz 走出差异化的，不只是产品，而是它的营销方式。

很多品牌做出海，喜欢一上来就投流、铺货、冲转化；Shokz 更聪明的一点在于，它选择先进入用户最在意的生活场景。比如跑步人群最有情绪价值、最有身份认同的地方，不是电商详情页，而是赛事现场。2025 年，Shokz 成为 TCS 伦敦马拉松官方耳机合作伙伴，并在赛道第 15 英里打造了带有播放列表和灯光氛围的 Shokz Music Tunnel。更关键的是，Shokz 在赛后复盘中提到，其展位销量同比增长了 65%。这说明，好的赛事营销不是“刷存在感”，而是把品牌卖点变成用户可以亲身感知的体验。

到了 2026 年，Shokz 又进一步把赛事合作扩展到 六大 Abbott World Marathon Majors 赛事中的六站官方合作。这背后释放出的信号很明确：它不是临时赞助一次活动，而是在系统性占领“跑者心智”。当一个品牌反复出现在最核心的人群场景里，它获得的就不只是曝光，而是信任。

再看内容传播层面，Shokz 的路径同样值得很多出海品牌借鉴。

从公开渠道看，Shokz 一直在经营 Instagram、YouTube 等内容阵地，同时还与 Strava 做合作案例，围绕跑者社区去强化品牌认知。换句话说，它没有把社媒当成单纯的“广告分发器”，而是把它当成用户教育和场景延展的工具：在短内容里讲真实体验，在图文和社区里讲生活方式，在更专业的内容里讲技术与口碑。对于开放式耳机这种需要用户理解的新型品类来说，这样的传播效率，往往比单纯砸预算更高。

所以，Shokz 这家公司真正值得中国品牌出海学习的，不是“它把耳机卖爆了”，而是它证明了一件事：

出海不是把产品卖到海外，而是把用户需求翻译成全球都能听懂的品牌语言。

当别人还在卷参数时，它先定义了“开放式耳机为什么值得存在”；
当别人还在卷流量时，它先进入了跑者最有情绪价值的赛事现场；
当别人还在卷低价时，它已经开始用场景、社区和品牌信任去做长期生意。

从这个角度看，Shokz 的成功并不只是一个深圳品牌的出海故事，更像是一份给所有中国品牌的提醒：

真正能穿越周期的，从来不是便宜，而是“你到底解决了谁的问题，又有没有让别人愿意长期记住你”。

你觉得，中国品牌出海最该补的一课，是产品定义、内容能力，还是品牌心智？