半个月狂接6个代言，“霸王”何润东被财神敲门了

作者 | 王晖

来源 | 首席品牌观察

谁能想到，今年内娱爆火的“顶流”，不是哪个小鲜肉，而是已经51岁的何润东？

起因特别离谱。

一部叫《逐玉》的古偶剧，男主角演大将军，结果被全网骂成“粉底液将军”，忍不了这种审美的观众翻出何润东曾在《楚汉传奇》里扮演的项羽，一对比，直接炸了。

短短半个月，何润东抖音涨粉近200万，二创视频播放量突破12亿，成了很多顶流小生都羡慕不来的当红炸子鸡。

紧随其后的是嗅觉灵敏的各大品牌方。王者荣耀、支付宝、京东、安慕希、洋河股份——腾讯、阿里、京东三大巨头排着队送合同。半个月，何润东喜提6个国民级代言。

这哪是翻红，这简直是财神爷亲自敲门送钱！

亮相苏超开幕式

霸王的排面拉满

不过，聊何润东的这波翻红，不得不先说说第一个接住泼天流量的宿迁文旅。

当霸王茶姬面对网友喊话迟迟不表态时，作为项羽老家的江苏宿迁文旅，主打一个听劝，回应“静候霸王回家”，听取网友的建议邀请扮演过项羽的何润东为即将开赛的苏超助阵。

于是，4月18日的江苏宿迁奥体中心，我们见到了这样热血沸腾的场景。

战鼓咚咚敲，战旗哗哗飘。3万个座位，座无虚席。随着一驾仿古战车缓缓开进场地，车上的何润东重现了他在《楚汉传奇》中的项羽造型，银色铠甲，方天画戟，眼神里那股杀气，隔着屏幕都能被震慑到。

“我项羽，回来了！”扩音器一声吼，全场直接炸了。

何润东连喊三声“宿迁子弟何在！”，看台上3万人齐声回“在！在！在！”。

他又吼，“宿迁男儿不输任何人！敢不敢拼？”全场山呼海啸：“敢！”

有意思的是，当天在徐州奥体中心，徐州队则是请出了汉高祖，让“刘邦”领唱《大风歌》，场面同样相当壮观，某种程度上也是楚汉的隔空对话了。

不过，由于当天何润东并没能像很多人期待的那样骑马入场，而且乘坐的战车过于简陋，一度被调侃“霸王游街”。

何润东在后来的采访中表示，自己“年过半百”，担心骑马有摔落风险，一旦发生意外会破坏观众心中的美好印象，出于对项羽的尊重，选择了更为安全的方式出现。

这样的回答可以说坦诚又清醒。

此外有网友解释，何润东出场乘坐的其实不是战车，而是战船，当初不肯过江东的项羽，如今被宿迁父老用战船接回家了。看得出宿迁文旅也是用心了。

更何况，历史上的项羽只活到了30岁，如今能看到知天命年龄的“项羽”，他是否骑马其实没那么重要了。

而体育竞技，还真得相信玄学。或许是请出了祖先坐镇，当天徐州队3:0完胜泰州队，宿迁队2:0战胜了南京队。

还害支付宝为“苏超”南京队推出的首个赞助商IP形象“南京灵”，连夜改名成了“南京赢”‌。‌

当然，宿迁请“霸王”何润东助阵这件事，最大的看点不在赛场上，而在赛场外。

作为项羽老家，宿迁文旅这不是简单搞噱头，是真的在挖城市文化。把经典形象跟本地IP绑在一起，让传统文化从博物馆里走出来，才能把游客吸引进来。

而且，宿迁还顺势推了一堆惠民政策，包括景区免票、消费折扣、免费停车，真正把体育流量，变成城市经济增量。

半个月

狂接6个国民级代言

之所以先聊宿迁文旅和何润东的合作，在我看来，这是何润东代言接到手软的前提。

要知道，何润东的翻红，一开始是伴随着争议话题的。被官媒点名批评的“粉底液将军”、不可控的粉丝舆论风向，让很多品牌可能想蹭热度，但难免忌惮风险。

直到宿迁文旅出手了，在官方背书下，何润东的商务版图逐渐成了一本“躺赢教科书”。

看看他目前接到的6个商务代言，王者荣耀、支付宝、京东、安慕希、洋河股份，外加宿迁文旅联动，有一个算一个，全是国民级品牌。

腾讯、阿里、京东，三大巨头到齐。

有网友锐评，“何润东代言费应该分一半给张凌赫吧？”

再看看品牌方具体是怎么挖掘何润东的流量密码的。

王者荣耀直接请何润东COS游戏里的项羽皮肤，复刻“霸王扛鼎”名场面，配上文案“四面楚歌起，英雄战末路”，更是道出了项羽的人格魅力。

支付宝设计了“霸王碰一碰”的杯套文案，线下铺开，让你喝奶茶的时候都能“碰”一下霸王。

京东动作更猛。何润东出场穿的那件战甲，就是京东联合宿迁文旅复刻的，据说约50斤重，上半身真金属，下半身轻便材料方便互动。

4月16日，京东还向宿迁市民狂撒2000万外卖券，请大家吃“霸王餐”，简直绝妙策略。

一个刘强东，一个何润东，哪个“东哥”都真心把宿迁人民当家人宠。

安慕希同样有诚意，给了何润东一个正式头衔“安慕希苏超美味大使”。

洋河股份（海之蓝）则官宣了何润东的代言人身份。洋河本身就是宿迁的本土品牌，请“霸王”代言自家酒，天作之合。

不过，这场商务狂欢最让人感慨的，不是数量，是质量。业内人士分析，这些大多是短期合作。品牌方看中的是何润东的“文化符号价值”，目标不是粉丝转化，是短期声量和话题引爆。

不管怎么说，何润东这波属实是人在家中坐，财从天上来。

半个月前还“无人问津”，现在被品牌方排队送钱。这种“躺赢”剧本，内娱独一份。

品牌不是做慈善

这波“霸王流量”香在哪

半个月6个国民级代言，腾讯阿里京东排排坐分果果，说真的，何润东这波泼天富贵，真心看得人眼红。

我甚至看到有人酸溜溜地表示，“不就翻红个老演员吗？品牌方钱多烧的？”

别急，咱们真不能这么看。

第一，这波流量是“零成本”的纯天然爆款。

这年头，品牌方最怕什么？怕花大钱请了代言人，结果热搜上不去、讨论度起不来、网友根本不关心。

而何润东这波翻红，不是营销通稿堆出来的，是网友自发考古、二创视频播放量破12亿的全民狂欢。

品牌方相当于捡了一个已经烧开的水壶，自己只要把茶叶放进去就行，省了点火、烧柴、等水开的所有成本，多划算！

第二，“霸王”这个IP本身就是国民级文化符号。

你想想，请流量明星代言，能关联到什么文化意象？最多是“帅”“潮”“带货”。

但何润东+项羽=力拔山兮气盖世=破釜沉舟=真男人，这个符号往那一杵，品牌不用解释第二句话。

京东搞“霸王送外卖”，支付宝搞“霸王碰一碰”，每一个动作都自带画面感和传播力。这种文化赋能的杠杆效应，任何精致小生都给不了。

第三，他自带“反精致”的情绪价值。

当下观众对“粉底液将军”“假肌肉垫肩”已经忍够了，何润东这种脸上抹泥、身上穿真甲、零下十几度自己上的“糙汉”，反而成了一股清流。

品牌方借他传递的是一种“真实”“硬核”“不装”的态度，在同质化严重的营销环境里，这是极其稀缺的差异化标签。

说白了，品牌请何润东，不是因为他有多大的粉丝号召力，而是因为他正好站在了时代情绪的浪尖上。

审美疲劳、文化自信、性价比焦虑、情绪价值需求，这些浪潮同时涌来，何润东就是那个被冲上岸的“霸王”。

品牌们不是在为他买单，是在为自己的营销破局找一个最锋利的切口。

*编排 | 三木 审核 | 三木