从绿茵场到马拉松，银行竞逐体育金融赛道

从苏超、闽超、吴越杯等足球联赛，到各城市马拉松等体育赛事，“金融+体育”再掀热潮。

《国际金融报》记者注意到，今年以来，江苏银行、兴业银行、常熟银行等多家银行机构纷纷加入体育金融赛道，为球赛、马拉松冠名。

值得关注的是，中小银行和股份制银行目前是该赛道的主力军。在服务模式上，则出现了联动文旅、跨界促消费的趋势。

受访专家指出，银行机构参与体育赛事冠名，既是推动零售转型、突破营销困局的主动选择，也是提振消费、支持体育产业等多重政策引导下的顺势而为。对于中小银行而言，此举有利于实现差异化竞争。

银行纷纷入局体育金融

省级足球联赛、城市马拉松、电子竞技场……近年来，银行机构的身影争相出现在各类体育竞技赛事的冠名席上。

说起金融与体育的跨界合作，近两年来话题度最高的无疑是“苏超”。2025年，首轮“苏超”从省级联赛成为全国关注的热点，火爆出圈。

作为赛事总冠名商，江苏银行围绕球赛IP展开了一系列活动，包括在线下开展促消费活动，在官方App中设置“苏超专区”为球迷查赛程、抽门票等，一改大众印象中冠名仅是“出钱”的惯性思维，也让越来越多的人注意到了金融和体育的跨界合作。

《国际金融报》记者注意到，今年江苏银行再度成为“苏超”总冠名商。此外，兴业银行、浙商银行、常熟银行、南海农商行、北京银行等多家机构也纷纷下场，拿下多地足球联赛、篮球联赛和城市马拉松等赛事的冠名席位。

公开信息显示，今年5月至8月，2026苏州篮球超级联赛即将开赛，常熟银行成为该赛事的冠名商，并将该行图标中的“三只飞燕”设计融入赛事主Logo中。4月19日开跑的北京城市副中心马拉松由北京银行冠名赞助。更早的4月9日，兴业银行宣布拿下2026年福建省城市足球联赛（下称“闽超”）的独家冠名权，记者注意到，这一赛事将横跨4月至10月，总计86场比赛，“将进一步打造福建本土顶级城市足球IP”。

为何银行纷纷入局“体育+金融”？在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行机构布局体育赛事冠名，既是推动零售转型、突破营销困局的主动选择，也是提振消费、支持体育产业等多重政策引导下的顺势而为。

“这一举措旨在借助体育这一锚点，将银行自身品牌形象从金融服务的供给者，转变为深入民众日常生活的陪伴者，以高频、高情感黏性的入口来触达用户，从而为后续获客、留客带来助益。”苏筱芮分析道。

浙江大学国际联合商学院（ZIBS）助理教授邵辉指出，冠名体育赛事的策略对中小银行尤为关键，相较国有大行，地方银行缺少网点密度与品牌积淀，但拥有扎根区域的灵活性，通过赞助本土赛事能够精准触达社区核心人群，可以以较低成本实现本地化信任资产的积累。

联动文旅跨界促消费

2025年，中国人民银行、国家体育总局、国家金融监督管理总局、证监会四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》（下称《意见》），从加大体育产业发展重点领域的金融支持力度、着力提升金融服务体育产业发展的专业化能力、强化组织实施保障等三方面提出16项具体举措，以强化体育金融服务，支持体育产业高质量发展，进一步促进扩大体育消费。

《意见》指出，要发挥金融促进体育消费增长功能，包括“围绕体育消费场景，联合打造一系列‘体育+商业’的主题消费场景、主题营销活动，在体育消费券、积分奖励等方面开展合作”。要提升体育赛事金融服务质效，支持金融机构与体育赛事主办方深入合作，打造覆盖赛前、赛中、赛后全生命周期的赛事金融服务体系。鼓励金融机构根据区域特色，为民族体育赛事提供个性化金融服务。

目前，各大省级联赛的银行冠名商仍以地方性银行和股份制银行为主。值得关注的是，从各家机构参与冠名的方式来看，金融与体育的融合程度正越发深入，赛事IP的消费场景还有向文旅扩展的趋势。

例如，江苏银行的理财子公司苏银理财近日推出“苏超益起赢”公益理财产品，吸引大量投资者参与。江苏银行官网消息显示，今年3月，江苏银行与江苏省文化和旅游厅共同发布“跟着苏超游江苏”联合推广计划，持续将“苏超”IP热度和赛事流量转化为文旅流量与消费增量，探索“体育+文旅+金融”的跨界联动。

兴业银行也表示，将探索“金融+体育+文旅+消费”服务模式，与福建省体育局、文化和旅游厅等构建“金融+体育+文旅”长效合作机制，为“闽超”赛事运营、体育产业发展、文旅经济等提供全周期、多元化的金融服务，更好地助力体育事业、文旅消费协同发展。

“对于地方中小银行而言，冠名本地赛事能够巩固其区域优势，强化银行品牌与本土荣誉的情感链接。同时，考虑到全国乃至国际化赛事投入更大且多由全国性大行参与，中小银行此举可实现营销路线上的差异化竞争。”苏筱芮指出。

不过，邵辉提示，银行在冠名竞技类赛事时也需注意合规。“一方面要严守相关法律关于公平竞争与费用支出的规定，确保赞助金额与品牌价值匹配。另一方面，涉及电竞等新兴领域时，需关注游戏内容是否符合未成年人保护及价值观导向要求，防范声誉风险”。

“在流量红利与政策机遇下，后续银行机构还可以深入地方体育场景，与体育场馆、体育事业中心等展开合作，通过强化体育设施建设、丰富体育运动赛事等举措，定期、定点深入民众，围绕体育场景具备的消费潜力及产业需求，尝试挖掘互惠互益之处。”苏筱芮最后建议道。