大单品失效 珀莱雅守擂不易

当流量红利渐退，站在百亿营收规模及国货美妆头把交椅上的珀莱雅，面临业绩的波动，如何守擂成为其不得不解决的问题。4月22日，珀莱雅相关人士对北京商报记者坦言：“当企业体量上升之后，真正影响经营质量的正是能否建立起更均衡、更可调度的增长来源。”2025年，珀莱雅交出一份营收和净利润微降的“成绩单”。珀莱雅的脚步正在放缓，而更多地聚焦于多品牌拓展以及如何从流量推动增长到研发助增长的模式，或将成为珀莱雅未来的主线任务。

放慢脚步

2025年，珀莱雅营收23.05亿元，同比下降2.29%；净利润3.67亿元，同比下降6.05%。对此，珀莱雅方面解释称：“主要系珀莱雅品牌营收减少。”从财报数据看，2025年，珀莱雅主品牌珀莱雅收入为76.89亿元，同比下滑10.39%。这与以往珀莱雅品牌动辄超30%的增长速度相比，发展脚步放慢了很多。

前几年，珀莱雅冲入国货美妆头部圈层。2023年，珀莱雅营收突破80亿元，成为国内首家跻身“80亿元俱乐部”的化妆品企业；2024年，珀莱雅营收突破百亿元规模，坐稳国货美妆行业头把交椅的位置。而这背后，是珀莱雅大单品战略的成功。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，对于珀莱雅而言，经历多年的高速增长之后，营收规模已经突破百亿元的基数，在此高基数以及行业总体增速放缓、头部竞争加剧的大背景下，珀莱雅获得增长的难度是可想而知的。即便如此，营收和利润双降，也充分表明了珀莱雅面临的问题不仅仅是市场环境问题，而是企业战略性结构问题。

珀莱雅方面则表示，这种放慢是一种主动进入战略转场的信号——将增长的纵深从规模惯性向结构优化、能力补强推进，以一种稳健经营的定力，重塑百亿后的经营质感。

等待新爆品

无论是曾经依赖主品牌实现的高速增长，还是目前主品牌放缓影响下的业绩波动，都让珀莱雅意识到问题的所在。而在近两年的发展中，珀莱雅有意拓展多品牌业务，开始有意识减少对主品牌的依赖。

根据财报数据，2025年，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠营收12.55亿元，同比增长5.37%；原色波塔品牌营收2.56亿元，同比增长125.38%；头皮洗护品牌OR营收7.44亿元，同比增长102.19%。

不过，相较此前珀莱雅基于大单品策略营销出来的“早C晚A”概念，各子品牌虽然营收增长但热度不足，珀莱雅打造新爆品的策略面临挑战。其中，以彩棠品牌为例，该品牌的增速已出现放缓迹象。财报显示，2025年，彩棠营收同比增长5.37%，2023年及2024年则分别同比增长75.06%和19.04%。

在白云虎看来，虽然彩棠等品牌也在发展，但正面临此品类领域头部品牌的竞争，其获得更多市场份额的挑战很大。“从组织层面来看，国货企业对多品牌运营的能力都还处于‘早期阶段’，缺乏快速复制的环境和模式。参考欧莱雅等国际化妆品美妆集团的战略性结构，可以发现‘多品类、多品牌、多渠道’等结构性战略布局处于相对平衡合理的状态，而不是‘单一品牌、单一渠道’的发展结构。”他表示。

对手上攻

当珀莱雅高举高打的营销牌、大单品策略能带来的营收回报减弱，业绩开始出现下滑，如何维持百亿营收规模，守住国货美妆头把交椅的位置成为珀莱雅接下来的考验。

纵观国货美妆市场，2025年，单从业绩增速和营收规模来看，多家国货美妆公司来势汹汹。例如，2025年，上美股份营收91.78亿元，同比增长35.1%；净利润11.54亿元，同比增长43.7%。上海家化营收63.17亿元，净利润增长132.12%。林清轩营收24.5亿元，同比增长102.5%，净利润同比增长92.9%。

在要客研究院院长周婷看来，珀莱雅若想维持领先地位，关键不在规模、营销和制造爆款，而在于能否推动品牌实现真正高端化、能否成为中国美妆领域的奢侈品牌。

珀莱雅相关人士对北京商报记者透露，目前，珀莱雅品牌矩阵已覆盖从百元以内到千元价格带的分层区间，占据高端、中高端科技护肤、大众市场、年轻彩妆市场、洗护市场；从品类看，护肤、彩妆、洗护共同构成一套彼此补位的增长网络。

此外，珀莱雅也在不断发力研发，以建立足以支撑高价格的研发创新体系。2025年，珀莱雅研发费用为2.168亿元，同比增长3.07%；研发投入占营业收入比例为2.05%。早在2023年底，珀莱雅还官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心；此外，在企业20周年战略发布会上，珀莱雅方面表示：“珀莱雅站在承前启后的节点，将不断向以消费者为核心、以科技为本、国际化的中国美妆公司目标迈进。”

北京商报记者 张君花