都市丽人“小地雷”风波背后 郑耀南与“时代脱节”的二次创业

“小地雷内衣”，被用来形容一款女性内衣，将国民品牌都市丽人卷入舆论风波。

4月20日，都市丽人在官方账号发布致歉声明，表示公司已经在全渠道、全经销商范围内紧急自查，凡是涉及“小地雷”及类似不妥关键词的卖点和链接，已全部删除或下架。

就在这场风波爆发前不久，都市丽人发布了2025年财报。数据显示，公司2025年实现收入29.54亿元，归母净利润1.23亿元，营收净利同比双降，毛利率则从2024年的45.7%小幅提升至2025年的46.8%。

与2013年接近30亿元的规模相比，都市丽人2025年29.54亿元的总营收，几乎是在原地踏步。

为“小地雷”致歉

都市丽人全渠道下架含不妥关键词的销售链接

4月20日，都市丽人发布声明，就其一款产品名错误使用不恰当比喻的事，向所有感到被冒犯的女性朋友道歉。

事件起因是，有消费者发现都市丽人在某平台一款产品上使用了“小地雷”这种侮辱女性的词语，向商家建议改掉，得到的客服回复是“这只是一个比喻，不用代入。”

在致歉声明中，都市丽人表示：“有幸得助于广大女性朋友对我们的认真批评，我们品牌全员现在很清楚地意识到‘小地雷’这样的表述，是对女性的不尊重，也冒犯了很多一直信任我们的用户。这种错误是我们本不该犯下的，谢谢你们的指导，我们心存感激。”

都市丽人称，公司已经在全渠道、全经销商范围内紧急自查，凡是涉及“小地雷”及类似不妥关键词的卖点和链接，已全部删除或下架；同步所有客服团队，遇到用户相关询问，必须坦诚承认错误，不得推诿并及时反馈给品牌方；内部启动专项整改，目前仍在进行中。

在这则致歉声明的评论区，有消费者表示“品牌的道歉态度很诚恳，希望这次的教训能让品牌更重视细节”，也有消费者强调“嘴上在致歉，其实请了一评论区的水军，这就是都市丽人改错的态度”，还有消费者追问“涉事员工开除了吗”……

广州思益得文化有限公司首席策略官陈彦颐告诉记者，“小地雷”事件暴露出都市丽人的内容审核机制形同虚设、客服体系的危机应对能力极差、品牌价值观与目标客群严重脱节，“都市丽人一边依赖女性消费者，一边却用低俗调侃来形容女性身体，这种割裂不是偶然失误，而是品牌对女性用户缺乏基本尊重的体现。叠加其近年多次被检出产品不合格的品控旧疾，这次事件其实是管理漏洞的一次集中爆发。”

截至4月22日晚间，“都市丽人内衣”微信服务号中，仍有以《大蜜柚丨包容显瘦，“柚”刃有余！》为标题的文章。

港股“内衣第一股”高光不再

去年营收净利同比双降

都市丽人的故事，可以追溯到上世纪九十年代。

据《南方人物周刊》报道，1998年，曾经的公职人员郑耀南在深圳布吉镇租了一间车库开了一间化妆品店，取名为“都市丽人”，启动资金2万元，店面面积12平方米，被隔成两间，外间卖货，他和妻子住在里间。两年后，化妆品店就发展到了8家，郑耀南赚到了人生的第一个100万元。

报道中还提到，2012年，郑耀南以高价邀请“大众女神”林志玲为公司内衣代言，希望离时尚、性感更近一些。

这个决定迅速打开了都市丽人在国内的知名度，门店数量激增。根据弗若斯特沙利文报告，按2013年的销售收入总额以及2013年12月31日的零售店数目计，都市丽人为中国最大型品牌贴身衣物企业。截至2013年底，都市丽人的零售网络包括5790家门店。

都市丽人2011年至2013年收入情况。公告截图

2014年6月，都市丽人成功上市，成为港股“内衣第一股”。

然而，高光之后是连续几年业绩表现的黯淡。2016年，都市丽人陷入了市场低迷的困境：销售额下降，净利润大降55.2%至2.42亿元，门店净总数下降了958家，降至7651家（其中，1523家为自营店，6128家为加盟店）。2019年更是惨烈，全年净亏损近13亿元，2020年和2021年持续亏损，直到2022年成功扭亏。

最新财报显示，2025年，都市丽人实现收入约29.54亿元，归母净利润约1.23亿元，营收净利同比双降。值得一提的是，2025年是都市丽人电商业务实现跨越式发展的一年。公司的电商商品交易总额（GMV）由2024年的约16亿元大幅增长至2025年的超43亿元。

在2024年和2025年财报中，记者未能查阅到公司的门店数量相关数据，不过，在公司官网上，都市丽人门店总数超过4500家。

郑耀南“二次创业”仍与“时代脱节”

“都市丽人从高光到黯淡，根源在于‘规模崇拜’与‘时代脱节’。”陈彦颐告诉记者。

陈彦颐分析指出，2014年上市时，都市丽人门店总数超6000家，但激进扩张埋下隐患：选址粗放、加盟商管理松散、库存积压严重。2016年起，无痕无钢圈内衣需求爆发，微商和新电商渠道快速反应，而都市丽人因供应链僵化、缺乏柔性生产能力，错失品类红利。都市丽人更深层的问题是品牌定位迷失，公司始终没想清楚自己到底是服务追求性价比的下沉市场，还是一、二线城市追求品质升级、渴望向上流动的中产女性。

据媒体报道，2020年，郑耀南就宣布都市丽人开启了“二次创业”。到了2021年11月，本已退居二线的他重新担任CEO，开始了他本人的都市丽人“二次创业”。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾在某女士内衣集团担任高管，他告诉记者，当前，我国内衣市场的发展现状是：市场规模已经突破1000亿元，且在持续增长，行业集中度偏低，头部品牌市占率不高，前五名总份额不到10%，外资品牌陆续退场，本土品牌崛起，蕉内、Ubras等新锐品牌主打舒适悦己抢占年轻用户，白牌低价产品分流到下沉市场。

在柏文喜看来，都市丽人面临发展瓶颈，品牌老化、创新能力不足、管理漏洞等问题仍未得到根本解决，此次“小地雷”事件更是暴露出其对用户需求的漠视。若能落实内容整改，持续深耕下沉市场，依托现有供应链优势打造符合当下消费趋势的高质价比产品，仍有机会重回上升通道，反之则可能进一步丧失市场份额。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 穆祥桐