批量诞生“销冠”，这一省的博物馆文创何以集体“开挂”？

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

走进青州博物馆，明代赵秉忠状元卷、东汉“宜子孙”玉璧衍生的书签、冰箱贴、盲盒等380余款文创产品琳琅满目，文创商店人头攒动；聊城中国运河文化博物馆内，千年陶马元素被巧妙融入剪纸、邮品与潮流箱包，受到年轻人青睐；山东美术馆推出的“马彪彪”玩偶憨态可掬，一经亮相便跻身爆款行列……

数据显示

2025年1月—10月

山东已有10家博物馆文创产品

累计销售额突破千万元

政策“松绑”激活一池春水

山东美术馆自2013年新馆建成后便设立了文创区，但受限于公益一类事业单位属性，始终在文创运营上未能充分发力。山东美术馆副馆长崔文涛坦言，这一局面在2025年3月《山东省文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》（以下简称《指导意见》）出台后迎来转机。

《指导意见》明确“收益七三分”分配机制，即文创净收益的70%以上用于场馆事业发展，30%以下可用于工作人员激励，切实调动从业者的积极性。《指导意见》还提出将创意衍生商品、数字体验、影视演艺、精品展览、研学活动及配套餐饮教育服务等纳入“大文创”范畴，为试点单位清晰划定产品开发方向。

山东博物馆文创空间 受访者 供图

政策红利持续释放，带动效应迅速显现。山东博物馆率先发力，成立了跨部门文创开发研究中心，整合馆藏研究、设计研发、市场运营等多方力量，深挖藏品IP内涵，创新打造数智文化展厅，推动文物资源活态转化与市场化开发深度融合。

青州博物馆也借助政策东风加速文创产品迭代升级。“《指导意见》出台后，我们采用‘事业单位+国有企业+社会资本’的运营模式，设专人、专岗负责文创开发运营，有效提升了运营能力。”青州博物馆运营部负责人韩真冲介绍。

在山东旅游职业学院教授张晓国看来，《指导意见》的创新之处，在于鼓励博物馆在文创开发、市场运营等方面创新，并将IP打造、市场化转化成效与职称评定直接挂钩，构建起多层次、全方位的激励机制。

IP创新文物“变身”潮品

在政策赋能下，山东各级文博场馆立足自身资源禀赋，走出了一条特色鲜明的IP开发之路，将文物资源转化为兼具文化内涵与实用价值的文创潮品，让文物“活”起来、“火”起来。

“文创产品开发方面，我们并没有走‘大而全’的路线，而是围绕核心馆藏做精。”青州博物馆馆长曾磊介绍，青州博物馆以明代赵秉忠状元卷、东汉“宜子孙”玉璧两大镇馆之宝为核心IP，打造了涵盖文具、饰品、家居、潮玩等多品类的文创产品矩阵。2025年，青州博物馆文创销售额达3749万元。

“青州博物馆里的‘宜子孙’小挂件、状元盲盒非常有创意，我愿意为这种有故事的文创产品买单。”游客周意轩说。

在济南，山东博物馆全年推出275款文创新品，涵盖文具、家居、潮玩、非遗体验、餐饮美食等品类。2025年，该馆文创产品销售额达3200万元，其中线上销售额超100万元，实现线上线下双向发力、同步增长。

“我们以馆藏资源与在地文化为基础，不断推出主题系列文创产品。目前，已陆续开发‘鲁王之宝’‘鲁博食堂’‘鹊华秋色’等系列主题产品，总的主题产品系列已达10个。”山东博物馆社会服务部副主任张小松介绍。

山东省内一些博物馆也联动社会力量，开展跨界合作。淄博陶瓷琉璃博物馆依托“传统陶琉镌刻技艺”，与20余家文创企业深度合作，打造了百余款文创精品。2025年前10个月，淄博陶瓷琉璃博物馆文创产品累计销售额达2496万元。青岛市博物馆联合专业文创工作室，将馆藏新莽时期刀币、黄玉牙璧等文物元素转化为毛绒挂件、时尚配饰等潮流商品；潍坊市博物馆立足馆藏特色，携手服饰品牌，开发“鹤鸣九皋”系列服饰、家居文创产品，受到消费者青睐。

业态延伸开拓多元赛道

当厚重的齐鲁文化遇上“Z世代”的潮流审美，山东的博物馆文创正以年轻化表达，带动了多元业态发展。

今年年初，山东美术馆“马彪彪”IP的爆火，便是最好的例证。这款被网友称为“潦草小马”的文创产品，因精准戳中年轻人“解压、个性”的情绪需求，上线后迅速引发抢购热潮。“马彪彪”的出圈也带火了设计产品的非遗工作室。

“马彪彪”文创 受访者 供图

数字技术为山东文创产业发展插上“翅膀”，推动文创产品向智能化、沉浸式升级。潍坊世界风筝博物馆打造了XR数字体验空间，包括航空航天展厅、VR体验乐园、VR沉浸式影院、数字互动空间、文创工坊5个板块，通过虚实融合、数实结合，为游客提供多重感官体验和多元互动体验，也带动了文创产品的销售。

潍坊市博物馆“鹤鸣九皋”一品文官仙鹤补子珐琅冰箱贴 受访者 供图

山东博物馆依托“商代亚丑钺”等国宝IP，开发AR互动、数字盲盒、虚拟皮肤等系列数字文创产品，深受游客好评。其“数智文化展厅”启动3个月以来，销售额突破200万元，沉浸式体验项目与极地科普空间成为文旅消费新热点。

“从年轻化破圈到全维度融合，山东的博物馆文创走出了一条‘差异化、多元化、产业化’的特色发展路径。”山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，未来，山东将持续深耕齐鲁文化资源，推动文化与旅游、商业、科技、生活深度融合，培育更多“出圈”文创IP，落地更多特色业态，构建更具活力的文化产业生态，让山东文创成为新时代文化“两创”的生动标杆。

原题：《齐鲁文创潮品迭出》

编辑：李妮玮

审核：邓敏敏