星巴克卖身5个月，全面看齐瑞幸？

来源 | Tech星球

文 | 翟元元 张宁洢

博裕资本入股星巴克5个月后，星巴克中国正式从外企进入合资公司时代。

4月2日，星巴克发布公告称，此前宣布的星巴克与博裕资本的合资企业已正式完成。至此，星巴克中国市场完成了从全资直营到合资公司的重大转型。

4月8日，博裕资本与星巴克中国首次在星巴克中国“伙伴论坛”上合体亮相。星巴克中国首席执行官刘文娟在论坛上表示，资本进入不会改变星巴克的品牌定位，会继续坚守初心，坚持有序稳健地增长。加速覆盖空白城市和商圈，未来三年至少从1000个县级行政区覆盖到1500个以上。与此同时，星巴克中国确认了合资架构下的新战略方向——千店千面。

新的战略举措是否奏效还有待市场验证，但星巴克只能背水一战。星巴克市场份额持续萎缩，在中国市场份额已经从2019年的40%下滑至2024年的14%。与中国本土咖啡第一品牌瑞幸的规模差距越来越大。截至2025年末，瑞幸总门店数已经突破3万家，星巴克中国门店数量目前则为8000余家。

对于星巴克而言，挑战不只在于如何走出增长困境，未来门店数量如何从8000家扩张至2万家，还有如何在经济下行时期坚守“30元+”一杯的高端定价策略，维持消费者对星巴克的品牌认知，以及员工对公司的信心。

“豆股票”取消，员工福利缩水

与“千店千面”新战略一同确认的，是星巴克中国员工的福利缩水。

4月8日伙伴论坛上，星巴克中国CEO刘文娟明确表示，合资公司会全面承继原有员工的劳动合同，工龄连续计算，现有所有福利政策都会延续，今年第四季度还会推出新的长期激励方案，包括“豆股票”等举措。与此同时她还强调，伙伴依然是星巴克的核心，每一个社区最重要的连接者。

但在员工侧，福利政策似乎已经开始调整。不少员工透露，目前“豆股票”已经被明确取消。豆股票是星巴克授予员工的一种股票期权，属于员工福利。员工入职后可以注册一个账号，满一年被授权“豆股票”，满两年归属。豆股票价格对应星巴克上市公司的股票市场价格，归属后员工可以根据价格自主交易。

但现在，“豆股票”福利被取消。星巴克员工小雨称，入职不满一年员工以及新员工今后不再被授权豆股票。他收到的通知是，2026年4月13日起，股票计划账户下历年已授予未归属的股票信息不再展示。对于已经归属的股票，员工可继续持有至2027年12月31日，可继续在Fidelity平台上交易。未归属的豆股票如何处置，员工们私底下议论纷纷。

更多的焦虑在蔓延。除了取消豆股票，星巴克员工讨论最多的是“伙伴值班改为时薪制”。改时薪在他们看来，不只是意味着之前的14薪被取消，到手的工资直接减少，还意味着从全职员工变成了外包人员，不再享受组织架构内的其他福利。

星巴克一位员工向Tech星球透露，现在不同城市星巴克门店已经陆续在改时薪了，她所在的门店，今年合同到期的员工全部签时薪，不签字会被约谈。合同今年不到期的据说是年内会被约谈。新员工和晋升的也是直接签时薪合同。“我是签了转时薪的协议，但是还没有给我新的劳动合同，所以还不知道我的时薪定位是多少。但是据我们店里晋升SS（值班主管 Shift Supervisor)的伙伴说，他觉得到手没有以前多了。一部分原因是DM（区域经理 ，District Manager)不允许SM（店经理 ，Store Manager)排超工时给加班费，甚至有每月最低工时这种说法，算下来是每个月最少上三周左右的工时，到手钱自然少了。兼职伙伴算上补贴和奖金，应该有21元/小时，我个人感觉全职也差不多是这么多，不会比兼职高到哪里去。”

还有员工开会得到的通知是，没有豆股票之后将改为15薪。不过这种说法并未得到证实。星巴克明确的新激励方案要到第四季度才会推出，但现在员工之间已经流言四起。另一位星巴克员工称，听说公司以后也只招聘兼职了，全面向瑞幸靠拢。

推新品、拓渠道、千店千面

星巴克的变化不只发生在员工福利待遇的调整上。

据虎嗅报道，合资企业正式成立后，星巴克中国首席执行官刘文娟的汇报关系，从过去的向全球总部CEO汇报，转变为向新的合资公司董事会汇报。

门店产品上新方面，星巴克每月都保持在一定数量的上新。包括新春限定蛋糕、星杯、茉莉茶咖系列、慢煮芝士蛋系列、“春和景明”限定咖啡豆，以及4月7日推出的高蛋白拿铁 PRO 系列。咖啡之外拓宽非咖饮品品类，覆盖早餐、健身等场景。星杯推新的速度与频率，甚至遭到不少星巴克员工吐槽。

咖啡价格方面，星巴克并未直接降价。门店菜单上价格没有变化，新推出的四款高蛋白拿铁PRO 系列中，有两款价格反而创新高达到41元。但在抖音、美团等团购平台上，星巴克咖啡价格在以活动套餐的形式进行变相降价，一杯41元的西莓/海蓝柚高蛋白拿铁PRO可便宜9元至32元。星巴克在抖音、美团上的直播间里，到店套餐中，一次性购买3杯咖啡，一杯37元的咖啡最终可以便宜至20元。可以免费送货到家的咖啡次卡，一大杯咖啡不到26元。

此外，星巴克还在努力拓展自己的消费场景。2026年1月至今，先后与亚朵酒店集团、飞猪达成联合会员合作。

在星巴克过去引以为傲的“第三空间”概念之后，现在又推出“千店千面”战略。权利被下放到各个具体门店，每个门店拥有一定范围内的自主权，譬如定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品等。一位星巴克员工称，未来门店有可能可以自己动态定价。

不同形态、面积大小的门店将相继落地。小到10平米的最小星巴克、各大演唱会的咖啡小车，大到几百平的臻选门店和主题门店等，覆盖到各个场景。

值得一提的是，“千店千面”某种程度上与过去“第三空间”概念有很多差别。第三空间强调体验感，为消费者打造的是多功能社交与办公场景，往往对应的是大店模式，租金自然也更贵。小店模式则强调即提、效率，坪效相对而言更高。

星巴克“30元+”一杯的咖啡溢价里，消费者很大一部分是在为第三空间概念买单。然而，国内咖啡市场经历过一轮又一轮的9块9咖啡大战，消费者已经将咖啡的价格锚定在9.9元一杯，不再愿为高溢价买单。消费习惯的变迁，倒逼星巴克不得不在门店形态上做出调整。

县城咖啡内卷，星巴克加码下沉扩张

在高强度的扩张压力下，星巴克在中国的门店将逐步过渡为特许经营模式，走入下沉市场直面咖啡大战。最新的目标是，未来三年至少从1000个县级行政区覆盖到1500个以上。

在刚进入中国市场时，星巴克就曾采取了特许经营模式，但随着中国市场走入成熟，星巴克逐步回购了合资公司的股份。直至2017年全部收购完毕，实现了在中国内地的全面直营。而此次重新调整为特许经营，则显露了星巴克大规模扩张的野心，其门店目标也印证了这一点。

对比国内咖啡品牌近些年的猛增，星巴克中国似乎一直是“佛系扩张”。瑞幸近三年来每年净增超8000家，2025年增速升至39%；库迪咖啡2025年新增门店超过9000家；而星巴克中国在2025财年（截至2025年9月28日）累计净新增门店数为415家。要想从8000多家扩展到2万家店，需大幅提升扩张速度。

瑞幸与库迪的扩张势头，很大程度上依靠其凭借价格优势打通下沉市场，并获得了极高的品牌认知度。如今，星巴克同样瞄准了这个庞大的市场。

根据全国县级区划总数估算，星巴克尚未进入的县级城市有约1900个，主要位于西部及东北地区。其门店主要集中在以长三角、珠三角、京津冀为核心的经济发达地区。

同时，其高线城市集中度依然很高。据每日经济新闻报道数据显示，截止2025年11月，其64%的门店位于一线和新一线城市。星巴克正计划在未来三年内，将覆盖范围扩展至1500个县级以上行政区，主要目标就是填补中西部和三四线城市的空白。

在本土咖啡品牌竞争白热化的当下，星巴克在下沉市场面临不小的挑战。

一位县城的商场招商人员告诉Tech星球，该县城只有一家星巴克，在开业初期生意很火爆，但一个月后生意就会明显下降。由于消费习惯不同，县城消费者对于第三空间的需求相较于一二线城市来说较少，大部顾客都是买完即走，只有少数人会坐在店内利用空间交谈、办公。

县城咖啡赛道也开始内卷。在某县城，去年12月份其核心商场的一楼开了一家星巴克，同层有一家瑞幸，库迪则在四层。在该县城，瑞幸有七家，库迪有五家，幸运咖有四家，而星巴克只有一家，且库迪瑞幸都是在2023年入驻的，已经有大量稳定客群。与瑞幸和库迪相比，星巴克并不具有价格优势，因此在当地只能针对特定客群和部分尝鲜的消费者。

该县城星巴克店员告诉Tech星球，店内非节假日日均客单量大概为100-200单，客流量少，而同商场的瑞幸客流量远高于星巴克。

而一位县城瑞幸店长告诉Tech星球，该店日均客单量能达到400-500单，在该县城所有咖啡品牌中是最被消费者认可的品牌，就连库迪咖啡都倒闭了好几家，目前该县城还没有星巴克，如果星巴克进入该区域，抢占消费者的难度非常高。

在消费者认知不足、价格优势小、县城咖啡内卷的情况下，星巴克未来的扩张之路似乎并不太明朗，但星巴克正在作出一系列努力，适应下沉市场消费习惯。

上述商场招商人员告诉Tech星球，由于该县城客群大部分没有使用第三空间的习惯，因此县城星巴克门店面积相较于一线城市门店来说会相对小一些。很多县城则会选择即提店星巴克NOW作为第一家门店。

大部分县城星巴克都开在其核心商场中，客流量和客群素质都是县城的最高水平，且县城青年、中年思想素质在提升，整个消费力水平也在提高，因此即使是淡期也不会完全没人来。星巴克开在县级市虽然不能说很赚钱，但也有一部分固定客群。

星巴克近年来虽未调价，但通过大力度优惠活动降低了消费者的实际消费额，2025年第四季度财报显示其整体客单价同比下降了7%，星巴克正在以另一种方式改善其价格劣势。

目前看来，虽然星巴克中国的下沉优势相比于国内咖啡品牌并不大，但其众多举措表明了其扩张和下沉的决心，虽然未来门店扩张任务艰巨，但依旧值得期待。