儿童护肤品牌，太懂如何“拿捏”新生代家长了

日前，2026泰兰尼斯—斯巴达勇士儿童赛上海站开赛，参赛人数超8000名。作为斯巴达勇士赛面向4至14岁少年儿童的专属赛事分支，斯巴达勇士儿童赛通过精心设计的障碍挑战，鼓励孩子们走进自然、热爱运动，在挑战中塑造强健体魄与积极心态。

值得关注的是，本次赛事中，婴幼儿肌肤护理品牌薇诺娜宝贝作为官方儿童护肤供应商亮相，为参赛小选手提供专业防晒产品支持。通过与斯巴达勇士儿童赛的精准场景合作，品牌自然融入儿童户外运动高强度、高日晒的真实场景，借助专业产品力，在家长与孩子心中建立起“专业儿童护肤”的鲜明场景记忆联结，有效提升了其在细分市场中的品牌知名度与心智渗透。

从更宏观的视角来看，科学育儿、精细养育的理念正深入新生代父母心智，成为其消费决策的重要依据；而日化品牌的场景化融入，也成为提升营销价值的重要加分项。

薇诺娜宝贝是贝泰妮集团旗下专注于儿童护肤的子品牌，继承了母品牌薇诺娜在皮肤科学领域的专业基因。品牌以儿童皮肤科学为基础，依托云南丰富的植物资源，提取天然植萃成分，致力于打造“宝宝脆弱肌专业护理”品牌定位，同时也是国内首个通过严谨临床实证研究的儿童防晒护肤品牌。

品牌产品线主要划分为专业线、婴幼儿线和儿童线，涵盖沐浴油、保湿霜、身体乳、洗发露、润唇膏、防晒乳等多个品类。此次赛事中使用的防晒产品包括安心物理防晒、安心小圆盾、安心防晒乳、安心小喷乳及小冰吨精华霜等，产品定价覆盖30元至350元区间，满足不同场景与消费需求。

薇诺娜宝贝品牌负责人吴小静曾在接受媒体采访时，阐释了品牌的产品开发逻辑，“从场景和皮肤问题出发，宝宝需要怎么洗？需要怎么护？需要怎么防？每一个产品都要在这个体系中找到自己的位置。”

对应本场赛事，薇诺娜宝贝将产品与儿童户外运动流程结合：在斯巴达官方彩绘区，品牌倡导“彩绘前先防晒”，通过使用产品在脸部形成温和隔离层，既防护紫外线，也减少彩绘颜料对肌肤的刺激，为小选手筑起一道“阳光防护盾”。同时，薇诺娜宝贝还为每一位完赛的小选手准备了专属礼包，将品牌关怀延伸至赛后体验。

这种从“货架逻辑”到“生活场景逻辑”的转变，让儿童护肤不再是一个生硬的概念，而是通过真实、可感、愉悦的互动体验，在寓教于乐中自然实现了品牌认知的内化与市场影响力的扩张。

通常来说，儿童护肤品是专为婴幼儿及儿童设计的个人护理产品，广泛用于日常清洁、保湿、防晒等护理场景。其主要功能在于通过温和、低刺激的配方，保护儿童肌肤，预防干燥、过敏等皮肤问题。

近年来，随着新生代父母健康与安全意识不断提升，“科学化、精细化育儿”这一概念在家庭与市场中日益受到重视。

根据艾瑞咨询发布的《中国家庭科学育儿洞察白皮书》，传统的“一胎照书养，二胎照猪养”观念已不适用于当前的科学育儿环境。如今，99%的妈妈会主动学习育儿知识，积极理解孩子在不同成长阶段的发展规律，并有意识地运用科学方法助力孩子健康成长。这表明，科学育儿正成为新生代家庭养育的主流范式，也影响着相关消费决策。

皮肤是人体最大的器官，也是人体与外界环境之间的第一道物理、免疫和感知屏障。在科学育儿新范式的背景下，儿童皮肤健康作为整体健康管理的重要一环，正推动着儿童护肤品市场持续扩容与升级。

《2025年中国婴童护肤行业深度研究报告》显示，婴童护肤行业在2022年出现短暂增长下跌，市场规模达137.3亿元，同比下降3.5%。疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场将恢复增长上升态势。预计在2027年，中国婴童护肤行业市场市场规模达217.8亿元，增长率达7.5%，显示出稳健的发展潜力。

与此同时，市场结构也在发生变化。根据《中国儿童化妆品行业发展研究报告2025》，中国儿童化妆品市场整体呈现出多元化与细分化的发展趋势。从细分品类来看，儿童护肤品市场主要包括护肤、洗发、沐浴等类别，其中护肤品类的增长尤为突出。消费者对产品品质、功能性与安全性的要求持续提高，推动了高端市场份额的稳步提升。此外，随着消费者对天然、有机成分的偏好不断增强，相关产品线也展现出显著的增长潜力。

综合而言，新生代父母对儿童护肤品的消费观念已明确呈现出“安全与功效并重”的双重诉求，他们愿意为真正专业、安心且有效的产品支付溢价，而非仅仅关注价格本身。

随着消费需求与育儿观念的持续升级，新的行业生态正在加速形成。

《中国儿童化妆品行业发展研究报告2025》指出，在中国儿童护肤品行业中，主要竞争者包括国内外知名品牌和本土新兴品牌。国际品牌如强生、宝洁、联合利华等，凭借其强大的品牌影响力和市场占有率，在中国市场占据重要地位。这些品牌通常拥有完善的产品线、先进的生产技术和丰富的市场经验。

国内品牌如青蛙王子、郁美净、水孩子等，凭借对本土市场的深刻理解和快速反应，在竞争中逐渐崭露头角。同时，国内品牌在营销策略上也更加灵活，能够快速适应市场变化。

值得关注的是，近年来，随着互联网的普及和电子商务的兴起，一些新兴品牌如海龟爸爸、红色小象、兔头妈妈等迅速崛起。这些品牌通过线上渠道拓展市场，以新生代父母为目标群体，强调产品天然、健康、安全的特点。

图源自《中国儿童化妆品行业发展研究报告2025》

此外，新兴品牌在品牌传播和营销推广方面也展现出创新精神，通过社交媒体、IP联名、赛事活动等手段，迅速提升品牌知名度和影响力。在激烈的市场竞争中，这些新兴品牌正逐渐成为不可忽视的力量。

以兔头妈妈为例，该品牌是首个提出儿童分龄护肤理念的国货品牌，并结合儿童成长环境，定制「新生肌」「学龄肌」「青春肌」三大护肤配方，采用「分龄+仿生」的技术路线，通过「生物合成技术」，去模拟不同年龄孩子的肌肤状态来测试产品效果。

在技术研发层面，兔头妈妈与浙江大学合作独家自研“仿生乳脂球（Bio-MFGs®）”技术，以天然脂质模拟母乳脂质，达到97%母乳相似度，兼具保湿修护和舒缓的功效；与江南大学合作独家自研“仿生胎脂肽（Bio-AMPs®）”技术，突破传统工艺，不仅模仿脂质，还模拟胎脂中的活性蛋白，恢复皮肤的第一道防御系统。品牌官方实验数据显示，Bio-AMPs®仿生胎脂肽的抗敏能力提升314%，炎症因子水平显著降低51%。

在营销层面，兔头妈妈注重通过场景化创新深化品牌与用户的连接。例如，通过跨界联名热门电影IP，品牌精准聚焦亲子家庭定位，将产品与观影、节日、出行等具体生活场景深度融合。

25年年初，兔头妈妈与《哪吒2》联名，挖掘“国产力量”的深层价值共鸣。品牌将自身攻克奥拉氟原料海外技术垄断的研发故事，与哪吒“我命由我不由天”的抗争精神相融合。合作并未停留在包装等形式，而是走向了深度的内容共同企划，共同推出以哪吒帮助小伙伴治疗蛀牙为主题的定制动画短片，巧妙融入品牌核心技术卖点，催化了受众的“情感与意义认同”。

25年下半年，品牌牵手《疯狂动物城》，巧妙借用“狐兔CP”的广泛人气和电影“追捕”的主题，创造“全城追击蛀牙”的活动概念。在长沙等地的主题地铁专列活动中，角色扮演者与孩子们互动，将护齿知识植入欢乐体验。这一策略回应了年轻父母在育儿中追求“愉悦互动”的情感需求，让刷牙从任务转化为亲子共享的游戏时刻。

与此同时，户外场景正成为品牌深化用户联结的重点场域。除薇诺娜宝贝外，海龟爸爸近日也借助“海龟爸爸×畊练五公里”户外赛事，进一步强化了品牌在目标用户心智中的渗透与连接。

据调查，海龟爸爸通过构建清晰的“场景-方案”矩阵，将儿童护肤需求划分为日常洗护、户外防护、特殊护理三大场景。在产品设计中，针对学龄儿童（3-12岁）皮肤屏障较薄、皮脂分泌接近成人、户外活动频繁导致紫外线暴露增多等特点，品牌专门推出了适配该场景的防晒系列产品。该产品成功切中市场空白，于2025年打造出一款年销售额突破5000万元的超级防晒单品，并成为其场景化营销实践的重要载体。

在“海龟爸爸×畊练五公里”亲子户外赛事中，该防晒单品作为场景化营销的主力全程融入活动链路。活动从赛前便展开场景构建：每位小选手获赠“新一代小光盾高倍防晒霜”专属参赛礼，并在强制防晒补涂区由工作人员协助补涂，做专属颜色标记；赛道沿途中均配备“海龟爸爸小光盾防护区”，使品牌防护理念自然融入闯关动线。

赛后环节进一步丰富场景体验：完赛包内的植萃氨基酸洁颜泡泡，可以洗卸防晒霜及海边粉尘，让活动清爽收尾。而全天开放的趣味嘉年华，则通过巨物打卡、UV照相馆体验到小光盾补给站等互动装置，让孩子们在游戏中直观理解防晒的重要性。 这种从“产品提供者”到“体验共建者”的角色升级，让海龟爸爸不再是被动涂抹的产品，而成为主动陪伴、守护孩子户外成长的伙伴，品牌在真实场景中强化了从功能输出到情感守护的价值维度。

从“晒晒更健康”到“出门记得给孩子涂防晒”，新生代父母的育儿理念已悄然转变。与此同时，随着消费市场日益趋向理性化与个性化，以往依赖统一标准进行生产与销售的模式，已逐渐难以支撑品牌的持续增长。

面对双重变革，品牌必须持续思考：如何在坚实的研发技术基础上，与具体、真实的消费场景建立深度连接，从而将单向的产品营销，升级为双向的、体验化的用户关系建设。毕竟，“新生代父母”正在不断涌现，而营销没有永恒，只有更迭。