AIGC时代广告人才核心素养的重构逻辑与现实路径

摘要

在生成式人工智能深刻重塑广告行业生态的背景下，技术与人文的平衡成为广告人才培养的核心命题。智能广告工具在业界的应用普及率已达89%，而高校在保持人文底蕴的同时，对技术素养的培养仍显不足。这种失衡导致人才培养出现结构性矛盾：学生或陷入技术崇拜而忽视创意的本质价值，或固守传统模式而难以适应智能化变革。本文基于对行业发展趋势与教育现状的深入分析，提出通过技术赋能与人文引领相融合、人机协同与知行合一相促进、科技向善与价值引领相统一的三重路径，构建既掌握智能技术又深具人文素养的广告人才培养体系。这一体系旨在突破技术与人文的二元对立，在智能时代背景下重新诠释广告教育的核心价值，为行业输送兼具技术创新能力与人文关怀精神的复合型人才。

关键词

广告人才培养 AIGC时代 核心素养重构 现实路径

Abstract

Against the backdrop of generative artificial intelligence profoundly reshaping the ecosystem of the advertising industry, balancing technology and humanities has become a core challenge in advertising talent cultivation. the adoption rate of intelligent advertising tools in the professional field has reached 89%, while universities—while preserving humanistic foundations—still exhibit insufficient emphasis on cultivating technological literacy. This imbalance has led to structural contradictions in talent development: students either fall into technological fetishism, neglecting the essential value of creativity, or cling to traditional models, struggling to adapt to intelligent transformation. Based on an in-depth analysis of industry trends and educational realities, this paper proposes a three-fold pathway integrating technological empowerment with humanistic guidance, promoting human-machine collaboration alongside the unity of knowledge and practice, and unifying technological responsibility with value-oriented leadership. These pathways aim to construct a talent cultivation system that not only masters intelligent technologies but also embodies profound humanistic literacy. This system seeks to transcend the binary opposition between technology and humanities, reinterpret the core value of advertising education in the intelligent era, and supply the industry with interdisciplinary talents equipped with both technological innovation capabilities and humanistic concern.

Keywords

Advertising Talent Cultivation AIGC era Reconstruction of Core Competencies Practical Pathways

1 引言

随着生成式人工智能（AIGC）技术的迅猛发展及其在教育领域的广泛应用，教育体系正经历着深刻的革新与转型。AIGC技术的融合已成为广告运作效能提升的关键路径，同时也是促进广告专业人才核心素养全面发展的重要手段。2023年，我国出台了《关于加强新时代高校人才培养工作的指导意见》和《大学生媒体素养教育指导纲要》等政策文件，旨在推动人工智能、大数据等前沿技术在高素质人才培养中的应用，提升大学生的数智技术应用能力和综合素质。与此同时，高校广告学专业开始广泛关注如何利用智能技术提升大学生的创作能力和媒体素养。现有研究多侧重于广告专业设计、实务类课程的改革，以及AIGC赋能广告创意生产方式的研究，而如何利用AIGC技术赋能教育变革，有效提升广告人才智能素养的理论与实践研究尚需进一步明确。

2 素养重构：数智时代广告人才核心能力的需求变革

尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中预言了计算技术对人类生活的深远影响，这一影响早已超越了计算机领域本身。智能技术的浪潮并非仅是在广告原有流程中引入新工具，而是从根本上重构了广告行业的运作范式与价值创造方式，进而倒逼广告人才核心素养进行“重构”。所谓“重构”，并非在原有素养框架上简单叠加新技能，而是对素养结构进行立体化重塑，从单一、平面的能力拼盘转向多元、交叉、可扩展的能力网络，其内在逻辑体现在以下三个相互关联的层面：

2.1 能力重构：从“工具使用”到“人机协同”的思维跃迁

面对人机关系的变革与智能媒介的新生存环境，媒介素养需要作出相应的升级，而智能素养是升级的核心方向，它包括对机器的认知与利用能力，以及反抗机器禁锢与找到融合共生的能力[1]。在AIGC技术语境下，广告人才的核心能力正经历从传统“工具使用”向新型“人机协同”的思维跃迁。传统广告创意高度依赖人的灵感与经验，Photoshop、Illustrator等设计软件仅承担辅助执行功能，本质上是将内在创意单向输出为视觉内容的线性过程。而今，生成式AI的介入使创意环节演变为“人↔机”双向对话与协同进化的动态系统，广告人通过提示词工程与模型展开多轮“调教”，以审美判断与策略思维对AI的即时生成结果进行修正与再语境化，甚至将机器产出的结果转化为新的创意支点。

基于此，广告人需要具备在数智环境中收集、理解、使用、创建、传播、评估各种信息资源及采取数字安全措施的能力，以及确保数字合规合理使用的积极态度[2]”。它不仅包括对人工智能技术的理解和应用，在深度上新增了使用ChatGPT、NetObjex、TrustSQL、AI知数等技术能力，还涵盖了智能化环境中进行创新和批判性思考的能力。因而，人的批判性、审美性与机器的计算力、生成效率被重新耦合，广告人的身份亦从单一“创作者”部分迁移为“创意导演”与“AI策展人”。

2.2 职能扩展：从“内容生产”到“系统运营”的范畴拓宽

人工智能不仅是一种技术趋势，更是一种价值共创的赋能方式，它正在深刻地改变广告运作的底层逻辑[3]。在AIGC技术的深度赋能下，广告人才的职能范畴正在经历从传统内容生产向现代系统运营的根本性转型。传统广告运作中，广告人的核心职能集中于文案、平面或视频等内容的产出，投放与效果分析多由其他部门分段承担，呈现一种职能割裂的线性流程。现在，AIGC技术从根本上打通了从数据洞察、内容生成到投放反馈的作业流程，促使广告人职能向系统性、全链路运营演进。正如阿里研究院“AI+广告”的研究报告中指出，为应对复杂的营销战役，未来的广告系统将由“数据分析师”“活动策划师”“媒介优化师”等虚拟AI专家组成的团队，直接面向广告主。AI团队将自主拆解任务、分配职责、协同工作，人类只需进行高层审核与品牌把关[4]。

在新模式运行下，广告人的专业职能也相应地发生根本性转变，可归纳为四种能力：一是数据洞察力，运用AI工具分析消费者行为并识别潜在趋势，识别深层的文化变迁与消费动机；二是创意生产力，借助AIGC实现个性化与规模化的创作生产，驾驭智能工具进行创意激发、风格校准与批量生成；三是投放优化力，通晓内容生态的生产逻辑，理解底层算法并对AIGC内容进行A/B测试与实时调优；四是风险管控力，熟悉隐私侵犯、算法歧视等智能广告伦理风险，能将伦理原则转化为可审计的算法参数与业务流程。随着人工智能承担越来越多的角色，广告人的能力既需要智能范围的“横向扩展”，又需要能力要求的“纵向深化”，其目标是培养既懂创意、又通数据、亦晓技术的全栈式广告运营者。

2.3 知识融合：从“专业技能”到“复合素养”的结构重塑

人工智能技术在广告领域的应用范围已扩展至内容生成、情感分析和数据核查等复杂认知任务，强调其知识架构从专业纵深向交叉融合的系统性转变。面对受众颗粒化与内容生成自动化交织而成的新传播生态，传播学、营销学、心理学等经典学科为主的“一条主线学到底”广告培养范式已显捉襟见肘，数据科学、人工智能、人类文化学等领域的知识越来越成为刚需。

为了训练“广告+X”的复合能力，广告专业学生亟待提升四类知识储备：其一，技术知识，包含理解人工智能、大数据等智能技术的基本原理与应用边界，如姜智彬教授建议建立以计算和智能技术为基础的新型广告学知识体系[5]；其二，算力知识，掌握基本的数据处理、分析与解读能力，如彭兰教授强调算法对个体生存的影响，主张培养数据运用和分析能力[6]；其三，科技伦理观，以应对AIGC带来的版权争议、隐私侵犯与算法偏见等风险，如顾毅明教授提出AI时代保持广告的人文关怀和社会责任[7]；其四，跨文化叙事，在全球化与本土化交织的传播环境中保持文化敏感性与精准的叙事能力；它要求广告人不仅学习语言翻译或符号适配，而是升维为一种创造性融合的系统能力，既能洞察不同文化社群的认知模式与情感结构，又能将品牌信息与技术形态进行在地化、人性化的编码。这系统化知识链条的核心在于重新界定职业伦理和知识边界，确保学生在掌握技术工具的同时，保持广告专业的价值判断和伦理操守。

3 现实困境：技术赋能下的能力鸿沟与伦理挑战

基于联合国教科文组织“数字素养框架”及本土智能教育相关成果，本研究聚焦AIGC时代广告专业人才核心素养的培养问题，通过对长三角地区七所高校广告专业学生开展问卷调查（有效样本N=988），围绕“技术认知”“创意思维”“伦理判断”及“跨文化整合”四个维度展开实证分析。样本以19—24岁在校生为主体（98.5%，平均年龄21.3岁），覆盖本科与研究生阶段，具有良好的结构代表性。数据分析表明，学生对AI知识与技能的掌握呈现显著分层：仅10%能系统掌握理论并熟练实践；23%仅停留在理论认知；绝大多数（65.5%）仍处于基础概念阶段。交叉分析进一步显示，研究生中“系统掌握者”占比达36.7%，显著高于本科生的7.2%，表明教育层次与AI素养之间存在明显关联（见图1）。整合调研数据，当前广告专业学生在素养提升过程中面临的挑战可进一步凝练为以下三个方面：

图1 不同年级学生AI知识掌握程度对比热力图

3.1 技术认知力困境：工具依赖与创新脱节

媒介选择性理论主张， 广告专业学生在创作内容时会根据自身的情感、经验和文化语境，以及受众的需求和偏好进行选择创作。广告专业学生对 AIGC 工具的依赖性接入同样遵循这一逻辑，学生更倾向于调用那些即时可用、热度可见的功能模块。专业学习中，ChatGPT 等文本生成工具使用率高达 94.5%，Midjourney 等图像工具达 69.5%，其中，仅有 13.5% 的学生认为 AI 显著提升了创作质量，23.5% 坦言难以用 AI 实现真正的创意目标。这些数据直指当前人机协同中的核心矛盾：人类认知的跳跃式联想与机器概率式拼接之间存在结构性断裂[8]。如果结构性断裂不能通过系统的认知调适与批判性驾驭来弥合，则技术应用将始终停留在表面模仿，难以触及深度创新的本质，甚至可能使人不自觉地将机器的概率输出误认为真正的创造性思维。我们深知，大语言模型基于流行语料输出的具有天然的讨好基因和点击率至上的特征，学生若直接采纳，便会在无意识中把算法偏好内化为个人创意标准。

马克思阐明，一切机器不过是人手造出的外置大脑，是对象化的知识力量；今天的人工智能，不过是把这套外置大脑升级成数据大脑，本质依旧是被人创造出来、为了人创造出来的一种合目的的手段。当学生习惯于接收 AI 直接提供的“优化后”信息与方案，其独立分析、质疑与综合判断的能力便逐渐弱化。在实践中，“全链条依赖”导致批判性思维训练机会流失，使学生陷入“数据茧房”与“算法节奏”中，形成高度一致的思考路径与产出风格。长此以往，个体的创新潜力被预制化的工具逻辑所压制，广告创作不再是多元视角与人文洞察的碰撞，而沦为技术驱动下标准流程的重复演绎，“速成创意”背后实则是行业创意生态的扁平化与活力流失。

3.2 知识整合力断层：文科主导与数据素养缺失

作为典型的交叉学科，广告专业人才培养亟须实现传播理论、数据科学与智能技术等多维知识体系的有机融合。2025年广告行业需求端数据分析，90%以上的广告岗位要求熟练掌握Excel等基础数据分析工具，15%的岗位明确要求具备专业数据分析能力，而在专业化数据岗位中，Python、SQL、Tableau等工具的使用率超过60%。头部企业的实践创新进一步凸显这一趋势，以蓝色光标为例，其自主研发的Blue AI智能系统已实现全员覆盖，70%的业务场景深度应用AI技术，标志着行业智能化转型的加速推进，与行业需求形成鲜明对比的是高校人才培养的滞后现状。在受访者问卷与行为日志交叉分析中，仅19%的学生使用过基础数据分析工具，系统接触过编程技能的比例更低至4%。其结果揭示了当前广告专业教育存在明显的跨学科能力断层，呈现出文科课程主导与数据素养缺失的结构性矛盾。人工智能的深度嵌入，正在解构广告教育“文科主导”的传统价值体系，推动其向能驾驭AI、懂得数据、具备独特洞察力的“策略型创意人”。

尽管密歇根州立大学已率先将Python编程融入广告策略课程体系，中国传媒大学、华南理工大学等高校也积极推进计算广告学课程建设，注重培养学生对智能广告底层逻辑的理解与数据伦理意识，但本研究中仅8%的学生接受过系统的AI工具培训，超过半数（51%）的学生认为AI课程内容覆盖不足，27%的学生表示课程几乎未涉及智能技术前沿内容。这意味着课程结构的调整仍处于由头部院校引领的“点状突破”阶段，尚未形成广泛而深入的“系统性变革”。需要正视的是，当前多数高校的课程体系已明显滞后于行业智能化进程，理论教学与实践需求之间存在显著的能力断层，集中体现在两个方面：一是课程内容结构性缺失，学生只能在传统课堂中被动接受零散而抽象的智能技术概念，缺乏系统性、前沿性的AIGC应用训练；二是实践环节薄弱，学生极少有机会在真实或高仿真业务场景中，完成从数据洞察、创意生成到效果评估的人机协同训练。如果这种滞后的状态持续存在，不仅影响学生的就业竞争力，更将制约整个行业在智能化转型中所需人才的有效供给。

3.3 伦理判断力悬置：风险感知与行动策略的悖反

当 AIGC 全链路嵌入广告生产，数据隐私与算法偏见已从潜在风险被算法放大为高频危机。生成式技术的规模化应用，使得原本隐性的数据被采集输出，个人隐私在内容生成环节被泄露；而算法基于历史数据形成的模式偏好，则会在内容生成过程中被不断复制和强化，形成偏见循环[9]。调研中，广告专业学生的伦理意识与行动形成鲜明反差，有82% 的学生受访者表示对隐私泄露与算法歧视“高度关注”，仅有 30.5% 的学生遇到此类问题时中止使用，呈现风险感知热而行动持续冷的断裂状态。从教学成效来看，“知”与“行”之间的断裂，既是个体认知上的道德脱离，也是“效率至上”的行业文化对教育现场渗透的真实写照。回顾现实课堂，视觉表现、传播效果与完成速度也往往成为显性的评价标准，而伦理合规被视为软约束未得到充分关注。

海德格尔提醒，技术是时代的座驾，能够驾驭技术从而影响时代进程的，才是真正具备主体意识的人，而许多学生把“伦理判断”这一关键环节让渡给模型或他者，座驾便反客为主。调研数据中，60.5% 的学生遭遇伦理困境时首选“等教师指示”，只有 35.5% 会检索行业规范并独立裁决，还有学生坦言，“缺乏可操作的伦理框架，面对数据滥用常常无所适从。”广告场景下，同样的黑箱机制若缺少人类把关，机器极有可能将隐私敏感信息包装成创意洞察，加剧营销泛滥与数据剥削。Kohlberg 道德发展理论揭示，多数学生仍停滞于习俗水平，依赖外部奖惩与教师指令，尚未抵达基于普世原则的后习俗水平。其根源在于伦理教育长期停留在知识灌输层面，缺乏自主的决策行动与后果反思[10]。可以说，要实现后习俗水平的跃升，伦理教育亟须实现从知识传授向能力培养的范式转型，让学生从决策行动到后果反思的循环中习得伦理行动力，从而弥合风险感知与伦理实践之间的结构性断裂。

4 融合路径：基于技术应用与人文素养的协同育人路径

基于行业变革趋势与教育现状的深度剖析，本文提出以系统性思维重构广告人才培养范式，通过认知重构、实践赋能、伦理筑基三大路径，构建适应智能技术语境的专业育人体系。这三重路径并非简单并列，而是形成有机联动的渐进结构：认知重构旨在破除“技术工具论”的浅层思维，确立“人机协同、创意主导”的认知框架；实践赋能则通过课程重组、平台共建、赛训融合等方式，将认知转化为可操作的行动能力；伦理筑基进一步为技术应用划定价值边界，使创新始终运行于负责任的发展轨道。

4.1 技术赋能与人文引领：构建创意主导型课程体系

面对AIGC对创意流程的再结构化，广告教育亟须以“创意主导性”为轴，重构知识供给方式，推动课程体系从“技术叠加”向“人机融合”的结构化转型，引导学生从真实问题的场景出发，学会以创意目标为导向，批判性地开展技术辅助创作。

如在人机协同广告创意课程中，建构技术训练、创意对比与思维拓展三个逐层递进的教学模块（见表1）：第一层技术训练模块（20%课时），聚焦ChatGPT、Midjourney等核心工具操作教学，通过实时机上任务与操作考核，确保学生掌握基础工具，达成“会动手”的技能目标。 第二层创意对比模块（30%课时），组织学生系统对比AI生成与人工创意之间的差异，分析两者在情感表达、文化适配、叙事逻辑等表现，引导学生理解AI局限性及人的创意不可替代性，培养“会创意”的审美与判断力。第三层思维拓展模块（30%课时），开展“从无AI到有AI”双轨创意训练，强化学生主导创意方向的“会批判”能力。课程设计的目的在于贯彻“人主技辅”的教学逻辑，避免陷入工具崇拜，强化学生的创意主权与批判意识。

表1 《人机协同广告创意》课程大纲示意

AIGC案例库与平台建设是推动教学改革可持续的关键基础设施，其核心价值在于将碎片化的行业实践转化为可迭代、可验证的教学资源。一方面，高质量、动态更新的 “AIGC+广告”跨场景案例库，为学生提供从技术应用到伦理决策的完整情境参照；另一方面，集训练、评估与协作于一体的开放式教学平台，可支持实时创意过程回溯与多维度能力评测。以浙江大学计算机学院与阿里妈妈的合作为例，校企共同研发“伦理风险评估模块”，通过模拟《互联网广告管理办法》的合规决策场景，将抽象的法律条文具象化为可操作、可试错的任务流程，帮助学生大幅提升伦理决策的准确率[11]。更为重要的是，部分由学生完成的课程设计方案因兼具创新性与合规性，已被合作企业采纳并投入实际应用，实现了教学成果向行业生产力的直接转化，生动诠释了“教学用”一体化的可行路径。

4.2 人机协同与知行合一：搭建多维实践育人平台

广告行业正经历由AIGC驱动的系统性变革，对人才的需求更侧重于复杂情境下的综合问题解决能力。广告教育的核心任务，也随之从“教授工具使用”升级为“培养系统化创新与决策能力”，围绕AI运用、算力学习、风险评估等数智能力，构建“实验室深度实训”与“课程竞赛全融合”的育人新范式。

以课题组所在广告学系为例，该专业依托教育部产学协同平台，与上海珍岛科技集团共建“数智创意下广告人培养校企联合实验室”。建设过程中，企业提供脱敏处理的真实案例，涵盖用户行为轨迹、消费偏好、广告触达与转化等多维数据流，行业专家带领学生开展数据标注、用户画像描摹、智能创意生成等仿真训练。学生在具体场景中边做边学，同步完成从技术认知到责任意识的完整建构，实现知行合一、学用贯通的能力内化。

竞赛活动是广告专业实践教学的关键环节，在理论与实践衔接、推动知识转化创新等方面发挥着重要作用。大部分高校已将全国大学生AIGC创意设计大赛、大学生广告艺术大赛等高水平专业赛事系统性地纳入课程体系与培养方案。从OBE（Outcome-Based Education）成果导向教育的教学理念出发，将赛事命题作为《广告策划》《创意设计》等传统课程的学期核心项目，积极引导学生选择与腾讯、阿里、字节跳动等科技企业合作的行业命题赛道，对标标杆企业业务场景，直接生产面向行业需求的出街作品。以百雀羚举办的全国大学生AIGC创意设计大赛为例，企业不仅提供真实的品牌命题与全程专家指导，还为表现优异的参赛者提供实习内推、专项招聘等机会，使竞赛成果有效转化为职业发展资源。据此，与行业深度协同的参赛策略，不仅使学生在竞技过程中同步完成从校园到职场的适应性训练，也显著提升了人才培养与产业需求的契合度，真正形成了以赛促学、以赛促就的良性循环。

4.3 科技向善与价值引领：完善伦理教育生态

在广告行业智能化转型过程中，伦理素养已成为界定专业人才核心价值的关键维度。现代教育技术为伦理教育提供了虚拟现实的仿真实训，能够系统模拟广告实践中高频出现的典型伦理困境，有效锤炼学生的批判性思维与伦理判断力，从而筑牢“科技向善”的价值基石[12]。

基于AI引发生成内容真实性、监管失效等风险的伦理困境，主要聚焦于三个核心场景的模拟训练：其一，在数据隐私决策场景中，学生需掌握营销效果与伦理法规之间的平衡，严格遵循《中华人民共和国个人信息保护法》等法规条款，形成合规优先的决策习惯；其二，在算法偏见调试场景里，学会运用样本平衡、参数优化等手段，修正因数据标签偏差导致的不平等触达问题，调节技术公平与商业目标之间的矛盾冲突；其三，在广告真实性判断场景中，遵守《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等关于真实、准确的要求，创作兼具人文与审美的高水平作品。因此，以场景为驱动、以技术为依托的伦理训练模式，其根本价值在于将抽象的法律条文与道德准则，转化为可执行、可判断、可负责的职业能力。

广告专业教育应建立学生自评、教师测评与智能系统协同讲评、企业专家参评的多维评估机制。学生通过自评培养伦理自觉与责任意识，教师与智能系统协同开展过程性评价，对决策逻辑、合规依据进行动态反馈，而企业专家则从行业实践与合规风险角度提供真实性验证。例如，在“智能广告伦理”课程考核中，引入的“伦理决策仿真平台”自动记录学生的判断过程与决策依据，同时教师依托平台内嵌的《人工智能生成合成内容标识办法（征求意见稿）》等政策文本进行法理层面的针对性讲评，最后企业导师结合广告转化、品牌风险等业务指标提出优化建议。其结果是三方评价相互补充、彼此制衡，既避免伦理教育陷入主观臆断，也防止其脱离实际业务场景，使伦理素养的培养始终紧贴行业需求与法律规范。因此，开放多元的评价机制推动伦理教育从合规性训练向责任创新素养深化，使学生在应对智能广告复杂环境中，实现商业效率与社会价值的和谐统一。

5 结语

在AIGC技术的浪潮中，广告专业人才核心素养重构不仅是教育领域适应技术革新的必然选择，更是构建数字经济强国的战略需求。面向未来，一方面是高校动态重构培养模式，加强理论研究，为人才培养提供持续的理论指引；另一方面是企业深度参与教学过程，提供真实场景与数据支持。只有形成多方协同的育人生态，才能真正培养出引领智能广告时代发展的创新力量，以推动整个社会向更智慧、包容和美好的方向发展。

基金项目：国家社会科学基金项目“网络直播中的越轨行为及伦理引导研究”（项目编号：22BXW084）、教育部产学协同育人项目“数智创意下广告人培养校企实践基地建设”（项目编号：231100514210835）、2025年南京财经大学思政示范课程《广告媒体研究》。

作者简介

黄娟娟，南京财经大学营销与物流管理学院副教授、博士、硕导

杨海龙，南京财经大学营销与物流管理学院副教授、博士

注释