银行集体扎堆冠名省超，5万亿银行赞助费飙升至4500万

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2026年，已有至少7家银行扎堆冠名各省省超联赛，用真金白银押注草根体育的未来，背后是银行零售转型、场景深耕的深层考量。

本文首发于21金融圈未经授权 不得转载

作者 | 张欣

编辑 | 杨希 肖嘉

排版 | 李玉娇

绿茵场上的欢呼声浪，正席卷全国。2026年春季以来，从江南水乡的“苏超”赛场到荆楚大地的“楚超”绿茵，从闽越大地的“闽超”对决到赣鄱平原的“赣超”揭幕，全国多个省份的省级城市足球超级联赛（下称“省超”）相继鸣哨开赛，全民体育的热情持续升温。

与赛场内球员们的激烈角逐同样引人注目的是，观众席旁的广告牌、赛事冠名权，正被各大商业银行密集抢占——从深耕本土的城商行到全国布局的股份制银行，再到实力雄厚的国有大行，省超赛场已经成为了金融跨界竞争的新战场。

曾经，金融机构的体育赞助版图，长期被中超、CBA、中国女排等顶级职业赛事牢牢垄断，走的是“高投入、广曝光”的高端路线，虽能提升品牌知名度，却难以实现本地客户的精准触达，投入与产出往往难以成正比。如今，随着省超赛事的崛起，这一格局被彻底打破。

2026年，已有至少7家银行扎堆冠名各省省超联赛，用真金白银押注草根体育的未来，背后是银行零售转型、场景深耕的深层考量。

从“顶流赛事”到“草根赛场”，银行为何集体“下凡”？

银行集体转向省超，始于2025年江苏银行的一次成功尝试，这场“无心插柳”的冠名，意外开启了金融体育营销的新赛道。

彼时，江苏银行冠名的苏超联赛火爆“破圈”，“苏超”85场比赛现场观众总数达243.3万人次。若以国家体育场“鸟巢”（约9.1万座位）为参照，该观众规模约需27个同等场馆方能容纳。其场均观众约2.86万人次，线上直播观看量则累计达22.2亿人次。

巨量的流量曝光，让江苏银行的品牌效应远超预期，也让整个银行业看到了草根赛事背后的巨大潜力。有观众甚至直呼：“押中苏超，江苏银行把800万花出了8个亿的效果。”尝到甜头的江苏银行，今年毫不犹豫地加大投入，将“苏超”赞助金额从约800万元提升至4500万元。

图源：江苏银行官方微信号

一场跟风布局的热潮就此掀起。目前，湖北银行独家冠名“楚超”，兴业银行亮相“闽超”成为独家冠名商，浙商银行助力“吴越杯” ，富滇银行现身“滇超”，四川银行冠名“川超”，就连中国建设银行江西省分行也主动下场，冠名“赣超”联赛，将省超的“排面”拉满，形成了多层次、广覆盖的金融参与格局。

那么，这一轮银行集体扎堆布局省超，究竟看中了什么？

“省超的观众和银行的本地客群，重合度很高。”一位行业观察人士指出，与顶级赛事受众分散、地域跨度大不同，省超的参赛队伍全部本土化，球迷大多是土生土长的本地人，自带强烈的地域归属感和情感联结，这为银行精准触达本地客户、特别是难以用传统金融产品打动的中青年群体，提供了绝佳场景。

“本质上银行是在押注赛事关注度。城市足球联赛的热度越高、本地球队在赛事中走得越远，银行便能收获更多曝光流量，赞助的转化效果也会更为显著。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向本报记者解释，省超关注度持续提升，反映出银行正不断拓宽获客渠道，而各类赞助行为均带有明确目标。对银行（尤其是城商行）而言，核心诉求便是获取本地客户；由于银行客群本身具有鲜明地域性，这类带有地方属性的足球赛事，自然成为银行最具针对性的赞助选择与宣传窗口。

更重要的是，省超赛事精准击中了银行零售转型的核心痛点。

“对银行来说，这不仅是打广告，更是融入本地生活、建立情感连接的高效方式。”一位冠名银行人士坦言。对于区域性城商行而言，冠名省超是强化本土认同、打造“自己人的银行”形象的高效路径。

此外，初期冠名投入相对营收而言占比极低。以兴业银行为例，4000万左右的赞助费仅占其2024年营收的0.02%，却能撬动远超成本的品牌声量与业务转化。

不只“露个名”，金融服务如何“踢”进赛场？

如果只是把Logo印在广告牌上、在赛事名称前加个前缀，那这桩买卖对银行来说，可能还不够“划算”。如今，银行与省超的合作，早已跳出“给钱打广告”的浅层模式，在政策东风的助推下，走向更深层的合作，将金融产品和服务，全方位融入球赛的各个环节，让赛事热度真正转化为业务增量。

2025年4月，中国人民银行、国家体育总局、金融监管总局、证监会等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，从加大金融支持力度、提升专业化服务能力、强化组织实施等三方面提出16项具体举措，明确推动金融与体育产业深度融合，促进体育消费扩大升级。

在政策东风下，银行纷纷调整赞助策略，从单纯的品牌营销，转向全链条、全方位的生态赋能。

在线上场景，银行将手机银行打造成赛事服务中枢，把金融服务与赛事体验深度绑定。在浙江，浙商银行作为浙超“吴越杯”的总冠名商，在手机银行里开辟“浙里足够燃”专属专区，推出1元观赛、竞猜赢好礼、红包直领等互动活动，拉近与球迷的距离；同时，面向浙江省内个人客户发售“吴越杯”主题理财产品，将体育情怀与金融价值相结合，实现双向赋能。

江苏银行的实践更是颇具代表性。去年，该行推出“苏超益起赢”公益理财产品，最短持有期仅7天，凭借低门槛、强公益属性，短时间内就吸引超过8000人次参与，募集规模超过21亿元，既传递了公益理念，也实现了客户与银行的双赢。

今年，江苏银行进一步深化合作，在手机银行App上线“跟着苏超游江苏”文旅专区，提供三大服务：一是聚合优惠，联合省内多家酒店、景区推出折扣与礼包；二是整合线路，上线万条主题游线及近千项文旅活动信息；三是提升体验，接入“苏心游”平台，提供停车指引、客流查询等便民功能。

线下赛场，银行的服务也被“搬”到了球迷身边。在福建的闽超赛场，兴业银行搭起了金融知识普及展台，通过趣味问答、互动游戏等形式，向球迷讲解反诈、反洗钱、数字人民币等金融知识，在传递金融知识的同时，拉近与球迷的距离；线下依托赛事场景，提供开户、理财咨询、消费信贷等一站式金融服务，线上则通过App推送赛事资讯、专属权益，实现品牌传播与业务推广的同步推进。

更值得关注的是，银行正逐步整合“体育+金融+消费”的完整链条，推动多方协同发展，实现长效共赢。

兴业银行表示，将充分发挥集团服务优势，借助全国性网点布局，助力闽超打造成为具有全国影响力的省级体育精品赛事；同时，携手福建省体育局、文旅厅等合作伙伴，构建“金融+体育+文旅”长效合作机制，为赛事运营、体育产业发展、文旅经济等提供全周期、多元化的金融服务。

浙商银行也明确，后续将与浙江省体育局建立长效合作机制，将金融服务融入体育赛事、全民健身等多元领域，为赛事运营、体育产业发展提供专业金融支持，助力体育消费持续升级。

冷思考：流量之后，如何变成“留量”？

银行真金白银的投入，效果立竿见影。江苏智慧文旅平台监测数据显示，截至苏超第十五轮赛事，全省共举办84场比赛，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2397.26万人，同比增长17.71%，其中接待外地游客1370.32万人次，同比增长23.53%。银联渠道异地文旅消费139.63亿元，同比增长26.48%。

与此同时，江苏银行的零售端显著增长。截至2025年9月末，江苏银行零售存款余额9641亿元，相比上年9月末增长19%，增速相比上年同期提升3个百分点；零售AUM超1.6万亿元，相比2024年末增长13%，增速居上市银行前列。

但热潮之下，也有冷静的声音。

苏商银行特约研究员薛洪言接受21世纪经济报道记者采访时表示，城商行扎堆冠名省超，从初衷来看确实不能简单归结为跟风营销，其背后普遍承载着推动零售转型、深耕本土客群的战略考量。通过借助高参与度的本土体育赛事打破金融服务低频、同质化的困境，与大行形成错位竞争，这一方向的主动性值得肯定。然而，战略意图能否转化为实际成效，关键取决于冠名之后的运营深度与执行质量。

“冠名省超更宜视作一次带有明确战略导向的主动探索，其最终效果并非必然，而是高度依赖于各家银行后续的场景化运营能力与资源整合水平。”薛洪言称，如果仅仅停留在获取瞬时曝光的浅层赞助阶段，缺乏对赛事流量的精细化承接以及金融产品与本地生活场景的深度融合，那么战略目标便容易落空，最终呈现的结果可能与跟风无异。反之，若能借此构建起可持续的“金融+体育+生活”生态闭环，将短期关注沉淀为长期客户关系与业务增量，则有望真正构筑起差异化的竞争护城河。

此外，省超联赛本身仍处于成长阶段，赛事的长期运营水平、品牌影响力和商业价值能否持续提升，也直接关系到银行赞助的长期效果。部分赛事的运营水平、商业化程度还有较大提升空间，如何持续提升赛事质量、打造特色IP、吸引更多观众参与，如何规范赛事运营、实现长效盈利，都是亟待解决的问题。

眼下，绿茵场上的角逐正酣，场边银行的竞赛也已鸣哨。这场金融与草根体育的合作，最终是短暂的营销热潮，还是能真正沉淀为银行扎根本地、服务民生、推动消费的新模式，答案将写在未来的赛场上，更写在每一位普通用户和球迷的体验里。