风味IP爆发，快消圈拿到长期增长新船票？

文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京

喝不起天价明前龙井茶，还喝不起明前龙井茶饮料吗？

今年4月，农夫山泉再次推出明前龙井无糖茶，依旧一瓶难求。连续5年打造，农夫山泉的明前龙井茶饮料已从季节限定饮品，成长为极具代表性的风味IP，并从茶饮料逐步延伸至奶茶、乳制品和啤酒等领域，风味资产价值持续放大。

这为行业树立了标杆：风味IP要成功破圈，既需要差异化与稀缺性，更依赖企业长期战略定力与资源支撑。

茅台冰淇淋、瑞幸酱香拿铁、卫龙甜辣风味以及周黑鸭黑鸭风味相继崛起，证明快消产品已经进入风味IP时代，企业已从单纯卖货获利，转向依靠风味IP打造全新的增长曲线。

风味IP爆发

与往年一样，农夫山泉4月初上架的明前龙井茶饮料依旧销售火爆，二手市场单瓶（335毫升）价格被炒到15元，市场热度可见一斑。

自2022年首次推出5000箱产品试水，到现在供应量超10万箱，农夫山泉（09633.HK）将高端明前龙井饮料化，让普通消费者以亲民价格体验到顶级名茶的风味。在社交平台上，手持一瓶明前龙井茶饮料，俨然成为行走的社交货币。

连续5年以季节限定形式推出，明前龙井不再是一款普通的无糖茶产品。经历过时间沉淀与市场验证，它已成为一个成熟的风味IP。

随着市场对这个风味IP认知加深，其跨界的领域持续扩大。除了农夫山泉外，让茶、果子熟了等品牌相继推出同类产品；明前龙井风味也在乳制品、奶茶、啤酒和冰淇淋等领域成功落地。

比如，认养一头牛推出明前龙井低温、常温茶乳，以及冰淇淋产品；盒马推出明前龙井风味鲜啤酒；香飘飘推出同款轻乳茶等。

明前龙井风味IP的爆火，与早年茅台冰淇淋破圈逻辑高度相似。茅台冰淇淋作为品牌年轻化的试水之作，一度火爆全网，被称为“年轻人的第一口茅台”。

公开数据显示，2023年，茅台冰淇淋销售规模突破6亿元；同年，瑞幸的酱香拿铁单日销售额达亿元，足见风味IP的强大号召力。

茅台冰淇淋、酒心巧克力以及瑞幸的酱香拿铁，被视为是培养年轻群体酱香风味认知的经典营销。随着茅台冰淇淋业务阶段性调整运营重心，酱香风味冰淇淋“功成身退”；瑞幸的酱香拿铁采取周期性回归模式，酱香风味IP的系统性挖掘与拓展进入休整状态。

破圈密码

明前龙井风味得到市场高度认可，主要来自差异化价值、高端下沉和市场倒逼三重驱动。

4年前，农夫山泉首推明前龙井茶饮料的初衷就很明确，即强化东方树叶0糖0脂0香精0防腐剂的产品优势。明前龙井独特的天然豆香味，让产品在众多绿茶饮品中独树一帜。

每年3月中旬至4月初，龙井茶核心产区开采周期短、产量有限、品质顶尖，造就了明前茶的稀缺与高价。

从原料禀赋来看，明前龙井在高端明前绿茶市场中的影响力大，足以支撑其饮料化的爆款潜质。饮料化后，动辄单价几万的龙井茶实现了下沉。

伴随农夫山泉明前龙井茶饮料的热销，行业跟风效应显现。2025年4月，多款明前龙井茶饮料集中上市，将终端价格拉至5元到16元区间。

不过，众多品牌扎堆将明前龙井茶饮料化，不只为冲销量，更是借助季节限定打造高端符号，提升品牌认可度与市场影响力。

和农夫山泉等企业通过风味破圈一样，2026年周黑鸭（01458.HK）进一步激活运营积累30年的黑鸭风味，通过与米村拌饭、盐津铺子、乐事等跨界联名，推出多款黑鸭风味新品。

这是在卤味行业整体承压下，周黑鸭主动作出的战略升级。创始人周富裕重掌企业后，全面提升运营效率、做大黑鸭风味IP资产，成为推动品牌重回增长轨道的重要布局之一。

长效逻辑

明前龙井风味中的核心记忆点，是天然蚕豆香和鲜爽口感，这一特质并非适用于所有食品和饮料产品。在农夫山泉操盘下，明前龙井茶饮料实现1+1大于2的效果，只是一个现象级案例。

本质上，农夫山泉有较强悍的品牌基础和渠道网络，叠加明前龙井名茶背书后，自然水到渠成。

作为绿茶品类的一种，明前龙井除了饮料产品，对烘焙、啤酒等同样具备较强的风味赋能效应，但与肉制品、方便面等产品适配度较低，效果适得其反。

前段时间，信阳毛尖和仰韶酒混搭的短视频被广泛传播，就属于生硬噱头式营销，将绿茶与白酒简单捆绑，既不符合风味逻辑，也易造成消费误导。

风味IP和产品有效结合，既看风味适配度，更依赖企业战略和资源优势。卫龙美味（09985.HK）早年确立甜辣风味辣条、周黑鸭持续深耕30年黑鸭风味，都是通过长期风味IP运营与产品融合实践，找到拉动增长的新路径。

简单地说，你卖明前龙井饮料，我卖独家黑鸭味卤产品，建立了差异化壁垒。同时，品牌认知提升——喝到龙井茶饮料就想到农夫山泉，吃到黑鸭味想到周黑鸭，吃辣条就想到了卫龙。

在存量竞争的快消市场，风味IP能构筑长期稳定的增长“底盘”：一次投入，重复利用。明前龙井可以从茶饮料延展至乳制品、啤酒、烘焙等领域，而黑鸭风味，可以从卤制品延展到零食、预制菜以及复合调味品等赛道。

长期来看，风味IP会不断被挖掘开发出来，更多企业将从单纯卖货获利，转向通过风味IP资产授权变现，成为其稳定且重要的收入来源。