不再喊“低价”，中国跨境电商转身

21世纪经济报道记者 董静怡

上周，阿里速卖通在深圳举办了一场Top品牌出海闭门会。

速卖通总裁惊石在会上明确指出：要打造中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。这标志着速卖通对品牌出海的战略定位进一步强化。

这不是速卖通一家的判断。曾经靠“砍一刀”横扫美国的拼多多跨境电商Temu，在2025年底的股东大会上改了口径，“高质量、品牌化”被写进了核心方向。它甚至成立了自营品牌公司“新拼姆”，计划投入1000亿元，深入产业带，自己造品牌。

这场转型背后，是跨境电商行业底层逻辑的变化。关税合规成本持续抬升，“小额免税”模式难以为继，中国跨境电商平台曾经最引以为傲的两张牌，“多”和“省”，正在失效。

当全球消费者对中国商品的期待从“便宜”转向“品质”，中国电商平台必须回答，下一个十年该怎么走？

大厂出海的逻辑变了。

2025年3月，Temu突然宣布将爆品从全托管模式迁移至半托管，即转向本地备货。这一调整背后是政策之变，美国“800美元小额豁免”政策在2025年正式取消。

这个政策可以说是中国跨境直发小包能够以极低物流成本和较高清关效率进入海外市场的生命线。一直以来，中国商品2亿SKU的铺货规模，叠加“小额豁免”政策带来的零关税，构成了平台与卖家的共同护城河。

受益于此政策，出海“四小龙”（Temu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）借势迎来大幅增长，将供应链优势发挥到极致的全托管模式一度风靡跨境圈。

根据阿里巴巴财报，速卖通的托管业务推出后，国际数字商业集团增速达到两位数，连续多季度领跑，速卖通依托于托管业务的Choice订单占比达70%。Temu在海外扩张最快的2023年和2024年，拼多多旗下包括Temu在内的交易服务业务收入增速一度超过300%。

在享受了多年的全球化红利与效率红利后，行业首次遭遇如此强劲的逆风。该政策取消后，Temu在美国市场进入“低调期”，SHEIN也顺势收紧广告支出。美国之外，欧盟也将于7月正式废除长期以来针对价值低于150欧元的小包裹实施的关税豁免政策。出海的逻辑在发生变化。

在业内人士看来，中国跨境电商“多”的优势正被合规成本瓦解——没有任何平台能够为2亿SKU逐一完成合规申报和关税处理；“省”的优势同样面临挑战——商品出关的综合成本正在急速攀升，原有的价格竞争力被大幅压缩。

惊石在会议上做出判断，今年是中国的跨境电商从过去十年走向未来十年的中间一年。“面向未来十年，用户体验的迭代、关税和合规的国与国交易模式的变化，都在推动着跨境电商进行着一次非常激烈的变化。”

他提及了几点趋势。第一，经营本地化已成为不可逆的全球潮流。企业需将商品、库存、供应链履约和用户运营全面落地本地。第二，商品与商家的集中度将急剧提升。受合规、关税等因素推动，跨境电商的进入门槛持续抬高，流量成本也在快速增长，供给侧将迎来一次大整合。第三，供给侧的品牌化。当“多”和“省”难以持续奏效时，“好”与“快”变得愈发重要。因此，品牌化成为未来十年跨境电商的核心主线。

惊石表示，企业已投入大量成本用于合规建设与关税应对，为获得更高的溢价能力并提供更佳的商品体验，供给侧的品牌化将是接下来一个极为重要的方向。

当行业巨头们纷纷意识到“卖货”逻辑难以为继、品牌化成为破局关键时，战略调整逐渐清晰。

2025年，一直比较低调的速卖通大力加码品牌，直接对标行业标杆亚马逊，推出“超级品牌出海计划”，并打出“以亚马逊一半成本为品牌带来全新增量”的价值主张。

“我们平台品牌类货盘及高客单价商品对成交额的贡献，已经逐步超过一些中低客单价商品。”彼时，速卖通品牌出海业务负责人衍之向记者表示，“品牌属性的货盘已经成为速卖通的增长引擎。”

速卖通过去一年的基础设施布局，也正是围绕这一逻辑展开。

在履约端，速卖通已在27个国家完成平台仓配覆盖，在西班牙马德里等核心城市实现次日达，履约成本控制在亚马逊的一半左右，目标是“以50%的成本实现80%的用户体验”。

在营销端，速卖通构建了超级品牌日、超级新品日等品牌营销IP矩阵，同时在端外搭建了超过1万人的海外网红网络和50万个联盟站点。

可以看出，这套体系并非为铺货型卖家设计，而是面向品牌商的。数据显示，2025年海外“双11”期间，超过300个品牌在速卖通的销售额超过亚马逊，百万美元品牌数量同比增长80%。

拼多多也是一样。2025年底的股东大会上，一度以“低价”和“效率”为标签的Temu改了口径，“高质量、品牌化”被写进了核心方向。随后，拼多多成立了自营品牌公司“新拼姆”，计划投入1000亿元，深入产业带，从原材料和配件环节开始，自己造品牌。

Temu的假设是，中国存在大量具备优质生产能力但缺乏品牌运营能力的工厂，由平台介入从选品、设计、生产到营销、销售的全链条，可以帮助这些工厂完成品牌化转型。

这也标志着拼多多从纯粹的第三方电商平台向“平台+自营”混合生态进化。拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻在财报电话会上表示，中国产业带将有更多的自营品牌通过“新拼姆”走向全球，并带动中国供应链实现整体性的转型升级。

此外，内容电商TikTokShop也在主动推动品牌化。2025年，它在多个市场推出了针对品牌商家的扶持计划，包括流量倾斜、佣金优惠、品牌保护等。同时，TikTok正在加强其商城场景的建设，试图在内容驱动之外，建立一个更传统的货架式电商场景，为品牌提供更稳定的日常销售渠道。

TikTokShop也很清楚，品牌化是它向上突围的重要路径。吸引有溢价能力的品牌，才能拉高客单价，才能提升广告变现效率，才能在监管和外部风险中讲出更有说服力的故事。

这几条路径没有高下之分，但都指向同一个终点：告别单纯的“卖货”，转向有溢价能力的品牌经营。不同平台的选择，本质上是各自基因在品牌化命题下的自然延伸。

品牌化转向之所以能够成立，还有一个更深层的前提：中国制造的产品力已经发生了结构性变化。

过去，中国出海企业普遍遵循OEM思维——为国际品牌代工，赚取加工费。即便自行开展跨境电商，基本逻辑也是“将国内性价比高的商品销往海外”，核心竞争力仍是供应链效率和价格优势。

但近两年的变化在于，高客单价、高技术含量的产品正在成为跨境平台的新增长点，一批中国企业在技术和产品力上的积累，开始具备支撑品牌溢价的能力。

例如，安克创新的割草机器人、Rokid的AR眼镜、宇树科技的机器人、极摩客的桌面AI超算中心，这些品类的共同特征是技术门槛较高、单价较高、品牌认知正在形成。

BrandZ 2025中国全球化品牌榜单显示，2023年至2025年间，中国出海50强品牌的价值复合增长率达到13%。在年初的CES展上，来自中国的参展企业数量超过千家，从机器人、AI芯片到智能驾驶、整车制造，几乎覆盖了所有热门赛道。

当然，品牌化转型的挑战同样显著。品牌建设是长周期投入，需要时间和持续的资源支持。海外消费者对中国品牌的认知惯性依然存在，本地化运营的复杂程度远高于单纯的跨境卖货，亚马逊等海外电商平台也不会坐视市场份额流失，其在品牌商生态上的先发优势依然稳固。

不过，相比起海外电商平台，中国平台对品牌卖家的扶持会更显著。尼尔森的一份报告显示，在出海企业关注的上新场景中，中国出海平台在政策上给予了更多有针对性的扶持政策，而在政策的影响下，受访出海企业也在新品发布的场景下对于备货量进行了特殊化、场景化的资源配置。

报告显示，96%的受访企业在当下已经认为，中国跨境电商平台更具备吸引力。一方面，由于传统平台的流量成本居高不下，获客的边际成本仍在升高，先发品牌对于品类资源也形成了优势占位，部分品牌的增长遇到瓶颈；另一方面，43%的品牌为了消弭单一平台的不确定性，主动增加平台的入驻，获取新平台、新政策的红利扶持也是不容忽视的影响因素。

至于各平台的品牌化之路能带来多少增长，答案尚不明朗。但转向是确定的。“只有做品牌才能够跨越经济周期，摆脱低端生产模式，转向创造更多消费需求与更高收益的解决方案。”衍之向记者表示，“我相信，未来十年将有一批中国新质品牌成长起来。”

这不是一个轻松的改变，但平台和商家们已经没有退路。唯一能走的方向，就是往上走。