净利润下滑70%，字节烧钱抢市场

来源：派代

编辑 | 文定

字节跳动去年净利润下滑超70%的消息，最近在商家圈里炸开了。

过去很多人看字节，总觉得它仍是一台高速运转的增长机器。抖音有流量，电商有增量，TikTok有海外故事，AI又踩中了新一轮技术浪潮。

但这一次，市场看到的是另一个侧面。据媒体报道，字节跳动2025年净利润同比下滑超70%。如果按此前外部披露的2024年净利润约330亿美元粗略推算，2025年字节净利润可能降至百亿美元以内。

不过，这不是字节官方披露的正式财报数据，更不是可以简单等同于经营崩盘的数字。

随后，抖音集团副总裁李亮出面回应称，相关报道中的净利润大幅下降，是国际会计准则口径下的数据，除了新兴业务投资增大，还包含优先股和期权成本变动因素，不完全反映运营实质。

但李亮也承认，因为抖音电商增速放缓、新兴业务相关投入增大，字节下半年经营利润率确实出现了小幅下滑。

这才是这件事真正值得商家关注的地方。净利润下滑70%，表面看是字节的财务波动，背后其实是平台增长模式的变化。

字节不再只是靠流量和广告赚钱的轻公司。它正在同时押注抖音电商、TikTok电商和AI基础设施。平台变重了，成本变高了，对回报的要求也会越来越高。

而平台的每一次变化，最后都会传导到商家身上。过去，商家关心的是抖音还有没有流量。接下来，商家更要关心的是，平台还愿不愿意把流量给你。

利润争议背后

字节的增长模式变了

很多人看到净利润下滑，第一反应是字节业务出了问题。

但对字节这类大型未上市公司来说，会计利润和经营利润本来就是两套逻辑。

净利润会受到股权激励、优先股估值、公允价值变动等因素影响。尤其是字节这样的公司，估值高、员工规模大、融资结构复杂，相关科目波动可能非常明显。

所以，外界看到净利润大幅变化，并不一定代表主营业务同步恶化。真正该看的，是经营利润率、现金流、主营收入结构、用户增长效率，以及投入产出比。

问题也正在这里。李亮的回应，并不是简单否认压力，而是把压力拆成了两层。

一层是会计口径带来的利润波动。这个数字看起来很吓人，但不完全反映运营实质。

另一层是真实经营层面的变化。抖音电商增速放缓，新兴业务投入增加，下半年经营利润率出现小幅下滑。

前者可以解释，后者更值得警惕。

过去几年，字节最强的地方，是用成熟业务赚钱，再用新业务扩张。

抖音、今日头条等产品提供广告收入，电商、本地生活、海外业务不断冲刺。老业务持续造血，新业务快速抢市场，平台形成了自己的增长飞轮。

这套模式在流量红利期非常有效。只要用户增长还快，广告效率还高，商家还愿意加预算，平台就能一边赚钱，一边扩张。但当字节走到今天这个体量后，轻盈增长越来越难。

国内互联网用户时长接近高位，广告加载率不可能无限提升，电商也从增量竞争进入存量竞争。任何新的增长，都需要更高成本去换。

更重要的是，字节现在押注的两大方向，都不是轻生意。TikTok电商要做全球市场，要搭履约、支付、治理、招商和本地化团队。

AI更重。模型研发、算力采购、数据中心、芯片和基础设施，任何一项都不是小钱。过去资本市场看字节，重点是收入规模和增长速度。

现在外界开始问另一个问题：成熟业务赚到的钱，是否正在被新业务持续消耗？

这不是字节一家的问题。所有互联网巨头走到这个阶段，都会遇到同一件事：从流量公司变成基础设施公司。前者靠产品爆发，后者靠长期投入。前者轻，后者重。

字节这次利润争议，真正释放出的信号是，它已经进入了更贵的增长周期。

粗放增长结束

商家的体感会先变

对商家来说，字节利润下滑，可能意味着，抖音电商的经营逻辑正在发生变化。

抖音电商早期最强的武器，是平台级流量红利。那时候，商家只要抓住一个热点内容，找到合适达人，再配合投流，就有机会快速爆单。

很多品牌是在这一阶段冲出来的。一个直播间，一条短视频，一个达人矩阵，就可能把新品打成爆品。那个阶段，平台和商家都在享受增量市场带来的效率提升。

平台要GMV，商家要增长，达人要佣金，消费者也愿意尝鲜。各方目标高度一致。

但现在，窗口期正在变窄。用户时长接近高位，商家数量越来越多，达人供给越来越密集，投流系统越来越成熟。同一池流量，要被更多人争抢。

结果就是，流量还在，但便宜流量少了。商家最先感受到的变化，是成本。

投流成本越来越高，达人佣金越来越贵，退货率和售后压力也越来越重。以前，一个品牌可以靠短期爆款快速放量。现在，爆款仍然重要，但爆款之后能不能沉淀复购，能不能控制退货，能不能做好履约，变得更重要。

这也是为什么近两年抖音反复强调全域经营、商城、搜索、店播、会员、复购和商家服务。平台的重心正在从增量获取，转向存量深耕。

这对商家意味着什么？

第一，单纯靠达人冲量的生意会越来越难。

达人仍然有价值，但达人不是万能钥匙。头部达人议价能力更强，中腰部达人也越来越职业化。商家想通过达人快速放量，需要付出更高成本。

更现实的是，很多直播间看起来GMV漂亮，但扣掉佣金、投流、样品、运费险、退货和仓配成本后，利润并不漂亮。

第二，平台会更看重交易质量。

过去平台追求高速增长时，对GMV的渴望会更强。只要能带来成交，就容易获得资源。

但当平台进入利润压力期，它一定会重新审视流量效率。

同样一份流量，平台更愿意给谁？给能带来稳定复购的品牌。给履约能力强、售后稳定、评分高的商家。给供给确定、价格有竞争力、退货率可控的产业带商家。而不是只会用低价刺激冲动下单、却留下一堆售后问题的商家。

第三，中小商家的门槛会被抬高。

这不是说中小商家没有机会，而是过去那种“抓一波流量就起飞”的机会会减少。未来抖音更需要的是稳定经营能力。你有没有持续上新能力？有没有稳定供应链？有没有内容生产能力？有没有店播团队？有没有客服和售后体系？有没有把一次成交变成二次复购的能力？

这些以前看起来像加分项，接下来会变成基础项。所以，抖音电商增速放缓，并不代表抖音没有机会了。恰恰相反，它说明抖音进入了成熟周期。

TikTok和AI烧钱

平台会更挑商家

回到这次净利润下滑风波，看上去讨论的是利润，实际上讨论的是字节的战略选择。字节现在最重要的两大战场，一个是TikTok电商，一个是AI。

先看TikTok电商。

据媒体援引知情人士消息，2025年字节跳动海外业务实现高速增长，同比增幅接近50%，海外营收占比由2024年的25%提升至30%以上。

其中，TikTok Shop全年GMV同比增长近70%，成为拉动海外增长的重要引擎，并助力TikTok在2025年录得大幅盈利。

这组数据说明，字节不是没有增长。问题在于，增长越来越贵。做国内抖音电商，字节依靠的是成熟内容生态、成熟商家体系和成熟用户习惯。做海外TikTok电商，难度完全不同。

不同国家有不同监管环境，不同消费习惯，不同物流基础设施，不同支付方式，也有不同的平台竞争对手。东南亚要面对Shopee、Lazada。欧美要面对亚马逊、Temu、Shein，以及本土零售体系。TikTok Shop想从内容平台走向交易平台，就必须把电商基础设施一层层补起来。这会带来长期投入。

再看AI。AI正在成为字节利润表上最重的一笔投入。

据媒体报道，字节跳动2025年净利润大幅下滑，一个重要原因是公司在三、四季度大幅增加AI算力采购、模型研发与基础设施投入。

另据路透社2025年1月援引知情人士报道，字节跳动2025年资本开支计划超过1500亿元，其中相当部分将围绕AI展开。不过，字节方面也曾回应称，匿名来源的支出信息不正确。

所以，外界很难拿到字节AI投入的官方口径。但方向已经非常清楚。字节不是把AI当成一个试验项目，而是把它放进了下一代平台能力里。豆包、企业AI工具、开发者产品、火山引擎，以及内容分发、广告转化、电商推荐，都可能被AI重新改造。

对字节来说，AI不是单独的一门生意，而是一套底层能力。

它可以提升内容生产效率，可以提升广告投放效率，可以提升推荐系统效率，也可能重构搜索、客服、营销、选品、设计和供应链协同。

这就是字节必须重投AI的原因。

但对商家来说，平台重投AI也会带来新的分层。未来，抖音平台不是简单给商家流量，而是会越来越依赖算法判断商家的长期价值。

你的商品能不能带来高转化？

你的用户能不能复购？

你的素材能不能持续产出？

你的退货率高不高？

你的履约体验稳不稳？

你的价格有没有竞争力？

你的品牌能不能带来广告预算？

这些都会被系统持续计算。平台的资源分配，会越来越精细。以前，平台红利期是“大家都有机会”。以后，平台重投入期是“谁更确定，谁更有机会”。

品牌商家会更吃香，因为品牌有广告预算、复购基础、售后体系和用户资产。产业带商家也会更吃香，因为它们有源头供给、价格优势和履约能力。最尴尬的，是夹在中间的普通商家。

没有品牌溢价。

没有供应链优势。

没有内容能力。

没有复购体系。

过去还能靠一波爆款、一场直播、一次投流跑出来。未来，这类生意会越来越难。

平台变重，商家也要变重

字节净利润下滑70%，不能简单理解成字节不行了。更准确地说，是字节进入了一个更重的周期。

它要继续做国内电商，要继续做海外TikTok Shop，还要重仓AI。每一条路，都需要钱，需要组织能力，也需要更长时间才能看到回报。

平台变重之后，商家的生意也会变重。以前，商家做抖音，最重要的是抓流量。现在，商家做抖音，要开始算全链路的账。

从投流成本，到达人佣金。

从内容生产，到店播承接。

从爆款成交，到复购沉淀。

从仓配履约，到售后退货。

从单品利润，到长期经营效率。

这不是小变化。过去几年，很多商家把抖音当成一个新增量渠道。哪里有流量，就去哪里卖货。但接下来，抖音会越来越像一个完整经营场。

平台要的不只是GMV，而是更健康的交易结构。商家要的也不只是爆单，而是能活下来的利润。

这才是字节利润争议背后，对商家真正的提醒。平台还在增长，但红利不再平均分配。

抖音仍有机会，但机会不再属于所有打法。未来留在牌桌上的商家，未必是最会追风口的人，而是最能把流量、商品、履约、复购和利润一起算清楚的人。

字节的变化，才刚刚开始。

商家的变化，也才刚刚开始。