【翻牌】闪耀世界的中国跑山鞋！

写在前面

我们先来看近期两则越野跑热点动态。

其一，日前，据《第一财经》刊文《》报道，某大型市场调研数据指出，凯乐石FUGA已成为中国越野跑赛场市占率第一的品牌，超过40%的跑者选择凯乐石FUGA的鞋履产品，并且在多场主流大赛中位居跑鞋占有率榜首。这与各路跑界野生观察家们近些年在各地赛场蹲点调研了解到的情况基本相符。

今天的任何事，都不可能脱离昨天的历史。这一市场领先格局，早在2020年就已奠定。当时，运动用品平台ISPO发布的越野跑装备调研报告显示，凯乐石越野跑山鞋在中国市场占有率位居第一，已经领先于Salomon、HOKAONEONE和ASICS等国际大牌。至今，凯乐石已连续五年保持这一领先地位。

点击查看女子冠军痛说参赛历史

其二，印尼四大火山越野赛的核心赛事、凯乐石FUGA重点国际合作赛事之一、100英里与以下级别的世界最难跑山赛——林贾尼100（Rinjani 100），将于5月1日-3日在印尼旅游胜地龙目岛举行；就地形海拔天气这些难度而论，它完全碾压UTMB不知道几个数量级。比赛共有162/100/60/36/27/12公里六大项目，较去年新增了27公里与12公里。报名人数多达4834人，为去年的两倍多；其中，过审缴费的中国跑者多达近500人，为去年的四倍多！

今年，凯乐石FUGA不但连续第二年与林贾尼100深度合作，而且还全力支持印尼四大火山越野系列赛（Volcano Trail Series），其中，林贾尼100是它的核心赛事。

不过，见惯了“中国跑者走出国门”的各路跑界野生观察家们，对“凯乐石何以走出国门”的了解，也许并不全面。

这两个事件之间的联系

香港100的凯乐石时代

极为紧密。

时代的红利，让凯乐石得以通过“软硬兼施”，立足中国，蚕食外国，赢得了越来越多中外客户的喜爱。软，是营销策略。硬，自然就是好的产品。接下来，我们把这件事好好盘一盘。

我们先看时代红利这个大背景，这是分析的起点与基础。

西班牙佩尼亚格洛萨越野赛

2010年至今，越野跑在世界各地快速发展，一些比赛规模急剧膨胀，另一些比赛从无到有，这一现象在东亚与东南亚各地尤为突出。中国的越野跑，更是领跑亚洲各国。根据国际越野跑协会（ITRA）的数据，一如中国的经济发展，中国越野跑比赛数量和参赛人数的增长率均为全球第一。比如，诞生于2011年的香港100，到2013时，人数已经首届的六倍之多。据不完全统计，如今，中国每年有不少于九百场大小越野跑赛，吸引数十万人次参与其中。

2013-2020年，凯乐石成为香港100的主要合作伙伴之一，借助这个在亚洲乃至全球跑者心目中极具分量的大赛，一时间风头无二。这是凯乐石“依托赛事，展示产品，建立社区”三大策略的起点。

如今，凯乐石已经完成了全国布局，销售方面，实体店铺专柜遍及几乎全部省市区，甚至下沉到经济发达省份的三线城市。赛事方面，包括香港与台湾在内的超过二十个省市区，已经有了凯乐石的合作比赛，其中，单场最大规模的比赛人数破万，直接与间接经济效益超过亿元。社区方面，从2017年开始运营的凯乐石FUGA“跑山帮”运动社区，已经汇聚了数百位居住在中国的最优秀最硬核跑山玩家。

点击查看凯乐石FUGA运动员顾冰称霸戈壁

得益于与香港100合作积累的良好口碑，以及香港100本身较高的国际化水平，凯乐石逐步开展国际营销，从东南亚开始，然后进军欧洲，再是美国与日本。至今，被中国跑界戏称为“凯乐石杯世界越野联赛”的外国经典大赛包括但不限于越南山地马拉松（VMM）为代表的越南四大主要山地越野赛、印尼四大火山越野系列赛、西班牙老牌赛事佩尼亚格洛萨越野赛（PenyagolosaTrail）、阿尔卑斯山区的巨人之旅（TORX）与伊比利亚半岛的比利牛斯穿越赛（TransPyreneA）等，国际精英战队的成员，来自意大利、西班牙、越南、乌克兰、厄瓜多尔、法国、尼泊尔与日本等国家。

获得康复治疗师精英跑者认可

在香港100、柴古唐斯括苍越野赛、崇礼168越野赛、莫干山跑山赛、玄奘之路商学院戈壁挑战赛、八百流沙极限赛、日本山岳耐久赛、琵琶湖100、林贾尼100、UTMB决战勃朗峰与巨人之旅（TORX）等国内外知名大赛中，凯乐石旗下的中外精英运动员横扫领奖台，甚至创下多项难以超越的纪录。

这就不能不提凯乐石的越野跑产品线

凯乐石FUGA。作为一家户外运动鞋服装备生产企业，产品以及产品的不断进化迭代，是战略初心的基石，是营销策略的支点，是一切经营活动的中心。

业界的一个广泛的认知是，“凯乐石FUGA的产品，以中国越野跑极为常见的湿滑混合路面的场景为基础进行研发设计，天生就比欧美日系品牌更懂中国跑者与中国赛道”。然而这种认知最多只说对了一半，因为它的有意无意忽略了一个常识，或者说格局太小。

中国有着全世界最复杂的地貌，中国的山地荒漠越野跑赛，是任何品牌越野跑装备的终极试炼场。世界上其他地方能找到的地形，在中国一定也能找到极为相似的。即使工业设计涉及对性能指标的众多利弊取舍，适合中国越野跑场景的越野跑鞋，也一定能适合世界上几乎全部的越野跑场景。

可以说，中国独特的自然条件，设计师的巧思妙想与开放态度，以中国跑者为主的用户反馈吐槽，共同塑造了世界各地跑者对凯乐石FUGA产品的信心。

Franco Colle与中国跑者交流

凯乐石FUGA意大利运动员、水利工程师出身的巨人之旅绝对王者Franco Colle表示，“168公里或330公里越野赛，训练与装备的组合，尽量延长舒适，或者说减少不适，就是制胜关键。选对鞋，起到至少一半的作用。我从多个潜在合作伙伴中选择凯乐石，第一位的考虑肯定就是舒适。”

夏山在八百流沙

凯乐石FUGA尼泊尔运动员Shange Sherpa（中文名：夏山），赢得世界最难168公里跑山赛——林贾尼100与取得八百流沙极限赛第二名时，要么“一鞋通关”，要么最多只换一次鞋。他说：“不论是戈壁还是极其复杂的跑山技术赛道，我的EX3与大坡王都让我感到安心。”此外，夏山还十分感谢凯乐石对他在尼泊尔开展公益户外训练营与筹资援建家乡小学与卫生所的帮助。

日本短距离跑山一姐、最懂跑步动作与跑鞋力学理论知识的康复治疗师吉住友里，如今也加入了凯乐石FUGA阵营。

限于本文篇幅，以及其他文章不断提及，我们不再赘述张伟强、黄威、赵家驹、祁敏、庄卉如、苏美玲与蒋汶利等国内凯乐石运动员，以及长期信任凯乐石的大众跑者们对产品的评价。

这个时代，高度内卷

“酒香也怕巷子深”。越野跑产品商业营销当然不能独善其身的去搞什么躺平松弛。户外运动的特性，决定了从生产经营产品，到依托产品打造社区，支持活动，为用户与产品、用户与用户之间搭建情感陪伴的纽带极其重要，并且不可能通过传统的广告投放、明星代言以及单纯的线上运营实现。

从结缘香港100至今，凯乐石FUGA的营销工作重心，从来不是直接的话题与流量战，而是从支持赛事与线下活动，以精英运动员为基础与节点，构建运营“跑山帮”等粉丝社群，加强门店专柜等场景体验，来发展与巩固品牌阵地。

回到开头的第一财经文章中，一段文字，十分中肯：

“在优质的社群环境中，信任资产的指数级裂变，其精准度和转化效果往往优于线性的流量获客。尽管无法精确量化社群对市占率的直接贡献，但在对跑者的访谈中，‘朋友推荐’和‘社群内看到’成为提及频率最高的购买决策因素之一。

中国高海拔越野巅峰之贡嘎100

从商业角度看，这种对‘人’的持续投入，其回报周期远长于一次品牌曝光。当这些因为热爱而紧密连接的人，便成为了品牌最可靠的支撑…

…将预算从单纯的广告投放，转向投资于‘人’和真实场景时，其构建的信任网络便具备了自我生长和持续增值的能力。”

环四姑娘山超级越野跑

多年来，为了“真实场景”，在中国，凯乐石FUGA与巴图鲁越野关门山壹佰、香港100越野赛、玄奘之路戈壁挑战赛、熊猫蜀道山超级越野赛与美丽台湾越野赛（Formosa Trail）等成熟大赛共同成长，不断发展壮大。同时，凯乐石FUGA与专业的赛事运营团队深度合作，孵化打造了四姑娘山超级越野跑、莫干山跑山赛、深圳100、北京100、贡嘎100、广州100、东北100、香港四神记越野赛与各地的“大坡赛”等深受跑者欢迎的原创跑山赛事IP。可以说，凯乐石FUGA，不但是中国越野跑运动大发展的参与者与见证者，更是重要的推动者。

国际社区日渐壮大

在国际上，凯乐石FUGA的深度参与，使林贾尼100、巨人之旅等成熟大赛对各地跑者的吸引力进一步增强，更让比利牛斯穿越赛这样的“上古传说”重焕生机，荣光再燃。越南快速成为亚洲越野跑新地标，更是离不开凯乐石FUGA的强力支持。海外社区也在迅速扩大。Franco Colle利用在欧洲跑圈的威信与影响力，协助凯乐石FUGA组建了欧洲运动员团队，积极为品牌与赛事对接搭桥。在美国名校执教的中国学者、“跑山帮”成员吴狄，也让一些美国人爱上了凯乐石FUGA产品。

巨人之旅是凯乐石布局欧洲的重头戏

越南，亚洲跑山的下个地标？

成功的营销是一项复杂工程，那么就少不了懂营销、懂跑步、懂跑者，懂比赛的专业团队——既有学贯中西的高等教育与职业背景，又对越野跑极为热爱；甚至有着夺得香港100小金人与解锁香港四径连跑这样的非凡运动履历。这些年来，他们的不懈努力与积极参与，既是在中外两个市场营销制胜的关键，又是移动的人形广告与最直接的产品测试。

品牌、赛事与跑者共同成长，一起经过时间的淬炼，就是最好的安排。

总之，中国乃至世界越野跑运动的大发展，跑者社群的不断壮大，凯乐石FUGA十多年来的成就，三者相互绑定的相互促进关系极其紧密，无法单独计量一个因素对其他两个因素的贡献。

最近几个月，凯乐石FUGA频频破圈登上财经媒体，成为行业分析专题文章的素材，这得益于这个充满机会的山地荒漠越野跑运动黄金时代，得益于品牌在跑山运动领域的精耕细作，更得益于世界各地跑者对品牌的信任。

以及，更早些时候，“中国人民的新朋友”、经常跑步锻炼的埃文凯尔去山东蓬莱旅游，穿着凯乐石外套出镜。也许在不久的将来，全网粉丝两百万的他，会选用全套凯乐石FUGA装备，与跑山帮的兄弟姐妹等众多中外跑友一起，出现在凯乐石FUGA的合作赛事中。

文/赵小钊

图/网络