百亿童装巴拉巴拉，增长逻辑正在“换挡”？

不打规模战，巴拉巴拉开始卷效益

不久前，森马服饰发布了2025年年报，有一组数据引人关注。

支撑起业务增长的依旧是巴拉巴拉领衔的童装业务。其儿童服饰板块全年营收108亿元，同比增长5.18%，占集团总营收的71.6%，仍然是森马集团稳稳的“压舱石“。与此同时，以巴拉巴拉为主的儿童服饰在2025年关掉了259家店，但店效、坪效却有所增长。

店少了，单店产出反而高了。这个变化指向一个问题：巴拉巴拉的增长，不再靠开店数量堆出来了。在童装这个竞争日益白热化的市场里，规模已不再是唯一的护城河。

「零售商业评论」认为，这家国内头部童装品牌，正在从“规模驱动”转向“效益驱动”。巴拉巴拉的这份成绩单，更像是在展示一个头部品牌如何在一片红海中，通过内部的深度调整来维持增长和竞争力。

巴拉巴拉最基础的能力是全年龄段覆盖。0到14岁，婴童、小童、中童、大童，每个阶段都有对应的产品线。

一位做了十几年童装供应链的人表示：“很多品牌只做2-3个年龄段，因为每增加一个年龄段，版型、尺码、面料库存的复杂度是指数级上升的。巴拉巴拉能铺满0到14岁，说明它的供应链柔性确实强。”

但光有年龄分段不够。新一代父母的要求更细了——不仅要“能穿”，还要“好穿”“好看”“适合不同场合”。巴拉巴拉这几年在产品上的动作，可以概括成一个金字塔：地基是年龄分段，中间是面料科技，上面是场景化矩阵，塔尖是IP联名和出海。

面料科技是最近两年用力最猛的一条线。

2025年6月，巴拉巴拉推出“超级纤维”材料科技平台，同步发布“Q弹纤维”。同年10月，“暖芯纤维”上市。2026年3月，“凉快纤维”按计划推出。

这套打法与传统的“面料后整理”有本质区别。后整理是在布料成型后加涂层或助剂，功能洗几次就衰减。“超级纤维”是从纤维分子层面植入功能基因，耐久性好很多。

以“暖芯纤维”为例。它解决了一个家长普遍头疼的问题——羽绒服难清洗。孩子冬天穿浅色衣服，出门一趟基本就脏了。羽绒服不能频繁机洗，洗几次就结团、跑绒，保暖性下降。而“暖芯纤维”水洗20次后填充依然均匀，不结团。

一位妈妈在小红书上分享：“以前给孩子买白色羽绒服，穿一天就后悔。现在这件暖芯科技外套，脏了直接扔洗衣机，省心太多了。”底下不少人跟评问链接。

“超级纤维”平台的另一个特点是按季节出新品：春季“Q弹纤维”主打弹性，夏季“凉快纤维”主打吸湿速干，冬季“暖芯纤维”主打保暖和易洗。据巴拉巴拉透露，在“超级纤维”平台推出之前，“魔法纱”系列累计销量就已突破1000万件。这说明消费者对功能性面料的需求是真实存在的，不是品牌自说自话。

场景化矩阵是产品“往细里做”的另一个方向。

以其第八代形象店为例，产品被划分为三大场景：日常休闲、高光时刻、城市户外。

日常休闲是基本盘，上学、居家、日常出门，强调舒适耐穿。高光时刻对应生日、聚会、节日拍照，设计更精致。城市户外是近年新拓的方向，周末郊游、公园玩耍、轻运动，产品兼具功能和时尚感。

“城市户外”这条线值得单独说。专业户外品牌价格高，普通运动服功能不够。巴拉巴拉的“城市户外”系列刚好卡在中间：防风防小雨，版型好看，价格也能接受。一位消费者说：“以前带孩子去爬山，要么穿普通运动服，功能不够；要么买专业户外品牌，太贵也用不上。“城市户外”系列就刚刚好。”

IP联名这块，巴拉巴拉也没落下。三丽鸥、哈利波特、小猪佩奇，货架上越来越多。IP的价值在于，孩子认识就有购买意愿，家长决策门槛低；不同IP覆盖不同年龄段；上新时还能在社交媒体上自然传播。

「零售商业评论」认为，巴拉巴拉的产品金字塔已经搭起来了：年龄分段守基本盘，面料科技建壁垒，场景化矩阵匹配消费升级，IP联名保持活力。层层递进，核心是让消费者认知“巴拉巴拉东西确实好”。

产品好了，还得让消费者愿意进店买。95后父母群体的崛起，使得消费决策从单纯的产品购买转向对消费场景和体验的追求。

巴拉巴拉这几年在渠道上动的手术不小。最直观的变化是门店数量减少，但店效在涨。关掉的是客流下滑的街边店、坪效低的加盟店、形象老化的店。这些店在早期“跑马圈地”时帮巴拉巴拉快速铺开网络，但现在成了负担。

新开的是高端购物中心里的直营大店。2024年以来，巴拉巴拉密集进入K11、万象城、蓝色港湾等商场。但最值得看的是第八代形象店。

2025年5月，首家第八代店在苏州大悦城开业，占地500多平方米。设计理念叫“探索式成长”，里面有小T台、社交化试衣间、智能导视系统、积木区和阅读角，将购物场所转变为一个充满互动和情感共鸣的体验中心。

我们实地去看过，进门是一个小T台，定期办儿童走秀活动。试衣间不是传统的小格子，而是开放式、有主题设计的“小房间”。店里还设置了积木区和阅读角——孩子试衣服时不会无聊，家长也能多逛一会儿。

一位带着5岁女儿的妈妈说：“以前带孩子买衣服，试两件就闹着要走。今天在这家店玩了一个多小时，她自己挑了好几件。”小红书上也有不少分享：“巴拉巴拉现在太会了，门店设计得像游乐场，孩子进去就不想走。”这种新消费场景的构建，不仅满足了消费者对情感价值的需求，还为品牌带来了更高的坪效和客户生命周期价值。据悉，第八代店的顾客平均停留时间和连带率（单次购买件数）都有相当大的提升。

我们看到，巴拉巴拉依靠门店分级策略进行多层级店群市场覆盖，目前已经形成城市旗舰店+集合店+多场景店+8代空间形象店的组合。通过多层级店群，消费者能在多元渠道多元场景实现购物和体验。不同店态的选品、陈列、定价都不一样。这种“一店一策”取代了过去“千店一面”的粗放模式。

线上线下也在打通。在童装电商渠道上，巴拉巴拉仍是天猫、京东、抖音等平台的头部玩家，2025年双十一，天猫童装类目巴拉巴拉排第一。更值得关注的是会员体系和库存系统的打通——线上领的优惠券线下能用；线上下单可以选门店自提，也可以让门店发货。

一位经常在巴拉巴拉小程序购物的妈妈说：“有时候不确定尺码，我就选门店自提，到店里试一下不合适当场换，比退换货方便多了。”

「零售商业评论」认为，巴拉巴拉的渠道策略已经从“覆盖更广”转向“覆盖更准”。关小店、开大店、改形象、通线上线下，本质是用更少但更精准的门店，服务更优质的目标客群。这套打法短期成本高、见效慢，但一旦跑通，会成为品牌难以复制的护城河。

从市场环境来看，行业规模还在涨，但增速慢了。中研普华研究院发布的《2025-2030年婴童服饰市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》数据显示，2025年中国婴童服饰市场规模达2,600亿元，2020-2025年复合增长率7.2%。

过去两位数的增长没有了，行业告别了人口红利驱动的粗放增长。头部品牌在慢慢集中。据全球纺织网行业数据显示，2025年童装行业CR10（前十大品牌市场份额）接近31%，比三年前高了8个百分点，但仍然远低于成人装市场的集中度。

除巴拉巴拉、小猪班纳、安奈儿等专业品牌外，安踏、特步、太平鸟、江南布衣以及Nike Kids、Adidas Kids等国际品牌，都在加码童装赛道。最大的竞争来自运动童装。

安踏儿童2024年流水首次突破百亿，是国内第一个达到这个水平的儿童品牌。他们的打法很清晰：把成人运动技术下沉到童装，吸湿速干、抗菌科技这些成人线的技术直接用在孩子身上。特步儿童通过校园体育合作，校服类产品贡献了35%的营收。FILA KIDS、李宁、361°的童装线也在快速扩张。

目前巴拉巴拉也已经通过代理PUMA Kids和ASICS Kids来补运动童装板块，但要形成规模效应需要时间。

另一个值得关注的点，出海。截至2025年底，巴拉巴拉已进驻超过20个国家和地区，包括越南、菲律宾、马来西亚、吉尔吉斯斯坦。出海的意义不只是找增量市场——能在文化差异较大的东南亚和中亚站稳脚跟，说明巴拉巴拉的产品逻辑和品牌方法论有一定的可复制性。

市场普遍预期，未来三年童装行业会有一轮并购整合潮，头部品牌进一步巩固优势。

「零售商业评论」认为，童装赛道的下一程，胜负手不在于谁能开更多店，而在于三个点，产品科技化能不能持续迭代并让消费者感知到价值，渠道精准化能不能在高端商场跑出更高的坪效，消费场景能不能更精准地满足新一代父母的需求和体验。