这3个云南文旅案例，为什么能火

觉醒年代

2025年11月，我们在大理待了一周。

此行的目的之一，是拜访大理大吉酒店创始人安微微、喜洲海舌公园相关负责人和心邸咖啡创始人杜杰。他们都是我们想邀请到云财财沙龙的嘉宾，但因为时间冲突，未能如愿。

他们三位所打造的产品，是近两年大理文旅产业中的典型案例，也是大理文旅升级的缩影。

大吉酒店在吸引中高端流量方面，独树一帜；海舌公园在汹涌人潮中，选择了极度冷静；心邸咖啡人流如织，老板却极度克制。

共同点是，他们都选择了反向操作：

在商业化浪潮中坚持清醒。

安微微说，她尽力避开流量，但几乎从无淡季；海舌坚持实行预约制，绝不让人挤人破坏体验感；杜杰也尽量隐身，说得最多的词是“用心”“能力有限”和“不急于求成”。

知道自己是谁，比去哪里更重要。

他们只是其中代表，我们接触到的更多人都在觉醒，大理也在觉醒。

我们每次去都会思考一个问题：全云南，为什么独独大理会有这么多“神人”？

我的结论是，外在条件只是吸引他们来的直接因素，大理对各种文化的包容度，以及由此形成的创新土壤，才是根本原因。这里几乎在每个时代都有标志性的文旅作品出现，绝不是偶然。

那么他们三位是怎么做出来的？还是他们自己来说。

1

我最早租这片地的时候，大部分都是荒地，好在有这么一栋框架比较大的房子。也没看太多地方，看到这里就定了。

酒店是请八旬老师设计的，还请知名的景观设计团队把稻田设计了一下，包括那棵大树都是从其他地方移植过来。看这棵树就会看到苍山，很美。

八旬老师很厉害，他说这里没有海，酒店和稻田中间就造了一个池塘，是点睛之笔，一下就灵动了。客人来乡村居住，不是喜欢它的土，而是希望在舒适的环境里享受田园。

来我们这里比较多的是家庭客人，老人和年轻人都多，也有专门来拍照的。

酒店和稻田只是开始，我们还想做小剧场和美术馆。剧场在栈道那边，还没有做完；美术馆也要准备动工了。就是想让人在这里多待一段时间，更接近田园接近自然。

不用告诉他们怎么做，空间给他后，他自己就能放松下来。我们跟村民之间互动也非常多，正门墙上的“大吉”都是请村里的白族老奶奶写的，她没有读过书，但这两个字写得很漂亮。

团队里除了我有些民宿经验，其他人之前全都没干过这行，总经理是月子中心出身。我们招人的第一标准是：

人品好。

能力可以培养，前期肯定要费不少心力，但人品才决定一切。如果他本身就愿意帮人，那就肯定能照顾好所有人。你不用跟他讲规则，他也能照顾好，因为他本身就是那样的人。

制度可以规范行为，但规范不了心。

我之前也急，但后面发现急解决不了问题。就变得越来越包容，对团队要有一定的容错率。是人就会犯错，今天砸个杯子，明天上错菜，太正常了。去反省和弥补就好，不用太纠结于此，每天进步一点，天塌不下来。

怎么会来大理？15年前，正好看了一本特蕾莎修女传，就发现反正自己也没有方向，就去帮助别人算了，就报了个志愿者，去了香格里拉。

来云南的时候全身上下就1000块钱，从吉林一路坐硬座来的，先到南昌再到昆明、丽江，再坐大巴车。家里很不支持，但正好我哥给我寄了这笔钱，就跑来了。

2025年是开业第三年，每一年的经营数据都在增长。我们以为有淡季，其实没有。市场无法预测，跟随就好。淡季我们这里有很多品牌、婚礼之类的活动，房间又只有17间，所以就常常爆满。旺季就更是了。

我们更希望客人错峰过来，更倾向于用度假的方式，对整个大理的体验感会更好。

中国虽然有很多好地方，但像大理这么好的不多。大理需要更多的精品酒店、精品餐厅或其他什么空间：

整体质感就会上来。

大理的很多业态也在往越来越精细的方向走，审美更高、内容更扎实，这是特别好的事。

大理有魔力。很多人来后脾气都会变好，自然而然地慢下来。看着苍山洱海和明媚的阳光，你可能还是会原谅一些事情吧，没有什么过不去的。环境的影响还是蛮大的。

相比海，我可能更喜欢山，山能让人静下来。水会动，但也可能是我心在动。

我喜欢安静，也喜欢给客人更多安静。我不会为了做活动而做，我会思考：你是为了增加知名度，还是真能给人带来益处？究竟能利他吗？所以我们不会过度宣传，还是要把精力放在运营和内容上。

是要客人真正觉得值，而不是宣传得好。比如曾有综艺节目来我们这里，也有一堆明星来，但试完之后我还是不喜欢，有点喧闹。

我不要流量，我要的是怎么能把这个事情持续做好，怎么能让我的员工收入更高更快乐，怎么服务好我的客人。我希望，在这个酒店和这片稻田里，发生的任何事，都是让人舒心的。

任何时候，都是以客户的体验感受为主。

2

我是2022年来海舌公园的。

目标是想在大理做一个旅婚产业总部经济中心。之前我们投了一家专给明星和高端人群做婚礼的公司，大股东觉得大理特别适合：一年300多天可以办婚礼，山水也是一流。当时我们给大理提出个概念：蜜月之都。

我们不想单纯地做旅拍和活动公司，而是全产业链的总部经济，最后能不能成功不知道。但成功之前，我们就做好基础搭建，就跟当地的几家旅婚公司谈。凡是在海舌举办的婚礼，从场景到内容，都要有更前沿和创新的东西。

因为竞争对手不是我们自己，而是跟上海、三亚、丽江比。不能内卷，不能像一条街上有10个商铺，路过1万人，每家都在抢，你抢我的，我抢你的。不是这个逻辑。

去年3月，迪奥在我们这里的活动一做，整个奢侈品圈子都炸了。奢侈品品牌很少在云南做活动，而且这次是大理把成都PK掉了：

所有人都高看大理一眼。

目前我们主要还是靠活动盈利，每天最多有5场婚礼，平均两三场。在我这里办婚礼，不允许婚庆公司在价格层面卷。

比方说卖给这家2万，那另一个绝不可能降到18000，所有人来都是一个价格。大理适合办户外婚礼的地方很多，但我们不卷价格。

海舌要火太简单了，但我们不想把它做成网红。我们是免费预约制，365天，每天都限流，是云南第一个限流的景区。最开始每天限200人，现在500人，我自己都抢不到票，很快就预约完。同时，我们实行预约，也是为了保护洱海，为了让游客有更好的体验感。洱海好，海舌才会好。

这里有松鼠、野鸡、飞鸟，生态有多好，不用多说。

大理不缺火的地方，但缺一个真真正正不堵的地方，你去后随时可以看风景的地方。

海舌要提供什么？不是提供什么奢侈的装修和高级的文案，而是大自然。这个是北上广深永远没有的东西，也无法复制。

海舌只是一个引子，我主要还是想在海东做一个消费大牌聚集的总部经济性质的产业园。我们跟各种奢侈品品牌都比较熟，包括安缦、洲际等奢华酒店品牌。

大理的国际化味道越来越浓，更是旅婚的天堂，已有条件吸引一些高端品牌进来。有了顶奢酒店：

就会引来顶奢时尚品牌。

所以，海舌可能不是一个单纯的场地空间，还可以是大理招商引资的会客厅。

海舌公园里的这架直升机，新机卖八九千万，是全国目前最奢侈的空中观光直升机，号称空中劳斯莱斯。成本很高，一小时几万块。一般的都只是几百万的飞机，遇到大风不一定安全。

这个产品在云南很稀缺。来玩跳伞的都是消费力最强的那群人，我们有几个稳定客户，都是全世界玩。

甚至未来下一步飞行汽车出来，都可以放到大理来。大理很适合发展低空经济。

产业园里也考虑引进顶奢酒店，我们也在跟一些酒店品牌谈。在西部一些核心城市，回报速度可能还不如在大理，毕竟是世界的大理。

在我看来，“旅居云南”这个提法，可能是近十年来最棒的slogan。这让很多事情有了更多落地的可能。

3

心邸的新店就离首店几步路，有1500多平。首店人流量不错，节假日每天3000人左右，淡季只要不下雨，每天1000多人。

暂时没有想过去洱海边以外的地方开店，毕竟是第一次做咖啡，也在不断学习，不能盲目扩张。找我的人很多，省内和省外的都有。

我还是想把产品再做丰富一点。一个人做不了两件事，能力有限。

心邸到去年开业3年多，加上装修，有4年了。为什么叫心邸？就是心抵之处，心灵的港湾，来到这里像回家一样。

之前我搞过婚纱影楼，专门搞旅拍这块。然后做自媒体，是大理第一个玩抖音直播的人。S湾就是我第一个发现的，然后拉上其他自媒体一起拍火了。

新店工地在旁边，我每天都得守着。我没有设计图纸，就凭感觉。我初中毕业，没有那么系统的东西。我觉得，心邸咖啡也没有多优秀，就是天时地利人和的产物：

如果再弄一个，可能也弄不出来。

心邸当年7月20号开业，到11月才爆火。红起来之前，每天开直播，也没想过要把它做成什么样。

首店分成两边，一边是咖啡馆，一边原来是民宿，只有四间房。但火了以后，人太多，也住不了，然后就调成餐厅和咖啡馆。

没什么秘诀，就是安安静静的，用心就能把事情做好。如果要搞一个网红产品那太简单了，我搞了十几年的摄影，知道女孩子最想要什么。但能火多久？

我没学过设计，开这个店就想把每个角落都搞成打卡点。但内容才能更有生命力，由这些小姐姐们来生产。她们不是来喝咖啡，是来拍照，留在手机里，这就是内容。

我只是提供了一个场地而已，不是卖咖啡。

一砖一瓦都是我们自己操刀，最开始每个杯子、每个物件怎么摆，都是我在弄。体量大了之后，就全部交由店长负责。

核心团队都是我们村的，都是发小，都是初中毕业。没有一个专业的：

都是第一次干这件事情。

现在团队有80多个人，起步时只有3个。也没有刻意选址，当时我回来，发现村里什么业态都没有，那就开始弄吧。

我们目前有4位摄影师，因为很多客人需要。再加上外面的摄影师，我们店光是一年产生的旅拍收益都不错。外面的摄影师买一杯咖啡，就可以进来拍。

我想得更多的是让村子发展起来，所以一直没出去。心邸可能也不会火多少年，这个我有心理准备。

我92年生，但经历的事不少。15岁开始做摄影，20岁创业，那个时代是最好做的，利润最大。现在做可能只有10%~15%的利润，最多20%，我们那会儿百分之七八十。

我感觉不对的时候，说关门就关门。人这辈子最重要是体验，不用长期纠结一件事。就跟着时代走，下一个时代我不知道要做啥：

但只要用心，什么都做得好。

每一天都是我理想的人生状态。哪怕穷到谷底、事业破产，不都是经历嘛。没吃过苦，哪知道甜。

每天该工作就工作，该喝酒就喝酒，想几点起就几点起，别那么纠结。不过我每天还是很努力的，只是不会那么有规律。晚上睡不着时，突然觉得有个地方不对，半夜三四点还去看工地。其实一天工作两个小时就够了，但要保持绝对认真。

生意越来越好，就想把自己做得更好。有那么多人喜欢和信任，我们该怎么回报他们。

我真不知道心邸到现在赚了多少钱，我从来不看这些东西。唯一关心的数据是这个月同比是增还是减。我要投资时，会问问财务有多少钱，他跟我说后，就按这个数目去做。

也不是不关心钱，最开始生意不好、害怕发不出工资、交不起房租的时候就会关心。现在不关心了，就想着怎么把自己做得更好。

我们早上6点到晚上10点营业，你在大理见过这么早就营业的咖啡馆吗？

当时如果没这个想法，心邸可能不会火。我做事情都是逆向思维：为什么咖啡馆就不能6点开门？

跟团队开会，我说哪些人愿意跟着我6点钟起来干事。后来，一位咖啡师和我表姐愿意。大理卖的是风景，这里就卖日出啊。刚好10月份海鸥来了，那条视频就爆火了。

人多了以后，又绞尽脑汁想，来的人坐在哪里拍照才最好看。现在看来很简单，但当时想了一个月。疫情期间，所有人关在家里，我就直播日出，再放着音乐，治愈感就出来了。我都不用露脸，就播风景：

治愈了太多人。

设计我很业余，没法和专业的设计师比，但对光线和光影我很敏感。每个灯光都是经过用心设计的，为什么心邸的蓝调是最美的，因为色温跟你手机结合在一起会出来什么效果，我是测试过的。

施工也是请村里的人搞的，他们也没做过。色都是我自己调，自己研究，没请装修公司。

现在也有很多模仿我的人，做得好的也不少。其实没有核心科技，就是用心。

我没想过最终会走到一个什么样的高度，先把眼前的事做好。其实我就想安安静静的。如果哪天发现想做啥，就会去做。

不急于求成，我知道我自己能力有限。我很佩服八旬老师，木夕大理·伙山酒店弄了差不多10年，一点一点做出来。像他那样子的人很少，在中国。

钱谁都爱，但像我们这种初中毕业的人，能赚多少钱？不可能的，钱太多我也把控不了，还是一步一个脚印。

欲望谁都有，但要怎么去控制，怎么跟自己的能力对标，这个很关键。

自己没把本质的东西做好，商业上的数据都是零。做好了，数据肯定会越来越好。也可能我认知有点低，我觉得急于求成不可能成功：

阅历不够，经历不够，认知不够，成功是短暂的。

我平时不喜欢跟陌生人说太多话，但我还是很开朗的，跟朋友在一起怎么都行。我也几乎不出大理，主要精力还是在研究怎么给客人更好的体验感。

比如我们靠窗户最好的位置，消费价格和其他区域是一样的。也不接受预订，先到先得。不想处处搞得很商业化。买杯38元的咖啡，可以坐一天。

比如这里不能打牌，室内不允许抽烟。打牌对其他客人影响不好，我们虽然赚你的钱，但彼此要尊重。

我会看顾客对我们的评论，看他们的需求，00后、90后、80后各自需要啥。顾客就是最好的老师。我们每天盯着这些小问题，发现就处理，有时候看到晚上两三点，第二天就执行。

每天那么多顾客教你做事情，你如果还不会，那就没法了。

前年很多媒体采访我，新闻联播都上过。但确实牵扯精力，我还是想安静做事，去年就几乎拒绝了所有媒体的采访。我最欣赏《哪吒》的导演饺子，他接受过一两次采访后，就说要闭关了，要去研究下一部。太厉害了。

我也喜欢一个人待着。