1. 价格战冲击下，星巴克为何难放“高贵”身段？

当瑞幸、库迪大打九块九价格战时，最先受到冲击的，竟然是曾经把咖啡变成身份象征的星巴克。

曾经，星巴克还被大家称为星爸爸，年轻人买的不是咖啡，而是那份高贵感。然而，当瑞幸靠着九块九杀出江湖，库迪用最低三块九的价格席卷咖啡市场时，星巴克也高贵不起来了。

据2024年第二季度财报数据显示，星巴克净利润大跌14.96%，市值一夜蒸发1150亿元，逼着它不得不放下高傲的姿态，将相关业务交由相关资本合作运营。可星巴克为什么卖不了九块九呢？年轻人又为何不再偏爱星巴克了呢？

说起星巴克进入中国市场，还要追溯到1999年。那时它的定位压根就和平价无关，而是以第三空间加高端咖啡的模式，建立起自身的市场优势。一杯普通冰美式售价不菲，这个价格在当时几乎相当于普通白领一天的工资，却意外成为了小资生活的象征。有人点一杯咖啡坐上一下午，桌面上再摆上一台笔记本电脑，职场精英的气质扑面而来。

最巅峰的2017年，星巴克市场份额高达42%，门店超过3000家。那时候星巴克在中国的对手要么刚刚起步，要么还未出现。毫不夸张地说，星巴克入华之初便站在高点，品牌背景也让它的地位居高不下。

然而不到十年，中国咖啡市场的格局就被彻底改写，尤其是国产咖啡的崛起，让星巴克的光环黯淡了许多。2017年，瑞幸咖啡在北京正式开业，随后便开启了飞速扩张，仅一年时间就在全国开出2000家门店，第二年开出4900多家，直接超越了深耕中国市场二十多年的星巴克。到2025年，瑞幸门店数量超过3.1万家，星巴克仅有近8000家，瑞幸只用六年时间，就走完了星巴克二十六年的路。

更惊人的是，瑞幸的营业利润达到50.73亿元，是星巴克的两倍之多。那个被很多人认为卖一杯亏一杯的九块九价格战，瑞幸不仅没亏，反而实现了盈利。而库迪咖啡的打法更为激进，它正是掀起这轮价格战的主要参与者。

值得一提的是，库迪咖啡的相关创始人，也曾是瑞幸的核心创始人，可面对曾经一手打造的品牌，丝毫没有留情，直接打出极具冲击力的低价策略，主攻大学城等市场。等瑞幸反应过来想要应对时，库迪已经快速铺开，势头难以阻挡。

反观星巴克，依旧维持着较高的定价，一杯咖啡动辄二三十元，在九块九的平价咖啡面前完全没有价格优势。就连各类奶茶品牌也竞争激烈，比如古茗、喜茶、霸王茶姬，更不用说价格更加亲民的蜜雪冰城和幸运咖，甚至连华莱士也加入市场，推出九块九的相关咖啡套餐，也难怪网友感慨，用买星巴克的钱去喝其他平价咖啡，能喝到足够多的量。

可星巴克如果真的放下身段走低价路线，几乎是不可能的事情。这不仅仅是为了维护品牌形象，更是因为成本结构摆在那里。对大多数人来说，同样是喝咖啡，抛开口味口感不谈，门店环境、服务和品牌调性的差距十分明显。

瑞幸主打写字楼小店，门店面积不大，库迪除了操作区域也只提供简单的临时休息座位，而星巴克主打的第三空间，能为职场白领和打工人提供更舒适的休闲空间。它不是不想卖九块九，而是现实条件根本不允许，只能被国产咖啡夹在中间，处境十分尴尬。

当越来越多的咖啡品牌下沉市场，行业竞争不仅没有缓和，反而因为业绩和规模的增长变得更加激烈。但老话常说，瘦死的骆驼比马大，如今国内的咖啡市场远没有达到饱和，发展空间依旧充足。可如果星巴克始终无法做出改变和突破，那么最终的结局，大概率只会慢慢被市场边缘化。