卖保健品，可能是东方甄选最正确的决定

前段时间，一款在全网热卖、号称“澳洲进口”的保健品优思益，让整个直播电商行业“抖了三抖”，一大批头部带货主播牵扯其中。有趣的是，就在带货主播如今闻保健品色变时，东方甄选却选择了逆流而上。

近日，东方甄选在北京召开了一场保健食品发布会，宣布旗下6款自营保健食品获得国家"蓝帽子"认证，其中包括钙锌维生素D维生素K口服液、艾兰得氨糖软骨素钙片、多种维生素矿物质片等。并且据其透露，这一独立产线未来将逐步覆盖全品类保健食品。

那么问题就来了，东方甄选为何会选择在这个风口浪尖开卖保健品？其实答案很简单，因为保健品需求旺盛、利润高。

以“辨证施膳”为核心的中医食疗，让我国有着浓厚的饮食养生习俗，类似“冬吃萝卜夏吃姜，不找郎中开药方”这样的谚语，以及“熬最晚的夜，吃最贵的保健品”的网络热梗，梗便是明证。

不仅仅是文化传统，随着老龄化程度的加深和居民健康意识的提升，大众对于保健品的消费欲望持续提升。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国保健食品深度分析及发展前景研究预测报告》显示，2024年中国养生保健食品市场规模已达2308.2亿元，预计到2030年，这一市场的规模将达到1.2万亿至1.5万亿元。

当年，史玉柱也是靠脑白金东山再起，更久远的还有生命一号、中华鳖精，这些故事都告诉了大家保健品成本低、利润高。以国内保健品行业头部玩家汤臣倍健为例，该公司的2025年年报就显示，期内其毛利率高达67.9%。

然而保健品虽然赚钱，可非议一点也不少，如今在短视频平台，围绕打假各种保健品的百万粉以上大V就有两位数。但即使保健品存在争议，它可能也是当下东方甄选最好的“解药”。

此前东方甄选披露的2025财年业绩报告显示，2025财年其营收为44亿元人民币、同比减少32.7%，持续经营业务净溢利620万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%，GMV也从143亿元降至87亿元，甚至从抖音渠道获得的订单量直接少了一半。

更致命的是，东方甄选花了大价钱却并没有换来会员规模的同步增长。据悉，其2025财年的销售费用达到9亿元、同比增长4.2%，销售费用率提升至20%，但付费会员却仅仅只增加了6.57万人，甚至低于2024财年下半年的7.48万人。

从早期“没有买过流量”到现在的“适当投流”策略，东方甄选2025财年9亿元销售费用就是这样来的。事实上，“不投等死，投了找死”早已是直播电商行业从业者的共识。从竞价排名到Feed流投放、从活动位争夺到算法推荐，使得公域流量的价格就像坐上了火箭，一年比一年高，如今抖音千次曝光成本已经飙升至180元，天猫直通车ROI也跌破1:1.2。

“我卖3个亿，15%-20%的佣金，快手你还扣5个点，去掉人工费、税费我还剩8%，还剩2400万；烧了2500万，送礼物搭了1000多万，我开一场直播赔2000万”，当年与快手撕破脸时辛巴说的这番话，就将愤怒与憋屈跃然纸上。

曾经有一位在抖音一年直播销售额上亿的头部主播发视频诉苦称，他现在的直播带货不赚钱，甚至可能还亏钱，但为什么不赚钱还继续干呢？因为他被架在了那里，一旦停掉直播资金链就会断掉，带来的损失比亏一点钱要大得多。

投流不挣钱也不能割舍的背后，是抖音、快手开始“收割”直播电商赛道。“烧钱换市场”一直是消费互联网的底层逻辑，互联网厂商在拿着风投的钱砸开用户心智，待用户规模达到一定量级后，再通过电商、广告和付费订阅这三板斧来完成收割。

不买流量，如今纵使是头部主播也没办法得到有效曝光。从某种意义上来说，卖保健品几乎是直播带货MCN的归宿，因为现阶段只有保健品的利润才能让MCN支付投流成本后，还可以有可观的利润率。

当然，保健品这门生意也有痛点，那就是产品本身的成本低，可营销费用是大头。同样是汤臣倍健，该公司在2025年的销售费用率为42%，就直接将净利润压到13.03%。

毕竟保健品的本质是食品，有相当多保健品在理论层面属于高价低效，甚至高价无效，顶多就是安慰剂。所以为了让受众相信有用，保健品公司就必然要砸钱做宣传，例如当下陷入漩涡的优思益就找了数十位明星站台。

而东方甄选的优势在于是靠知识型带货起家，而非传统的叫卖式，情绪价值才是东方甄选的核心竞争力，而非所谓的“全网最低价”。听着“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行”这样的段子来让购物体验更加愉悦，可就太对城市中产的胃口了。

东方甄选的知识型带货本质上是通过知识直播重塑消费场景，借助情绪传播在主播和粉丝之间构建虚拟亲密共同体，并最终带动商品销售。简而言之，东方甄选的受众群体在满足情绪价值的基础上，也愿意为商品支付溢价。

不仅如此，知识型带货这个底色让东方甄选在受众面前还拥有一层滤镜。知识崇拜、科学崇拜的社会风尚，让用户会下意识地将表现出有知识的东方甄选主播当作权威。更妙的是，东方甄选卖的是自营保健品，直接也堵上了选品翻车这个漏洞。

当天时地利人和俱在，东方甄选不卖保健品就太可惜了。

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