36亿“史上最大罚单”，为什么偏偏是蛋糕引爆的？

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近日，7家电商平台被合计罚没35.97亿元，是食品安全法实施以来，监管部门开出的“史上最大罚单”。在通报中，除了责令7家平台改正违法行为之外，还明确提到“暂停新增蛋糕店铺3至9个月不等”。随后，人民日报客户端披露了案件调查的诸多细节，总结成一句话便是：一个蛋糕引发的巨额罚单。

为什么是蛋糕引爆了“史上最大罚单”？

因为蛋糕是“幽灵外卖”的重灾区，而监管部门对“幽灵外卖”的整治力度在持续加大。它恰巧成为了一个契机。

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蛋糕是“幽灵外卖”重灾区

五六年前，餐宝典在对线下蛋糕店的研究中就发现，有不少在外卖平台上评分不错、销量较高的蛋糕店，顺着地址按图索骥，却压根找不到门店。询问物业的保安或工作人员，对方均表示没听过、没见过。消费者同这些蛋糕店打交道，仅仅只能通过线上下单，然后等着骑手送货上门。至于蛋糕的制作环境、原料来源、人员健康状况，消费者一无所知，更无从知晓。

这些蛋糕店，很多以“私房蛋糕”的形式出现，通常卖得比较贵。也就是说，消费者用较高的价格，买了一份较大的食品安全风险。

当然，这其中也不乏连锁品牌，例如曾经的网红、如今已经消失的熊猫不走。2023年315前夕，广东民生热线报道了广州13家熊猫不走分店的情况，其中7家经营异常，有一家甚至变成了美甲店。

当时的报道将这些店铺称作“影子店”，即在线上可以正常接单，但在线下找不到门店；或者仅仅有个铺面，但并不实际经营，只是在办证的时候把冰箱放进去做个样子，办完证就把冰箱撤走了，有的放进去的冰箱甚至连电都不通。影子店存在的目的，就是吸引平台上“门店”附近的消费者。

可见，当时的影子店，就属于现在大众熟知的幽灵外卖的一个类型。

熊猫不走不是第一次因为影子店“翻车”。在一年前，2022年315前夕，有媒体报道其在长沙的16家分店中有6家为影子店。事后，熊猫不走在长沙的外卖门店被平台下架，长沙公司负责人道歉。同一个月，熊猫不走在厦门的一家门店因是影子店而被立案调查。

熊猫不走是那两年的明星餐饮品牌，2020年营收就超过了8亿元，2021年9月刚融资1个亿。它的历史投资方包括头头是道、IDG、XVC等知名机构。然而就是这样一个明星品牌、一个细分领域的头部品牌，竟连续多次被曝光存在幽灵外卖。

其中的原因，显然不像熊猫不走长沙负责人所说的是“一些细节疏忽了”，而是由蛋糕的商业模式决定的。

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蛋糕的商业模式

人民日报客户端的报道指出，餐饮转单式“幽灵外卖”目前只发现了蛋糕这一品类，是因为蛋糕具有特殊性，消费者大多数时候不要求即时配送，而是预定时间配送，给转单操作留出了“时间窗口”。

其实这只是原因之一。在餐宝典分析师看来，更主要的原因在于消费场景。蛋糕特别是生日蛋糕，它的消费场景要么是在家里，要么是在公司，要么是在宿舍、餐厅、酒店等等，唯独不会是在蛋糕店里。这是蛋糕跟其他餐饮品类的一个根本区别。

因此对于蛋糕商家来说，理论上他是不需要一个专门的线下门店的。对他来说，这个生意能够做成，关键点只有两个——接单和交付，而接单可以通过平台或私域，交付则有骑手。如果实在需要线下门店怎么办？那就用尽可能低的成本随便弄一个装装样子，能够蒙混过关就行。

除了消费场景，蛋糕跟其他品类相比还有一点很大的不同在于消费频次。尤其是生日蛋糕，一般人一年就消费一次，即便以家庭为单位，一年也没几次，显然这个频率非常之低。那么商家为了生存，一方面要卖高价，另一方面则要不停地去吸引新的流量，特别是平台上的公域流量。例如熊猫不走，它有接近40%的营收通过公域流量而来。

既然需要平台的流量，那就要服从平台的管理，平台需要“实体店”，那商家就弄一个“实体店”。

简而言之，由于消费场景的特殊性，蛋糕商家原本不需要线下门店；但是受限于消费频次，商家又需要依赖平台，进而要有“实体店”来应付平台的管理。于是，在商家逐利的本能驱动下，蛋糕的影子店或转单式“幽灵外卖”相对而言就格外多。

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“史上最严”外卖新规即将实施

2025年7月，北京市民刘先生认为买的蛋糕存在安全隐患，要求赔偿无果遂进行投诉。由此拉开了一场大规模的“幽灵外卖”整治行动的序幕，并最终以一张35.97亿元的巨额罚单作结。

这不是什么“蝴蝶效应”，而是监管部门在持续打击“幽灵外卖”过程中寻找到的一个精准的契机。

在这份巨额罚单公开一个多月后，6月1日，号称“史上最严”的外卖新规——《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》将正式施行，对“幽灵外卖”的整治届时将进一步加码。

《规定》明确，商户必须具备真实的实体经营门店，经营项目、地址与资质证书必须保持一致。使用虚假或者他人的经营资质入网提供餐饮服务，最高罚款20万元。市场监管总局食品安全总监孙会川表示，针对外卖商户，“不见面”不代表可以“不诚信”，“不上门”不等于“没人管”，食品安全是商户的底线，合法合规是商户的责任。

针对平台主体责任，《规定》细化了外卖平台对商户资质审核、信息公示、过程管控、问题处置等全链条的管理责任，其中明确平台必须对商家进行‌实名登记与实质性审查‌，包括实地核查，并每‌6个月‌与省级市场监管部门数据比对、核验更新一次商家信息，对不符合资质的商家予以清退。孙会川表示：“我们要告诫外卖平台，不能只收佣金、不担责任；不能只管流量、不顾品质，外卖平台必须要实实在在担起外卖食品安全‘守门员’的主体责任。”

外卖新规大幅提高了违法成本，将给外卖乃至整个餐饮行业带来深刻的变化。

新规也将给蛋糕市场带来一次彻底的大洗牌。短期来看免不了有一些阵痛，但长远看，它有助于建立一个更健康透明、更让人放心的市场环境，能让合规经营的商家获得更大的竞争优势，迎来更广阔的发展空间。

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