Campaign的逻辑变了，宝洁如何重写投放?

从阶段性投放，到持续运行的营销链路

过去，品牌主要通过“投哪里”“投多少”来评估媒介价值。

在这一过程中，媒介既承载了品牌增长，也长期伴随着效率不透明与投放浪费的问题。

但在今天的增长环境里，这套逻辑正在变得不再适用。内容与交易开始融合，投放、转化、复购出现在同一条链路中，原有的判断方式逐渐对不上结果。

这一变化，在近期的 Association of National Advertisers 年度大会上被反复提到。这一会议长期被视为广告主与媒介、代理公司对齐行业判断的重要场合。作为全球最大广告主之一宝洁的首席品牌官、负责全球品牌与媒介投放的 Marc Pritchard 在发言中指出，营销正在进入一个“拐点”。

图说/Marc Pritchard大会演讲

图源/anamarketer官网

他将这一变化归因于媒介结构的改变，而非单一技术因素。在他的表述里，这并不是一次技术红利的释放，而更接近媒介本身的变化。

如果把宝洁近几年的媒介动作连起来看，这次发言并不算突然。

2017 年，宝洁曾公开削减数字广告支出，并表示被削减的投放对生意影响有限。此后几年，Pritchard 持续将品牌安全、媒体透明度、反欺诈与跨平台测量作为核心议题。到了近两年，重心开始前移，零售媒体、跨媒体测量以及基于销售结果的评估方式，被逐步放到更前的位置。

媒介不再只是触达

从宝洁的媒介实践来看，用户路径已经发生了明显变化。

内容浏览、评价参考、搜索与下单在不同平台间反复发生，单一的线性路径仍然存在，但已难以覆盖大部分真实决策过程。

与此同时，媒介的边界也在被重新定义。

在 Amazon 上，搜索结果承担广告功能，商品页同时完成展示与转化，投放、交易与数据在同一界面内闭环。在 TikTok 等内容平台上，内容本身开始承接交易功能，用户决策更多在内容消费过程中完成。

也就是说，媒介不再只是触达用户，而是开始直接参与生意本身。

图源/TikTok Shop官网

这一点，正是 Pritchard 所说“拐点”，当媒介从触达工具转向交易节点，原有的评估与投放逻辑自然难以继续成立。换言之，媒介决不能再只是成本项。

但值得一提的是，如果只是媒介结构变化，本身并不足以解释为什么这一轮调整对品牌而言既是迫切也是无奈的。

更直接的原因，在于增长本身正在承压。

近几年，宝洁的有机增长有所放缓：从 2023 财年的 7%，到 2024 年的 4%，再到 2025 年的 2%。进入 2026 财年，季度增长进一步趋于平缓。

在管理层沟通中，媒介碎片化、通胀压力以及零售与媒体边界的变化被反复提及。宝洁 CEO Shailesh Jejurikar 也提到，零售平台正在变成媒体平台，而媒体平台也在承接交易功能。

当媒介结构变化与增长压力叠加时，媒介不再只是成本项，而是更直接地关系到增长效率本身。

从投放变成运营系统

当媒介开始直接参与生意，投放方式本身也无法维持原来的节奏。

对宝洁来说，这种变化首先体现在从 campaign 向持续运行的链路转变。传统的投放以阶段为单位，策略制定、预算分配、执行上线、事后复盘，这套节奏至今仍在被广泛使用，但在当前媒介环境下已经越来越难以匹配实际情况。

取而代之的，是更强的连续性。

素材持续生成与更新，投放处于动态运行状态，反馈从阶段性总结转向实时调整。这一变化的一个前提，是素材生产与投放优化能力的显著提升，这也正是 AI 在近两年加速介入的原因。

创意的生产方式也在变化，从单一版本输出，转向多版本并行测试与迭代。品牌需要在不同人群中找到对应的表达方式，内容在运行中不断被替换与优化。

类似的变化，也出现在代理公司与平台侧。WPP 持续推动 AI 进入创意与媒介流程，Publicis Groupe 则通过数据与技术平台打通创意、媒介与转化链路。

在这样的体系中，媒介不再是独立环节，而是嵌入整体经营过程的一部分。从洞察、创意到投放、购买与复购，各环节之间的界限正在减弱。

与此同时，决策方式也在发生变化。

当投放成为持续运行的系统，策略不再完全前置，而是在执行过程中不断被修正与强化。在这一过程中，AI更多承担的是加速与放大的作用，让测试、反馈与调整能够在更短时间内完成。

这也让 Pritchard 所说的“媒介结构变化”有了更具体的体现，它不仅改变了媒介本身，也重写了投放与决策的方式。

结语

回到整体图景。

当媒介逐步连接内容、数据与交易，营销行为也随之发生变化。媒介正在从单一投放工具，转向更接近经营系统的一部分。

这次 Association of National Advertisers 上的表态，更像是在增长放缓、媒介更碎、零售媒体崛起之后，宝洁这艘大船把过去几年持续推进的方向，再往前推了一步。

但问题在于，这是否是唯一的解法？

一方面，零售媒体与内容平台正在不断强化对交易链路的掌控，媒介越来越直接地参与到生意本身。在这样的结构下，品牌的表达空间是否会被进一步压缩，甚至被平台逻辑重新定义。

另一方面，宝洁的调整路径，本质上仍然是在既有体系中的重写，通过更高效的数据、媒介与创意协同，让系统运转得更快、更精准。对于宝洁这样的广告巨头而言，适应变化本身就是一种重要的能力，他们也一直都处在行业引领的最前线。但这也带来另一个疑问，当环境本身正在发生结构性变化时，这种“体系内优化”，是否足以应对新的竞争方式，还是只是一次更高效率的延续？

你怎么看？

参考资料

1）ANA Media Conference 2026 相关发言整理（Marc Pritchard）

2）P&G’s Pritchard on how brands must navigate a new epoch in marketing，Marketing Dive

3）Procter & Gamble：FY2023–FY2025 Annual Reports & Earnings Calls

总编辑

范怿

本期作者

Ryan

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