外卖行业巨变：从盈利到亏损600亿，国家出手规范

前段时间美团发布了那份让整个资本市场屏住呼吸的年度财报。 当数字被逐行披露时，很多人脑海里浮现的，或许是几个月前一次行业会议上，美团创始人兼CEO王兴那张略显疲惫的脸。

有细心的记者发现，这位以“无限游戏”理论著称的互联网老兵，两鬓的头发竟已斑白。 那一年，王兴四十七岁。

近期，美团2025年年报的披露，彻底打破了外界对这家本地生活巨头的固有认知。3月26日，年报上的数字格外刺眼：全年净亏损234亿元，无限接近240亿。谁能料到，仅仅一年前，它还狂赚358亿元，一正一负之间，近600亿的利润蒸发，这场断崖式下跌，让所有人都大跌眼镜。

美团在2024年还是外卖江湖的绝对霸主，手握超70%的市场份额，饿了么紧随其后，两家虽有竞争，却始终维持着微妙的平衡，没有出现恶性内卷。也正是这份稳定，让美团在2024年迎来业绩巅峰，净赚358亿，成了人人羡慕的“印钞机”。

可安稳的日子没过多久，美团就不满足于外卖这一块蛋糕，把目光投向了更大的赛道——即时零售。简单说，就是跳出餐饮外卖的圈子，手机、电脑、日用百货甚至3C数码，只要消费者需要，就能30分钟送到家。

为了抢占这个赛道，美团可谓下了血本，一年时间就在全国布局了超过3万家闪电仓，还和华为、美的等品牌达成合作，宣称新品发布会结束半小时，就能把新品送到消费者手中。这份扩张的野心，看似宏大，却悄悄踩了行业的红线。

熟悉行业的人都清楚，3C家电是京东深耕多年的核心领域，快消百货则是阿里的基本盘，美团跨界入局，无异于端着碗跑到别人家的地盘抢饭吃。商场如战场，抢食者必然会遭到反击，这也为美团后来的巨亏，埋下了最大的伏笔。

这里可以提一个关联事件，早年间网约车行业也曾上演过类似的内卷大战，滴滴、快的、优步疯狂烧钱补贴，最终不仅导致行业亏损严重，还出现了司机权益受损、服务质量下降的问题，直到监管介入才逐渐规范，而美团此刻的做法，和当年的网约车大战如出一辙。

最先对美团亮剑的是京东。2025年2月，京东正式杀入外卖市场，没有走美团的烧钱老路，而是剑走偏锋，直击美团的软肋。京东对外宣布，0佣金招募商家，即便后期抽佣，上限也不超过5%，这对被高佣金压得喘不过气的商家来说，吸引力十足。

更让人意外的是，京东承诺给所有全职骑手缴纳五险一金，每人每月平均缴费额达2000元，兼职骑手也能享受意外险和医疗险。要知道，骑手缺社保的问题，在行业内积怨已久，美团多年来始终没能妥善解决，京东这一招，直接收获了商家和骑手的双重认可。

短短一年时间，就有15万全职骑手加入京东外卖，累计服务超2.4亿下单用户，市场份额一举突破15%，甚至放话2026年要冲击30%。京东的反击代价不小，新业务分部全年亏损高达466.41亿元，但这份亏损，换来了市场份额的快速提升，也让美团陷入了被动。

京东刚冲上来，阿里就紧跟着扑了过来，打法更为直接——砸钱换市场。阿里计划投入500亿元补贴，全力推进“万物到家”战略，还在2025年12月做出重磅决定：将饿了么APP全面焕新为淘宝闪购，彻底放弃饿了么的旧招牌。

这不是简单的品牌更名，而是阿里的战略押注。它把淘宝8亿用户的流量入口全面打通，实现从品牌到底层的全面整合，还安排高层亲自站台，直言2026年要全力冲刺市场份额，拿下即时零售赛道的绝对第一。

阿里的底气，来自于充足的资金储备。2025年三季度末，阿里现金及其他流动投资高达5738.89亿元，这样的“弹药库”，是美团根本无法企及的。淘宝闪购上线仅半年多，日订单峰值就达到1.2亿单，周日均8000万单，增长势头十分迅猛。

两面夹击已经让美团疲于奔命，抖音的横插一脚，更是给了它致命一击。抖音没有涉足外卖业务，而是直接瞄准了美团利润最厚的到店业务——这块业务的利润率，远比外卖高出不少，是美团的“摇钱树”。

抖音凭借短视频的恐怖流量，让消费者边刷视频边下单团购券，没有激烈的补贴大战，却悄无声息地切走了美团最肥的一块肉。这种不正面交锋、却直击要害的打法，比外卖战场的直接对抗，更让美团难受。

面对三路大军的围攻，美团并非毫无动作。今年春节前，它掏出7.17亿美元收购了叮咚买菜中国业务，吞下华东1000多个前置仓，试图巩固生鲜即时零售的防线，守住自己的一亩三分地。

2025年，美团的研发投入增长23%，达到260亿元，全部砸向自研大模型、无人机和自动配送车，海外品牌Keeta也在加速扩张，覆盖了中东海湾国家，还进入了巴西市场。可战线拉得太长，每一条线都在烧钱，根本看不到盈利的希望。

光是2025年一年，美团的营销开支就高达1029亿元，这笔钱直接把微薄的利润吃得干干净净。所谓杀敌一千、自损八百，偏偏对手有三个，美团的家底再厚，也扛不住这样无休止的消耗，巨亏也就成了必然。

监管部门明确表态，平台拼补贴、拼价格、控流量等行为，属于“内卷式竞争”，涉嫌违反《反垄断法》和《反不正当竞争法》，必须叫停。这一信号，也意味着持续已久的外卖大战，终于要迎来终结。

很多人觉得，美团的巨亏，是被京东、阿里、抖音三大巨头围堵导致的，但其实，根源还是自身的野心太盛。它本可以守住外卖霸主的地位，安稳盈利，却非要跨界抢食，触碰别人的核心利益，最终引火烧身。

全线作战的扩张模式，让美团的资金被过度分散，每一条赛道都在烧钱，却没有一条能够形成新的盈利增长点。近600亿的利润落差，不是偶然，而是美团为自己的野心，交的最贵的一堂商业课。

不过，巨亏也未必就是终局。瑞银与大和资本的预测显示，美团外卖单均盈利有望在2026年二季度转正。毕竟，美团手里还握着60%以上的外卖市场份额，拥有数百万骑手的履约网络，再加上刚收入囊中的叮咚买菜，家底依然雄厚。

截至2026年2月，美团骑手时长份额维持在67%的绝对领先地位，人均时长比淘宝高出28%，这背后是更高的订单密度、更优的算法调度能力，也是它最核心的护城河，只要收缩战线、专注核心业务，还是有翻身的可能。

这场外卖大战，和多年前的共享单车大战有着极高的相似度。当年共享单车行业疯狂烧钱、盲目扩张，最终导致大量单车堆积成山，企业纷纷倒闭，资源严重浪费，直到监管介入，才逐渐回归理性。

无论是外卖大战，还是共享单车大战，都在告诉我们一个道理：补贴可以买来用户，却买不来真正的护城河；内卷可以短期抢占市场，却无法实现长期盈利。行业的健康发展，从来不是靠烧钱和恶性竞争，而是靠良性循环。

国家出手叫停外卖大战，并不是反对竞争，而是反对无序的、毁灭性的内卷。当一个行业卷到商家亏损、骑手被压榨、消费品质下滑、宏观经济承压时，这种竞争没有赢家，无论谁笑到最后，都是行业的损失。

对于平台来说，真正的竞争力，不是靠烧钱补贴打败对手，而是靠优质的服务、合理的盈利模式，兼顾商家、骑手和消费者的利益。只有让商家能赚到钱，骑手能有保障，消费者能得到实惠，平台才能长久生存。