品牌焕新，红星二锅头再次吹响前行的号角

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每个人心中都有一颗红星 刘广来

—品牌焕新，红星二锅头再次吹响前行的号角

2016年10月1日，在举国欢度国庆之际，红星隆重推出励志大片《每个人心中都有一颗红星之张涵予篇》，向“心怀梦想、勇敢前行”的践行者致敬，向新时代每个不甘平凡的奋斗人生致敬。与新中国共同成长了67年的红星二锅头，从老百姓餐桌上的“当家酒”，到走出国门成为代表中国北京的一张名片，一直传承着国人对美好生活的期盼，也见证了一代又一代消费者的成长。在这个国民品牌蓄势而上的时代，红星坚守作为国民酒的社会责任，坚持不断的向社会传达其“心怀梦想，勇敢前行”的品牌正能量，在品牌焕新的道路上，再次吹响了前行的号角！

心怀梦想，红星二锅头的焕新之路

　　众所周知，红星二锅头诞生于1949年，早在50年代就已经是享誉全国的知名品牌，历经半个多世纪的发展，从独家传承北京二锅头传统酿造工艺，到诞生于晋察冀革命老区的红星商标，以及为迎接新中国诞生而酿造的献礼酒，从广为人知的大小二到引领潮流的蓝瓶二锅头……红星形成了其独一无二的品牌资产，这在全国范围内都是不可复制的。经过多年的发展和积累，红星从其品牌资产中提炼出“心怀梦想、勇敢前行”的品牌精神，以“每个人心中都有一颗红星”为品牌口号，并寻找能够演绎这一精神的出演者，不断传达红星品牌的正能量，最终引导消费者从精神层面认同红星品牌的价值主张，这对于红星来说是品牌战略的一大突破。

　　时代需要英雄，行业更需要探索者。《每个人心中都有一颗红星》系列广告的打造，是红星品牌焕新之路上的第一步。2016年元旦，第一位前行者的故事被人们所熟知，并引起社会的热烈反响，这使红星品牌更加坚信，独有的品牌沟通才能在当下名酒林立的酒行业中脱颖而出。而如何让消费者成为红星品牌的忠实粉丝，则需要品牌更加长远的坚持。所以在系列广告第二部主演的选择上，红星希望他有被人熟知的奋斗历程、质朴的硬汉形象、一定的社会影响力……在历时9个月的寻找过程中，红星看到了演员张涵予25年对梦想的坚持，他的成长经历与红星品牌“心怀梦想，勇敢前行”的奋斗精神一脉相承。

　　震撼集结，红星品牌携手影帝张涵予

　　勇敢的人创造奇迹，张涵予用25年的时间，通过对电影的热爱和执着，诠释了梦想和成功的含义。他出生于北京，从小在部队大院长大，16岁开始当配音演员，一直到34岁。针对每一个角色，他都演得生动而真实，在《没完没了》中他饰演一个帮傅彪讨账的社会人；在《大腕》中扮演精神病院里的IT专家；在《天下无贼》里，扮演一个化装成“E时代画家”的卧底干警……直到42岁时，凭借《集结号》，张涵予终于以独角戏式的丰富表演塑造出倔强执着的“谷子地”，一夜间他的演艺之路发生了不可思议的转折，使他成为2008年最受关注的影坛“黑马”，多年的付出终于获得观众认可。

　　2016年10与1日，红星二锅头以张涵予的奋斗经历为线索，打造的全新励志广告片《每个人心中都有一颗红星——张涵予篇》正式上映。影帝张涵予的出演、《黄金时代》的摄影、《一步之遥》的灯光、《奥运开幕式》的美术、《智取威虎山》的爆破，如此电影级别的拍摄制作团队，号称史上“爆点”最多的广告大片……突破了传统广告片制作的诸多第一次，成为酒类广告片的标杆。广告播出之后，在行业与社会上都产生了巨大震撼效果，受到消费者的喜爱。

　　品牌、产品、销售三大升级，驱动转型发展

　　白酒行业正处在一个变革转型的关键时期，红星将通过品牌、产品、销售三大方面的升级，实现企业发展战略的转型。在品牌传播策略的升级上，红星将以情感化、共鸣化的沟通方式，深入消费者的内心。2016年1月1日，红星率先以草根音乐人王旭的歌曲来演绎红星品牌的精神，热血激昂的励志广告曲在网络上迅速流传，被广大消费者所熟知。第二部《张涵予篇》则是以气势磅礴的姿态推出，为了让新广告的影响力得到集中引爆，本次新广告片选择在国庆期间强势登陆。一分钟故事版在CCTV晚间新闻时段、北京卫视红星剧场黄金时段连播7天，同时，新广告片的传播紧跟热播大剧和热门综艺节目，在节日期间以网络视频贴片的形式精彩呈现在观众眼前。广告播出后立即在社会上引起强烈反响，许多网友纷纷通过红星二锅头的官方微博传递心声，并在官方微信上参与互动，爱奇艺、乐视、腾讯等大型网络视频上的新广告片点播量也在直线攀升。随后，15秒精华版广告片将在央视以及北京卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等全国一线卫视进行全年覆盖。

　　在产品策略的升级上，红星对现有产品线进行梳理，目的是要将最核心的白酒酿造技术和资源聚焦到主力产品上，为消费者打造优质的精品。通过近两年的整合，红星形成了清香——红星二锅头、浓香——红星百年两大系列主力产品线。从诞生至今，红星绿瓶二锅头就与百姓的生活融为一体，陪伴并见证了近七十年来一代又一代国人的热血青春，被京城百姓亲切的称为“大二、小二”。从1949年开始红星大小二紧随时代发展的步伐，用四次大的升级不断满足消费者日益丰富的消费需求。2016年，在品牌转型的大背景下，大二在红星的众多产品中率先做出改变，迎来第五次的产品升级：更时尚的瓶型，扁平化的标识，香槟色的酒盖，简约的酒标，无一不给消费者耳目一新的感受。经过前期对年轻化白酒饮用市场的研究与分析，在2016年10月，红星顺应低度化、时尚化的白酒消费趋势，适时推出四十三度红星大二，以轻柔爽净的口感满足新时代的口感需求，受到年轻群体的热捧，为消费者带来更广阔的选择空间，更多样的饮用体验。

　　在销售模式的升级上，红星通过价格体系的统一、全国销售系统的扁平化、销售人员的分区划片、零售终端的覆盖这四大重要举措拉近与消费者之间的距离。坚持直面市场，贴紧消费需求，使终端真正成为红星品牌体验的第一现场，让消费者在全国各地都能便捷地购买到货真价实、价格统一的红星产品。伴随着红星品牌从内到外的升级，即使在白酒行业整体增速放缓的当下，2016年红星整体销量仍然实现了稳步提升。其中，深受广大消费者喜爱的大小二仍然保持着强劲的生命力，战略产品蓝瓶系列实现连续增长，成为高端裸瓶酒市场的销量明星。

　　勇敢前行，打造真正的国民品牌

　　《每个人心中都有一颗红星》以人物故事来表达红星的品牌精神，从2016年1月1日的首次发声，到本次邀请著名演员张涵予演绎其坚守心中梦想的非凡人生，深入地刻画了坚持不懈的奋斗精神。未来，红星将选择多位不同领域的前行者为主角，以不同的人物故事继续推出系列广告，传达红星的品牌精神。

　　随着红星品牌的不断焕新，红星二锅头将对其“心怀梦想、勇敢前行”的品牌精神具体化、清晰化，打造红星独有的品牌形象，在品牌发展的新征程上继续前行。我们坚信，未来红星二锅头必将成为能够代表一个时代、一种文化的国民品牌。

（刘广来）《中国质量报》