普通人的生活，是品牌最大的气运

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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想买买买的风第一次吹到上海，是什么时候？

相信我，不是《繁花》里大家疯抢外贸服装的90年代，也不是那十几年后电商购物节空降人间。

从久远的1917年起，在不到20年的时间里，上海的南京路上，出现了先施、永安、新新、大新四家百货公司。

那时候，人走进南京路上这四家百货公司，买的不仅是个物件，而是告诉世界你要过什么样的生活。

女生买一件剪裁合体的旗袍，是向摩登女性迈近的一步。男性挑选一支钢笔，是向握着毛笔的读书人的礼貌告别。如果买下一辆锃亮的自行车，那是自此成为新潮青年的决心。如果有人买了一支口红，那是她决定了自己的生活的颜色，哪怕只是一部分的颜色。

在这一波消费高潮之后，如果再找一个时间，人和商品的关系与那时最像，我觉得是当下。

在今天，当大部分生活的基础配置都被商业社会满足之后，如果一个人还很想买个啥，那个东西指向的，是他想要的生活。

人与物的关系，早已不止于使用，人们在物里，看到的其实是自己生活的锚点。

这个事儿，过了快100年，当年在南京路上开出四家百货商店的上海人民，依然是领先的。

上个月我去了一趟上海，参加了之禾、天猫多一种生活提案和天猫超级时装发布做的一场品牌大秀。说实话，我收到邀请的第一念头是，平时班儿上的不够么？看秀还看个通勤品牌的！

直到真正看完这场大秀，我才发现一切都跟我想象得不一样。这并不是一场传统的品牌走秀，它在上海的百年建筑卡纷花园举办，没有常规的T台设计，模特们穿梭在百年长廊和花丛，穿行在现场观众之间，就这样完成了一场高亲密度的舞台呈现。

当卡纷花园变成了大秀内容的一部分，这不仅把原本距离普通人遥远的秀场带入了一个现实生活，还提供了一个与自然、人文、艺术和服装融为一体的空间，使得沉浸其中的用户能够完成一次深度的自我对话。

这场大秀主题叫做“诗意通勤”。虽说指向的是“通勤”这个当代女性生活的重要场景，但却用“诗意”带来更多想象空间，给她们提供了一个超越通勤场景之外的生活提案。之禾迈出了从“服装品牌”到“生活方式文化品牌”的战略性一步，这不仅吸引了老客的注意，也触达了大量新锐白领和Z世代。在大秀活动全周期，之禾成交了超4000万元的GMV，粉丝增长同比超了800%。其中，ICICLE之禾2026春夏「水」系列表现十分亮眼。3月27日，该系列在“天猫多一种生活提案x天猫超级时装发布”独家呈现，当天店播成交同比增长超600%，首发系列占比成交近40%，新粉丝同比增长1600%以上。

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如果仔细去看过去这几年火起来的消费趋势，其实也都印证了，人与物关系的这种变化趋势——

二次元谷子经济火了，人家买的不是一个铁皮、纸片或者小挂件。而是愿意为自己的精神投射，为那种有同好、有热爱、不孤单的精神生活，付出100%的溢价。

摄影的生活方式还在蔓延，但今天哪怕是斥巨资买相机的人，心里也不是拼器材的那套背景音了。人们买的是停下来、记录日常、有仪式感的生活。他们用镜头盖保护的不仅是镜头，还有自己对世界的敏感。

颜值经济似乎永不过时，但今天买口红、买衣服、买好看的杯子背后，为的不是别人的评价，而是自我取悦。

玄学经济blingbling，管它有用没用，一顿操作立马安心。本质上，这是一种“凡事发生，必有利于我”的开放心态。

那么问题来了，既然人和物的关系重构了，在今天，什么样的消费品牌会被钟爱？

其实答案跟100年前，南京路上的四家百货商店一样——让人们在你这里，看到自己想要的生活。

去年8月，在杭州茑屋书店，天猫多一种生活提案联合影视飓风以及大疆、佳能、富士、尼康四大影像品牌，办起了一场“与生活一拍即和”的主题影像展。

拍照设备可以用现场提供的，创作的素材可以就是当下的茑屋书店。那些参展的照片并非专门创作，而是线上征集而来的普通人拍的，稀松平常的街道、缝隙求生的植物、朋友互动的日常……在现场，“生活家”影视飓风的Tim分享创作经验，说起捕捉和记录“不必完美”的真实瞬间，也有意想不到的“神来一笔”。

我从来没有围观过一个影展，让我如此也想拿起相机。

作为老二次元，我以前也没想到，后来的日子那么好过。

新二次元吃得到底有多好？

这么说吧，之前为了庆祝吉伊卡哇入驻天猫一周年，吉伊卡哇的气模登上东方明珠塔，停靠在旅游码头的“上海之星”化身成了痛船。最终，500多万人“入席”这场热闹派对，全网曝光总量超过10多亿，可见场面之热闹。

前来“庆生”的还有优酸乳、维达和pinkbear，三个品牌设立现场展区，新品体验、礼品派发等活动接连不断，相关限定周边尤得粉丝热捧。这一次有效的IP联动，光维达一个品牌，项目期销售额就已顺利破亿，真正的宾主尽欢。

不知道去年冬天在上海出差的朋友有没有注意到，上海的地铁里，是没有北京那么多的黑色羽绒服的，答案可能藏在上海的颜值经济里。

去年12月，天猫多一种生活提案联合天猫服饰行业，把秋冬红色单品在上海西岸梦中心落地了一路长hooong主题快闪，线上也发布了红品概念大片。在红品季商业化品牌活动期，全店成交了6亿+。

不仅在寒冬让城市看到颜值经济，在春天到来前，还带来“玄学显化”的力量，今年春节前，天猫多一种生活提案跟“有钱花”艺术IP合作做了一场“马上有钱花”市集。在这里，相信玄学的人得到真诚的祝福，也找到了生活的好运锚点。

看到生活本身，就看到了当下的商业。

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用户的生活，是品牌的气运，亦是行业的生机。以前“无种草，不营销”是行业准则，而现在，“无生活，不商业”则是一种新共识。

过去一年的时间里，天猫多一种生活提案合作了60多个品牌，其中既有之禾、山下有松等生活方式调性品牌，也有chiikawa、pinkbear等热门的IP品牌，还有CASETIFY、栖作等新锐品牌。

虽然这些品牌指向的是不同的生活方式，但不变的是，这些提案都带着从生活里长出的鲜活，又滋养生活本身。

天猫多一种生活提案的地图，其实已然写在名字里。它指向的是不设限的生活方式，而是全年构建100种生活方式，拆开来看每一种都有天然的用户和话题度，它重新划定后Z世代、千禧一代、新银发族组成的新三代消费群体，再围绕萌宠、谷子、新餐饮、智享等方向划定更细致的画像，让合作品牌都能面向具体的人。

而这些主题合在一起又组成了丰富的内容带，就像100年前的上海南京路，每个人都能在这里找到关于自己的生活。

而在空间的选择上，天猫多一种生活提案也要求跟生活方式的足够契合。通常品牌、平台布局线下活动多数会选择热门商城、普通门店，空间往往只具备简单的容纳作用。天猫多一种生活提案则选择跟非标商业体、生活方式空间、策展型空间合作，这些地方本就跟某些生活方式紧密联系，这意味着更容易跟相关的群体或文化对应起来。

具体来说，做“与生活一拍即和”摄影展的杭州天目里茑屋书店，本就有一栋建筑叫做摄影生活空间。吉伊卡哇现身过的东方明珠塔，早已是二次元爱好者、痛文化玩家的“巡礼”圣地。落地“马上有钱花”市集的tx淮海，是上海首个创新性策展零售空间。空降一路长hooong快闪的上海西岸，本来就是艺术潮流的高地。而更早些时间，天猫多一种生活提案与多个品牌选择共同策展的上海Chapter，其“线下空间刊物”的美学定位，也被广泛认可。

跳脱了快闪、慢闪的思维，建立起长期的试验场，一次次把商品陈列变成生活策展。最重要的是，这样孕育出来的商业生态系统，任何品牌接入其中，都可以得到滋养。

每次围观天猫多一种生活，都有一种感受，这是电商领域的“六经注我，我注六经”。

六经注我，所有产品都在书写我的生活。在天猫多一种生活提案，合作品牌都在链接跟个人生活体验，这是它们得到欣赏的关键。

至于我注六经，是因为天猫多一种生活提案让“100位生活家”参与内容共建，相较传统的明星代言，这些生活家更贴近普通用户的生活，这样既不用费劲拉近关系，也能以真实说服力打动相应圈层和群体。而当用户对某一种生活方式表现强烈需求时，品牌也会拥有研发、调整、运营等新方向。

当商业扎进了生活里，人就向此处汇聚。

在跟“有钱花”艺术IP打造“马上有钱花”市集里，总参与人次超900万人，活动期成交额成功破亿；其中，天猫多一种生活提案跟“中国黄金”合作定制的黄金手机贴，既让用户得到祝福“好彩头”，也让中国黄金解决了年轻化的难题。而吉伊卡哇天猫一周年派对全网总曝光量突破10亿，线下辐射人次多达500万。对二次元爱好者，这不只是精神消费，他们也越来越期待在现实中获得情绪产品和链接体验，兴趣亚文化变成一种生活新方式。

可以打这么个比方，天猫多一种生活提案是一个品牌和人的“超链接”，每一次点开，都会跳转到一种生活方式，以及随机刷新的无数生活灵感。

花卉爱好者的生活切面，可能是一场上海花卉主题市集；咖啡爱好者的生活切面，可能是一次天目里咖啡节快闪；养宠人士的生活切面，可能是一届它博会「人宠共生」主题展；睡眠爱好者的生活切面，可能是一场家享睡眠日体验；节日仪式感爱好者的生活切面，可能是一次七夕礼遇季美学活动；香水收藏家的生活切面，可能是一个香氛艺术展；卡牌收藏控的生活切面，可能是一次周边拍卖会；养生族的生活切面，可能是一场科普讲座……

凯文·凯利说：“未来已经到来，只是尚未平均分布。”当下消费市场的深刻变革，正是这一判断的生动印证——商业竞争的终点早已从货架延伸至人心，从产品供给转向生活方式的价值共创。天猫多一种生活提案看到了新消费时代从“满足需求”到“共创意义”的跃迁，将品牌表达融入咖啡、花卉、香氛、养生等生活切面。这不仅是对未来商业的精准预判，更是平台的长期主义：唯有读懂生活、尊重热爱，才能让商业拥有穿越周期的生命力。

生活是最好的编剧，你永远无法想象，下一个新的流行、趋势和文化。多一种生活提案，就是面向无限的可能性，这也是电商IP源源不断的生命力。

当产品回归生活，生活承载生意，在商业和人文的交叉点上，电商的更高境界或许徐徐展开。

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