方朝阳砸5亿广告费，气泡黄酒能救会稽山吗？

方朝阳在2023年初接掌会稽山时，面对的是一份难看的成绩单：营收下滑1.85%，净利润腰斩近半。这位1967年出生的绍兴人，用三年时间把销售费用从2.07亿砸到4.73亿，硬生生在抖音直播间里造出一个"亿级大单品"。但2026年4月的直播间里，在线人数只剩十余人——这场豪赌的续集，正面临最现实的考验。

中建信入主：一场资本驱动的组织革命

2022年底，中建信以18.7亿元收购会稽山29.99%股权，成为第一大股东。方朝阳的实控人身份，带来的不只是钱。

他做的第一件事是拆组织架构。2023年，会稽山被切成三块："会稽山、兰亭、全国化"三大事业部，各自独立运营、自负盈亏。大众市场、高端圈层、外围拓展，资源精准投放，不再混在一起算账。

决策效率因此质变。2023年7月推出的气泡黄酒"一日一熏"，从概念到上市只用了3个月。在传统酒业，这个周期通常以年计算。

更狠的是换人。销售人员从2022年的200人暴增至2025年的711人，增幅超250%。新人来自白酒、啤酒、快消品行业，带着完全不同的打法入场。

「创业最前线」从接近会稽山的行业人士处了解到："会稽山的考核风格就是肯给钱、给费用，只要干得好业绩，一切都不是问题，干不好就换人。"

这种"高考核+高激励"模式，考核期压缩到半年到一年，薪资与业绩硬挂钩。方朝阳在用做实业的方式改造这家老牌酒企——快决策、快试错、快淘汰。

5亿广告费买来的增长曲线

钱流向哪里，增长就从哪里来。会稽山的销售费用三年三级跳：2023年2.07亿，2024年3.32亿，2025年4.73亿。占总营收比重从14.67%攀升至25.96%，几乎每4块钱收入就有1块钱花在销售上。

广告宣传促销费更是加速狂奔：2023年0.81亿，2024年1.62亿，2025年2.67亿，三年合计约5.1亿。这笔钱砸向两个靶心：放大品牌声量，触达年轻群体。

效果在数据上立竿见影。2024年618，"一日一熏"气泡黄酒72小时卖出超1000万，销售额是黄酒品类第2至第10名总和的100倍。2025年5月25日，会稽山联合吴彦祖、白冰抖音直播，12小时破千万；截至5月30日，气泡黄酒抖音渠道GMV突破2000万。同年618，全网GMV破5000万，同比增长400%。

2025年年报显示：营收18.22亿，增长11.68%；净利润2.45亿，增长24.7%。对比2022年的谷底，这是一份漂亮的翻身仗。

但现金流在报警。2025年经营活动现金流量净额同比下降27.7%至2.38亿元。花钱买来的增长，正在透支企业的造血能力。

气泡黄酒的真相：亿级单品还是流量幻象

会稽山把"爽酒"系列定位为增长引擎，明确与明星跨界合作撬动年轻市场。2025年底，爽酒成为公司"亿级大单品"。

但拆解年报会发现另一幅图景。2025年营收主力仍是中高档酒，销售收入11.42亿，占比62.7%，增速7.3%。气泡黄酒所在的普通黄酒及其它酒收入6.27亿，占比34.41%，增速21.01%虽快，但基数差距明显。

更关键的是，亿元级别的爽酒销售额，放在18.22亿的总盘子里，占比不足6%。直播间的万人同时在线，尚未转化为持续复购的基本盘。

2026年4月8日至11日，「创业最前线」连续观察会稽山抖音官方旗舰店：直播间人数始终维持在十余人左右。与明星联动时的热度相比，落差触目惊心。

啤酒爱好者方方的体验颇具代表性：通过白冰直播购买后，"似啤酒又非是，属于传统黄酒的创新口味，值得一试，但就是价格偏贵，下次不太可能会回购。"

产品定价也在挤压空间。290ml×12瓶售价139元，单瓶11.5元。对比工业啤酒，这个价格带缺乏竞争力；对比精酿或预调酒，品牌溢价尚未建立。气泡黄酒卡在中间，进退两难。

换帅背后：从"跳出黄酒"到"像啤酒一样卖酒"

方朝阳的用人逻辑，清晰勾勒出战略路径。首任总经理杨刚来自喜临门，任内业绩稳增却未突破。2025年2月，唐桂江接任。

唐桂江的履历写着另一套语言：百威啤酒中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，华润雪花营销中心副总经理、四川/贵州营销中心总经理、销售管理部总监。渠道深耕、市场拓展、品牌年轻化运营——全是啤酒行业的关键词。

行业人士评价：会稽山被民营资本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放弃传统黄酒思维，走消费品公司路线。唐桂江的上任，是这一战略的延续和强化。

"跳出黄酒做黄酒"——方朝阳的这句话，在人事任命中得到最直白的诠释。他要把这家277年历史的老字号，改造成一家标准的快消品公司。

这套打法在全球酒业有先例可循。啤酒、威士忌、清酒的发展轨迹，都经历过类似的年轻化改造和品类创新。但会稽山的特殊性在于：黄酒的基本盘仍在江浙沪，全国化尚未完成，就要同时打两张牌——高端化的"兰亭"系列和年轻化的"爽酒"系列。

区域困局与高端悖论

会稽山的增长故事，有一个隐形的地理边界。

黄酒品类的消费认知高度集中于江浙沪。会稽山的全国化事业部虽已设立，但2025年年报未披露具体区域收入结构。从行业常识推断，外围市场拓展需要更长时间、更多投入，而当前资源正被直播电商和气泡黄酒大量吸走。

高端化同样面临悖论。"兰亭"系列承担品牌升级使命，但中高档酒7.3%的增速，低于普通黄酒及其它酒21.01%的增速。这意味着，会稽山的增长引擎实际上是"往下走"的产品，而非"往上走"的品牌。

这与方朝阳的初衷或有偏离。中建信带来的市场化机制，本意是打破黄酒的低端化、老龄化、区域化标签。但直播电商的算法逻辑，天然倾向于低价、爆款、冲动消费。5亿广告费买来的流量，正在强化而非消解这些标签。

2025年毛利率58.45%，较2024年提升5.7个百分点，这是积极信号。但销售费用率25.96%的攀升速度，快于毛利率改善速度。盈利质量的提升，能否持续覆盖营销成本的膨胀，是接下来两年的核心考题。

会稽山实验的行业启示

方朝阳的三年改造，为中国传统酒企提供了一个激进样本：资本入主、组织再造、人才换血、流量打法，全套移植互联网和消费品的运营逻辑。

成效是真实的：营收利润双增，气泡黄酒出圈，品牌年轻化取得突破。代价也是真实的：现金流承压，直播热度难以维系，大单品占比有限，全国化进展不明。

这个样本的价值，在于验证了一条路径的可行性边界。传统酒企的年轻化不是不能做，但直播电商的流量红利具有周期性，明星联动的转化效率存在天花板，产品创新的复购率需要更长时间检验。

唐桂江的上任，暗示会稽山正在调整节奏——从"爆款冲刺"转向"渠道深耕"。啤酒行业的经验，或许能帮助气泡黄酒从直播间走向餐饮终端、便利店冰柜，建立更稳固的消费场景。

对于25-40岁的科技从业者，会稽山的案例提供了一个观察窗口：当传统行业遭遇新消费逻辑，技术、资本、组织变革如何相互作用，又如何受制于品类认知和地理边界的深层结构。气泡黄酒能否持续大卖，答案不在直播间的人数里，而在下一个财报季的现金流和区域收入结构中。