俞敏洪盯上万亿保健品：东方甄选的自营野心

4200亿到1.5万亿——这是2025年至2030年中国保健品市场的增长跨度。东方甄选在这个节点切入，不是跟风，是一场蓄谋两年的精密计算。

两年筹备，蓝帽子到手

4月15日，东方甄选举办保健食品发布会。6款自营产品拿到国家"蓝帽子"认证：钙锌维生素D维生素K口服液、艾兰得氨糖软骨素钙片、多种维生素矿物质片、辅酶Q10软胶囊。

2026年还有7款跨境自营产品上线，走"原产地生产、境外包装、保税仓发货"模式。

虎嗅报道披露了一个关键时间线：整体筹备周期约两年，核心研发阶段历时1年。这意味着早在董宇辉出走风波之前，俞敏洪就已经在布局这张牌。

保健品不是普通食品，审批严格、周期漫长。东方甄选能拿到资质，说明其供应链和品控体系已经跑通了合规门槛。这比喊口号式的"战略转型"更有含金量。

为什么必须是保健品？

四个数字可以解释这个选择。

第一，1200亿。任拓《2025保健品属性精析报告》显示，今年线上保健品销售规模达1200亿元，增速15%，兴趣电商（即直播带货）增速超20%。东方甄选的主场正在爆发。

第二，45.42%。万联证券研报显示，保健品行业平均毛利率为45.42%，品牌商可达60%以上。对比东方甄选自营产品GMV占比已超52.8%的盘子，这块毛利能直接改善财报结构。

第三，2.3亿。中国65岁以上老年人口约2.3亿，占比15%，银发消费占保健品市场50%。但这只是基本盘——Z世代和年轻白领的熬夜护肝、助眠、体重管理、美容抗衰需求，才是增量中的增量。

第四，55%和65%-75%。广发证券研报拆解了东方甄选用户画像：本科及以上占比55%，女性占比65%-75%，精致妈妈、资深中产、新锐白领为主，看重品质、安全和品牌信任。

人群高度重叠。这不是"我要卖什么"，而是"我的用户已经在买什么"。

俞敏洪的真正焦虑

表面看东方甄选风头正劲，但俞敏洪的危机感从未消退。

2025年中期业绩电话会议上，他直言："东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对独立的上市公司而言，不是一个正常的商业模式。"

这句话的潜台词是：流量在他人手中，估值模型就不成立。

董宇辉出走后，与辉同行GMV反超并持续领先东方甄选主账号。虽然具体数字各媒体报道不一，但"反超"本身已经足够刺痛。俞敏洪不想做MCN机构，不想绑定超头部主播，这条路被验证了行不通。

他的解法是多主播矩阵+自有品牌+自营商品。截至2025年11月30日，自营产品GMV占比52.8%，首次超过第三方产品。800多款自营产品，是东方甄选试图摆脱"卖货郎"身份的资本。

保健品是这套逻辑的延伸——高客单价、高复购、高毛利，且能强化"健康生活方式"的品牌心智。从农产品到保健品，品类在升级，但底层都是"信任变现"。

线下店与电商学校：一张更大的网

俞敏洪的野心不止于直播间。

今年4月，东方甄选首家线下店将在北京开业。顾客能买生鲜零食，也能在简餐咖啡区坐下，约三分之一货架留给自营商品。知情人士称，首批门店重点布局一二线城市，定位"线上APP+线下体验店"融合业态。

更激进的布局在全国新东方教学点。俞敏洪的算盘是：一旦首店跑通模型，全国网点批量复制。教育资产转型零售渠道，这是只有他能打的牌。

2月份，他还宣布成立电商培训学校，接收全国各地派来的运营和主播，集中到北京培训，"想做主播还得先考试"。

三条线并行：线上直播（流量入口）、自有商品（利润中心）、线下门店（体验与履约）、人才培训（基础设施）。这不是直播带货公司的架构，是消费品集团的雏形。

保健品赛道的暗礁

机会越大，风险越隐蔽。

央视刚刚曝光"澳洲优思益"是假洋品牌，进口保健品的信任危机正在发酵。东方甄选此时推出跨境产品线，时机微妙。虽然其强调"原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规"，但消费者教育成本不会低。

更深层的问题是品控。保健品是特殊食品，功效宣称边界模糊，投诉和舆情风险远高于农产品。汤臣倍健2025年毛利率67.9%，销售费用率42%，净利润仅13.03%——营销烧钱是行业常态，东方甄选自诩"销售费用率更低"，但能否持续，有待验证。

还有一个变量：用户心智迁移。东方甄选靠"知识型直播"起家，农产品有产地故事可讲，保健品的信任建立更依赖长期功效感知和临床背书。从"甄选"到"保健"，品牌叙事需要重新校准。

结语

俞敏洪想做的不只是一家直播公司，而是一个"直播带货+自有商品+线下门店+N"的复合体。保健品是这张拼图的关键一块，也是最难啃的一块。

万亿市场在前，蓝帽子在手，但真正的考验才刚刚开始：当直播间的话术失效，当功效承诺面临质疑，东方甄选能否用两年时间积累的供应链能力，撑住"健康生活方式"这面新旗帜？

对于25-40岁的科技从业者而言，这个案例的价值在于观察一种转型范式——流量红利见顶后，如何把用户资产转化为品牌资产，再把品牌资产沉淀为渠道资产。俞敏洪的答卷，值得持续跟踪。