又一外资败走中国，关店降价难挽颓势，营收五年跌三成

2026年刚开年，宜家中国就扔出了一颗重磅炸弹——一口气关停七家门店。这是宜家自1998年进入中国市场以来，单次关店规模最大的一次动作。

说实话，当我第一次看到这个消息的时候，心里还是挺感慨的。毕竟对很多人来说，宜家不只是一个买家具的地方，它承载着一代人对"品质生活"的初始想象。

但感慨归感慨，商业终究要靠数字说话。

这次关停的七家门店，没有一家是无名之辈。上海宝山店，曾经是亚洲最大的宜家门店，四层楼高，顶层餐厅能俯瞰整片城市天际线，当年开业时那叫一个轰动。

宁波店是浙江的首家宜家，2013年开业当天，消费者排队两个小时才能进场，那场面搁现在简直不敢想。还有天津中北店、广州番禺店，这些都是各自城市的旗舰级门店，曾经风光无限。

但如今，这些“老功臣”有一个绕不开的共同问题：面积太大、租金太高、客流越来越散。宜家官方的说法是"优化成本、提升效率的主动转型"。翻译成大白话就是——大店模式赚不到钱了。

这话听着残酷，但确实是事实。

数据是最诚实的。2024财年，宜家中国的销售额同比下跌了7.6%，跟2019年的巅峰期相比，整整缩水了近三成。全球层面也不乐观，零售额下降了1%，运营利润更是暴跌了25%。

更扎心的是什么呢？宜家中国这两年的门店客流量其实是正增长的。人是来了，但钱没花出去。"爱逛不爱买"——这五个字，大概就是宜家中国当下最真实的写照。

为了挽回局面，宜家也不是没有努力。这几年他们研发了上千款低价商品，卖场里到处是红色的降价标签，10块钱以下的小件商品摆满了货架。2026财年启动会上，宜家更是宣布再砸1.6亿人民币，给150多款产品继续降价。可以说是把"低价"这张牌打到了极致。

但降价这条路，宜家真的很难走通。因为它面对的不是一个简单的价格问题，而是整个消费生态变了天。在电商平台随便搜一搜，材质差不多的家居产品，价格可能只有宜家的一半。

消费者心里清楚宜家的品质可能更靠谱，但钱包紧的时候，"便宜一半"的吸引力实在太大了。宜家可以做到"更便宜"，但永远做不到"最便宜"。

要搞清楚宜家为什么卖不动了，得从几个维度来看。

第一是消费环境变了。现在的年轻人越来越理性，不再像前些年那样为了拍照打卡就跑去宜家消费一通。大家开始真正在意性价比，一件东西值不值这个价，心里门清。这种消费心态的转变，对宜家这种靠"体验式消费"吸引人进店、再转化为购买的模式，冲击是非常大的。

第二是线上渠道的分流太猛了。京东、天猫上的宜家旗舰店，加上各种即时零售的布局，已经分走了大约30%的线下客流。

很多人觉得，既然网上也能买，干嘛还要大老远跑到郊区的宜家去搬家具？尤其是宜家的配送和安装还要额外收费，这一点跟国内消费者早就习惯了的"包邮包安装"形成了明显反差，劝退了不少人。

还有一个容易被忽视的因素——国产品牌的崛起。说实话，这一点我觉得是最关键的。源氏木语做实木家具、西昊做人体工学椅、乐歌做升降桌、顾家做沙发，这些国产品牌各自盯着一个细分赛道，往死里钻研，把产品做到了极致。

宜家全球有一万多个SKU，什么品类都涉猎，但正因为摊子铺得太大，在任何一个单一品类上都很难跟这些"专精特新"的国产品牌掰手腕。

追求品质的消费者被垂类品牌吸走了，追求低价的消费者被电商平台截流了，宜家被夹在中间，两头不讨好。

这其实也是中国消费市场成熟的一个标志。二十多年前宜家刚来中国的时候，国内家具市场确实鱼龙混杂，价格不透明，消费者踩坑是常事。

宜家那套标准化产品、明码标价、北欧风格的展厅体验，确实是降维打击。但二十多年过去了，中国自己的品牌起来了，电商基础设施也今非昔比，宜家当年的那些"护城河"，早就被时代填平了。

不过，宜家毕竟是全球家居零售的老大哥，底子还是在的。关店虽然是止血，但更重要的是它后面的动作。

宜家已经放出话来，未来两年要在北京、深圳等城市开设超过十家小型门店。这些新店的面积只有传统"蓝盒子"的三分之一，选址全部瞄准地铁口和社区周边，主打即买即提的便捷体验。

说白了，宜家想明白了一件事：与其让消费者大老远跑到郊区，不如把店开到消费者家门口。

这个思路是对的。现在的消费者，时间就是最大的成本。把店开到地铁口、社区旁边，哪怕面积小一点、品类少一点，但胜在方便。下班顺路逛一圈，买几样小件，这种消费场景其实是非常高频的。

除了小型门店，宜家还在尝试混合业态。比如把荟聚中心从单纯的宜家商场改造成包含租赁空间的综合体，跟高和资本合作搞不动产基金，用"家居+商业综合体"的模式来吸引人流。

这招有点像星巴克的路子——卖咖啡是主业，但真正赚钱的是那个"第三空间"的概念。宜家现在也在卖生活方式了。

产品层面也有亮点。上海静安店在关停之前，靠定制窗帘、智能家居这些高毛利品类，硬是把坪效拉高了40%。这说明只要选对方向，哪怕面积小了，照样能把效益做上去。

线上这块也在加速。宜家目前有三个自有App、两家电商旗舰店，线上销售占比已经冲到了35%。即时零售试点城市覆盖了七个。可以看出，宜家正在加速从一个"重线下"的传统零售商，转型为线上线下融合的全渠道品牌。

当然了，方向对不代表一定能成。小型门店模式听着美，执行起来挑战不小。

首先是选品问题。一个3000平米的小店，最多放3000个SKU，而传统大店有上万个。这就意味着每一个上架的商品都必须是精挑细选的，选错了就可能砸手里。这对宜家的市场洞察能力是个极大的考验。

其次是供应链。大店可以囤货，有缓冲空间，小店基本得做到零库存运转，物流响应必须又快又准。这不是喊个口号就能实现的，需要整个供应链体系的重构。

第三是本土化的深度。中国消费者越来越爱全屋定制，讲究的是整体效果和个性化方案。宜家的欧洲模块化设计思路，必须进行深度的"中国特供"改造，才能真正打动这边的消费者。

不过宜家也并非全无优势。全球446亿欧元的采购体量，能驱动中国的供应商为小型门店专供低价爆品，这是很多国产品牌做不到的规模优势。关键就看宜家能不能把这个优势真正转化为在中国市场的竞争力。

宜家的这波操作，表面上看是一家企业的战略调整，但往深了想，其实是给整个零售行业敲了一记响钟。

大店时代真的在落幕。不只是宜家，去看看国内那些动辄几万平米的家居卖场，门可罗雀的比比皆是。房地产周期的红利退潮了，消费习惯也在快速迭代，那种靠"大面积、全品类、一站式"来吸引客流的老模式，已经越来越难撑住了。

未来能活下去的，一定是那些真正贴近消费者、效率更高、反应更快的玩家。小而美的门店、线上线下打通的体验、深度本土化的产品——这三样缺一不可。

对消费者来说，这其实也不全是坏事。以后逛宜家可能真不用再跑到郊区了，家门口的地铁站旁边就能买到瑞典肉丸和收纳盒。而且随着竞争加剧，不管是宜家还是国产品牌，都会拿出更多诚意来讨好消费者。说到底，市场越卷，消费者越受益。

不过，宜家在中国的困境，本质上不是某一个环节出了问题，而是宏观经济周期转换、消费习惯迭代、本土竞争加剧、自身模式老化这些因素叠在一起的结果。这也不仅仅是宜家一家的故事，它是所有还在用传统大卖场思维经营中国市场的外资品牌，都必须直面的课题。

时代变了，曾经的光环不会永远亮着。能不能放下身段、真正读懂中国市场、愿意为之做出深度改变，这才是决定宜家未来能不能在中国站稳脚跟的关键。