酒讯智库｜国产葡萄酒，走进烟火气

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

葡萄酒的“气质”是什么？优雅、浪漫、高级。这是消费市场对它的主流印象。

但这些年，国产葡萄酒正在尝试用新的打开方式，与消费者在更接地气的场景中相遇——烧烤、露营、火锅、佐餐小酌，这在过去鲜少与“葡萄酒”搭配的词汇，如今迎来了一大批“开发者”。

这场在饮用场景上的集体下沉，像是一个优雅的芭蕾舞者放下身段，走进闹市，融入烟火气。国产葡萄酒，正在试图挣脱一场持续数十年的跟随惯性。

图片 来源：摄图网

01

认知桎梏

从今天来看，葡萄酒与烧烤这对CP并无太多违和之感。这是基于国人当下丰富的认知和强大的包容度而得来的。

但如果是在二三十年前，这种搭配大概率会被认为是“不懂行”“不专业”。因为，在这一时期，由进口葡萄酒品牌主导的消费普及中，葡萄酒总是在一些高端语境中出现。

而形成这样的认知偏差，其实是背后几方推手合力完成。

第一股力量在表层，也就是上世纪80年代合资建厂埋下的种子。1980年，法国人头马与天津农产合资成立了第一家中外合资企业王朝葡萄酒公司。从这里开始，中国葡萄酒酿造史从“三精酒”向全汁发酵葡萄酒转型发展，同时，人头马公司也向中国市场输出了一套涵盖生产车间、发酵工艺、品控体系的酿造标准。

图片 来源：王朝葡萄酒官网

这不仅确立了“好的葡萄酒”的品质基础，同时也在中国葡萄酒市场植入了“法国=高端”的认知原型。早期这些进口葡萄酒品牌基本锁定在五星级酒店、高档西餐厅等场所出售，进一步奠定了高端基调。

第二层力量在深层。紧随法国酿造标准进入中国葡萄酒市场的，是以法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）为代表的规则制定者。比起更为直接的产品输出，它们自90年代中期通过举办品酒会、开设培训课程等方式，向从业者、消费者传播葡萄酒“出身正统”的概念。

这一时期，葡萄酒品质被简化为以AOC、列级庄等标签评定或者WSET认证。可以说，第一批接触所谓“品质葡萄酒”的人，他们的认知体系、评估标准甚至是口味偏好，都是在这样一套西方文化中逐渐培养并建立出来的。

一个有意思的插曲是，在当时与外界接触更充分的香港，正诞生出一大批房地产和金融业富豪，对葡萄酒的了解程度就是他们彰显财富地位的表达方式之一。“82年拉菲”就是这一时期的香港电影用来描绘上流社会的热门元素之一。这一现象通过贸易路径一路蔓延至内地市场，逐步成为一种全民认知。

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基础铺垫好之后，第三层力量顺势承接。2001年以后，中国进一步和全球市场接轨，国内进口酒关税由65％调至10％，为进口葡萄酒品牌提供了更大的舞台。卡思黛乐、拉菲、奔富等一批进口品牌就是在这一时期迅速完成市场占位的。

同时，这些代表品牌通过营销传播进一步锁定中国高端市场。比如拉菲擅长营销稀缺价值，奔富塑造了专业形象，卡思黛乐则是通过大量铺货掌握渠道溢价。从价格上来看，且不谈动辄数千上万的名品，当时整个葡萄酒市场，国产葡萄酒主流价格在40-60元，而一瓶普通进口AOC葡萄酒在超市的售价约为80-150元。

从标准定位到认知植入，再到消费选择，进口葡萄酒长期以来就是以这种“高大上”的形象主导着中国葡萄酒市场。而在这过程中，国产葡萄酒品牌抱着学习的态度，一直在试图掌握这套西方语言体系，这种影响直到今天依然存在。

02

寻找自我

今年的春糖，张裕一口气推出了四款创新产品——1931解百纳焕新小瓶、多名利烧烤葡萄酒、长尾猫白葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒。

图片 来源：张裕葡萄酒公众号

有意思的点在于，这四款新品的定位都是有别于消费者对葡萄酒的传统认知的。比如，1931解百纳焕新小瓶切入个人独处、朋友小酌等轻松社交场景，多名利烧烤葡萄酒喊的口号是“烧烤解腻，多名利”，长尾猫白葡萄酒强调消解用餐压力，熊司令果汁葡萄酒主要满足家庭聚餐、朋友小聚、日常独酌等全民适配场景。

这些产品，每一款单拎出来，似乎都在跟过去的认知桎梏说“不”。1931解百纳焕新小瓶通过“我的节奏，我做主”的口号，鼓励抛开传统社交饮酒压力；多名利烧烤葡萄酒“亲临”烧烤摊，诉说葡萄酒不必高高在上；长尾猫白葡萄酒用“撸猫”的松弛感，取代传统葡萄酒“教你怎么喝”的说教姿态；熊司令果汁葡萄酒则是用果汁配酒的形式，脱掉了葡萄酒的精英外套。

这些充满烟火气的表达，不宣扬AOC，也不讲究礼仪规矩，甚至从口感、定位乃至价值观上也跳出葡萄酒框架，只为在合适的场景下端上一杯让消费者愉悦的佐餐饮品。

没错，佐餐饮品。这其实就是葡萄酒的本源功能，也是酒的本源功能。

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追溯葡萄酒的发展可以看到，从中国发展史中的“葡萄美酒夜光杯”，到西方文化中的仪式感载体，其核心都是佐餐饮品。

潮饮荟创始人殷凯对酒讯智库分析表示，到了现代，包括中国在内的OIV的55个成员国，除了极少数稀有名庄外，葡萄酒就是大众消费品。过去几十年，葡萄酒在中国被过度拔高和仪式化，导致它被锁死在商务宴请的窄门里。

当然，这并不是说国产葡萄酒已经完全抛弃了国际表达能力。这就好比奥运会与全民运动并不冲突一样。

张裕四款新品的全新表达，更像是国产葡萄酒在奥运会上长期成绩不佳后，对自身运动资质的一次重新审视。它们不再只盯着专业竞技场，而是开始重视全民运动。

在殷凯看来，作为佐餐用酒，只有将饮用场景落地到更广泛的百姓餐桌上，才能获得更广阔的发展空间。甩掉“优雅包袱”，不仅可以轻装上阵，也标志着中国葡萄酒行业与市场日渐成熟。

这种意识觉醒，正在整个国产葡萄酒行业点起星星之火。同样是在今年春糖期间，长城葡萄酒的动作与张裕同步。该品牌在世纪城展区以“露营、商务、婚宴”三大场景串联，打造了一个“全场景悦饮矩阵”沉浸式体验空间。在传统的西餐和商务场景之外，开辟了闺蜜聚会、城市露营、火锅烧烤、佐餐小酌等高频日常场景。

图片 来源：长城葡萄酒公众号

宁夏产区的动作甚至更早。宁夏贺兰山东麓产区的西鸽酒庄，2022年就已推出“小酌”系列易拉罐装葡萄酒，设置“去影院喝一杯”“外出聚餐”“户外野餐”三个场景，甚至和电影《超能一家人》做过联名推广。宁夏商务厅则在2024年8月联合9个部门举办了“浪宁夏 知味道””葡萄酒烧烤美食周，上百家酒庄与餐饮门店联动参与。

03

契机何在？

一场持续数十年的惯性跟随，为什么突然减速了？这个问题，消费者可以回答。

从消费市场来看，中国葡萄酒市场已经连续多年处于下行通道。数据显示，自2016年市场规模达到顶峰的464.54亿元后，便开始持续下滑；到了2023年，一度跌破百亿。

2025年，有机构估算，市场规模再度达到200亿元左右，但依然与巅峰时期相去甚远。同时，全国葡萄酒累计产量则从2017年的百万千升规模降至9.7万千升。另一边，2025年葡萄酒进口量约为2.07亿升，对比2019年6.1亿升大幅下滑约66.07%。

数据 来源：海关总署

不难看出，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，当下所面对的，是一个量价双杀的缩量市场。

导致这场持续调整的原因很复杂，抛开国内宏观经济、中外贸易关系等影响，产业自身发展的困境是原因之一。

国产葡萄酒面临的最明显问题是供给结构性错位。前述提及，国产葡萄酒很长一段时间是跟随进口葡萄酒品牌执行高端策略的，这就导致缺乏西方文化根基的国产葡萄酒长期在西方文化体系中与进口葡萄酒进行竞争，劣势显而易见。

也正因为长期陷入这一高端误区，导致国产葡萄酒发展几十年，仍未在消费市场掌握本土文化叙事节奏。一个明显的矛盾是，进口葡萄酒宣扬晦涩的专业术语和复杂的知识体系，因“进口”滤镜一定程度上成为价值增项，国产葡萄酒照本宣科却并不能得到相应的溢价回报。

而同时，国产葡萄酒也要面临全球葡萄酒产业的共性难题，即消费结构转型。多项调研数据表明，当下的消费主力——年轻群体在购买葡萄酒产品的时候，主要依据产品外观做出购买决定。他们对产品的理解更多的是通过“清新果香”“顺滑口感”等直观表述，或者“朋友聚会”“佐餐搭配”等场景标签，以及“有机种植”“可持续包装”等标识了解风味、明确用途和确立价值。

图片 来源：摄图网

这种在消费层面的去专业化趋势到来，意味着过去由进口葡萄酒主导建立的认知壁垒意义不再，旧秩序下的护城河隐隐有了崩塌征兆。

这一迹象，在进口品类的偏好上得到了很好的体现。数据显示，在整体进口量大跌27%的情况下，新西兰葡萄酒对华出口量逆势增长了58.5%，其白葡萄酒占比高达88%；同期，德国同期对华出口增长34%，54%来自摩泽尔和莱茵高产区的雷司令。

这里面，新西兰长相思可谓“清新”本新，德国雷司令则是“甜酷”担当。即便不用专业术语，也没有复杂的评级认证，凭着本味，它们精准踩上了以“悦己”为导向的年轻消费心态。

因此，在新的语境下，离中国消费者更近的国产葡萄酒显然比大洋彼岸的进口品牌有更深厚的叙事基础。

当然，在此之后依然有诸多难题待解：如何打破消费者对葡萄酒的刻板印象、如何在新场景中与啤酒和预调酒等竞争对手正面交锋，以及进入下沉市场后如何平衡高端化战略与规模扩张。

烟火气未必是答案，但它目前是行业能看到的最清晰的探索方向。至于能否走通，市场会给出答案。

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WangqiHuigu

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