收购之禾只是小菜，开云启动四年转型 “赌局”

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者 高江虹

开云集团业绩依然承压。

4月14日，该公司公布了2026年一季度成绩单，古驰业绩连续第11个季度下滑。两天后，开云集团选择在文艺复兴的发源地佛罗伦萨，向全球投资者抛出了一份长达四年的转型赌注。

这家拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家的法国奢侈品巨头，4月16日正式发布名为“重塑开云”（ReconKering）的战略计划，誓言以“挑战者”的敏捷和纪律，在2030年前重新定义“未来奢华”的行业版图。

同一天，开云宣布对中国高端女装品牌之禾（ICICLE）的母公司ICCF集团进行少数股权投资，作为其新启动的“奇想之家”项目的第一批落地案例。不过，这只是小菜，大菜在后头。在整整一天的资本市场日议程中，佛罗伦萨的聚光灯几乎全部打在了开云集团内部这场系统性的“重置、重建、重夺”战役上。

巨头表现各不相同

奢侈品行业整体寒意未退。中东地缘冲突、宏观消费疲软以及品牌自身调整周期的叠加，令这一板块遭遇罕见的集体性抛售。巨头之中，开云集团因核心品牌古驰的持续拖累，承压最为明显。

先看最先发布财报的LVMH集团。今年一季度总营收191.21亿欧元，同比下降6%，但按有机增长计算同比微增1%。时尚与皮具部门有机收入92.47亿欧元，同比下降2%，降幅较前几个季度有所收窄；腕表与珠宝部门则表现突出，有机增长7%至24.43亿欧元。区域层面，亚洲（除日本）市场和美国分别有机增长7%和3%，大中华区本地消费实现稳健增长。LVMH提到，中东冲突对一季度有机增长产生了约1个百分点的负面影响。

爱马仕于4月15日发布的财报则显示出增速的明显放缓。一季度合并营收达40.7亿欧元，按固定汇率计算同比增长6%，但按现行汇率计下滑1%。这一增速不仅远低于2025年同期水平，也终结了该品牌持续多年的双位数增长神话。

分部门看，皮具与马具部门仍是核心引擎，按固定汇率增长9%至18.5亿欧元。分区域看，美洲市场增长17%最为强劲，日本增长10%，除法国外的欧洲增长10%，而包含中东在内的其他区域下滑6%，法国本土受游客流量放缓影响亦下滑3%。爱马仕执行董事长阿克塞尔·杜马表示，集团将坚守长期战略，对2026年盈利增长仍充满信心。

开云集团则是三巨头中处境最艰难的一个。其4月14日公布的一季度财报显示，开云集团实现营收35.7亿欧元，按报告口径同比下滑6%，按可比口径则与去年同期持平，低于市场预期的36.2亿欧元。需要指出的是，这一跌幅较2025年第一季度14%的大幅下滑已有所收窄，但古驰品牌的持续低迷仍令投资者失望。财报发布后，股价应声大跌逾10%。

核心品牌古驰仍是最大拖累。古驰一季度营收13.5亿欧元，同比下滑8%，远低于分析师预期的4.3%跌幅。分析师此前普遍期待古驰跌幅能收窄至约6%，实际表现令人失望。伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡评论称，这份业绩是一记"现实警钟"，"市场相信复苏往往比管理层实现复苏更容易、更快"。

除古驰外，开云其他品牌呈现分化态势。得益于北美市场的强劲销售势头，圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家和布里奥尼本季度均实现了增长。其中北美市场同比增长8%，初步印证了战略重新定位开始见效，但这一势头未能抵消亚太地区和西欧市场的下滑。开云珠宝收入增长14%至2.69亿欧元，受日本和亚太地区需求持续拉动。眼镜业务亦创历史最佳季度表现，销售额达4.89亿欧元，同比增长7%。开云集团首席财务官透露，中东冲突对集团整体销售额产生了1个百分点的负面影响，该区域零售收入一季度下降11%。

整体来看，爱马仕凭借皮具业务的绝对优势仍维持正增长，LVMH依托多元化业务组合实现有机微增，而开云集团因古驰深度调整周期拖累，复苏路径最为漫长。在这样的压力下，去年从雷诺集团空降的开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥必须向市场证明：他不仅是修复者，更是重构者。

德·梅奥下四年赌注

“一套沿用了十年的商业模式，对我们而言已然失效。”卢卡·德·梅奥在佛罗伦萨的资本市场日上，用这句话定下了整场发布会的基调。这位被开云集团上下寄予厚望的CEO上任仅七个月，便向全球投资者交出了一份长达四年的转型路线图，目标直指到2030年，让开云从一家“依赖古驰的奢侈品集团”，变成“由渴望度定义、由效率驱动的未来奢华标杆”。

作为集团利润的绝对支柱，古驰的复苏是整场发布会的核心议题。德·梅奥没有回避问题，他坦承古驰已然褪去部分光环，“我们的首要任务是让古驰拥有无可替代的辨识度，不是更张扬，也不是更复杂，就是纯粹的独一无二。”产品层面，开云给古驰定了一个量化的目标，即到2030年，将皮具与手袋在古驰业务中的占比从目前的10%提升至20%，实现翻倍。

降低对古驰的过度依赖，是开云此次战略的另一条主线。开云集团希望旗下十余个品牌各自强化独特定位，同时在集团层面实现规模协同。根据会上披露的信息，圣罗兰将拓展男装产品线，并重点布局亚洲市场；葆蝶家则继续扮演“高端奢华典范”的角色，将Intrecciato编织工艺延伸至完整的男女装系列；巴黎世家的任务是吸引年轻消费群体，扮演集团与下一代连接的“桥梁”。此外，开云珠宝和开云眼镜也被提升为战略板块。

开云当天最让投资者感到新意的，是一套集成式集团平台的发布。它被拆解为五个“枢纽”：产业、客户、技术、可持续发展、支持职能。这套平台的目标是让各品牌“以更快的速度、更低的成本”运营，同时保留完整的创意自主权。德·梅奥将其描述为“挑战者心态”的体现——比同行更敏捷、更高效。

为了打动全球投资者，开云集团将中长期的财务目标具象化，比如中期将2025年的经常性营业利润率提升一倍以上，中期已动用资本回报率目标设定在20%以上。资本配置方面，每年收入的5%至6%将用于资本支出，外部收购将高度选择性——聚焦工艺、垂直整合和原材料安全。股东回报维持约50%派息率的稳定政策。

开云集团还计划翻新或搬迁三分之二的门店，缩减20%的销售面积，并裁撤三分之一的折扣店，力争在2030年实现门店销售密度翻倍。此外，开云计划未来12个月内将整体库存减少10亿欧元，采取多项举措降低集团债务，包括今年3月以 40 亿欧元现金将旗下美妆部门出售给欧莱雅集团。

一个值得注意的细节是，开云首次提出了用"渴望度"作为品牌资产的核心衡量指标。据悉，开云已与一家外部机构合作，建立了一个基于“可见度、吸引力、形象强度”三个维度的框架，每个品牌可以据此追踪自身势头、与同行对标并激活针对性杠杆。开云将这一指标视为未来增长的“关键先行指标”。

新战略能否逆转？

资本市场日当天，开云集团股价下跌2.5%，报收246.2欧元/股，市值缩水严重。资本市场似乎对开云集团的新战略信心不足。

要客研究院院长周婷认为，“重塑开云”这个计划可见开云集团变革的决心和信心，但其中有几点值得商榷，比如去古驰化策略的合理性，她认为古驰作为开云集团的代表性品牌，品牌力一直是集团所有品牌里最强的，虽然现在品牌形象下滑，消费者流失严重，但其仍然是开云集团最有希望翻盘的一个筹码。

从运营模式来看，周婷认为古驰还是希望通过门店扩张，特别是其他平台门店扩张实现销售额的增长。目前，各个奢侈品牌都在实现线上线下一体化，而古驰线下门店效率降低的情况下，这样做依然存在巨大风险。另外，加强战略投资对于开云集团来讲是一个正确的决策，但从其目前投资的品牌来看，并不具备一定的长远规划和趋势预见性。“跟随热点是一种好的方式，但是寻找新的热点才是未来。更重要的是提升品牌层级和整体品牌标准才是关键。目前开云集团最成功的翻盘模式，要么把古驰重振重新提振到顶奢品牌行列，要么打造第二个古驰，但显然眼下打造第二个古驰的可能性比较低，其他品牌并不具备能力和实力。”

周婷赞许开云集团对珠宝品类的重视，指出其几个品牌都具有很大的发展潜力，但客户资源扩展和品牌提升存在挑战，”如果能够借助开云集团其他品牌的客户资源积累，实现客户打通，开云集团整体珠宝业绩翻倍指日可待。”

与周婷的看法不同，西交利物浦大学副教授郭剑光更赞赏德·梅奥的雄心，“虽然目标大了点，改革难度高了点，但他没得选。”郭剑光认为，开云集团迷失已久，而市场变了，资源还在，内部山头林立又死板，将开云拖入生死存亡之际，因此急需从上到下对未来愿景进行重塑，德·梅奥这份战略计划，就是一份重新出发的策略性宣言。不但给出了开云集团未来的清晰定位，也给出了方法论和实现路径。

他期待德·梅奥对开云集团管理上的革命，能实现其清晰的目标。